Читать книгу Несвідомий брендинг. Як нейробіологія може посилити (та надихнути) маркетинг - Дуглас Ван Прает - Страница 2

Кілька років тому в Санта-Моніці, Каліфорнія, я стояв перед великою конференц-залою готелю, сповненою керівниками відділів маркетингу та професіоналами з реклами, й розповідав, що споживачі не контролюють те, як вони обирають бренди. Публіка дивилася на мене так, ніби у мене було дві голови. Але те, що здавалося маркетологам неймовірним, для вчених-когнітивістів було очевидним. Однак певною мірою мої колеги мали рацію: у всіх нас є дві голови.

Хоча Фройд популяризував психологічну відмінність між свідомим та несвідомим майже століття тому, лише упродовж останніх десятиліть наука почала розгадувати біологічні таємниці людського мозку. Люди користуються двома окремими та часто спірними системами пізнання, а з роботою мозку, який здебільшого керує нашою поведінкою, за іронією долі, ми не надто добре обізнані. Низка досліджень останніх років, що стосуються емоційних, ірраціональних та несвідомих рівнів прийняття рішень, підтвердила мою суперечливу ідею: споживачі, тобто люди, приймають більшість своїх життєвих рішень доволі несвідомо. Ми тільки починаємо розуміти, як ці дослідження стосуються вибору, який ми робимо в повсякденному житті, але це відкриття кардинально змінить і те, як ми продаємо, і те, як ми купуємо.

Занадто довго маркетологи ставили неправильне запитання. Якщо споживачі приймають свої рішення несвідомо, то навіщо ми наполегливо й безпосередньо завдяки маркетинговому дослідженню випитуємо у них, чому вони роблять те, що роблять? Це ніби дізнаватися про політичну приналежність сандвіча з тунцем. Річ не в тім, що споживачі неохоче діляться своєю думкою чи навіть навмисно намагаються обдурити. Вони просто не можуть нам сказати, оскільки й самі цього не знають.

Перш ніж маркетологам приступати до формування стратегії, їм спочатку потрібно визнати, що у споживачів теж є стратегії – людські, а не споживацькі. Таке мислення приводить нас до сукупності нейрологічних та поведінкових кроків і процесів, послідовностей та структур, закорінених у нашу біологію та еволюцію, а не лише в культуру та ринок. І це кроки, які можна дослідити та, за бажанням, використати як орієнтир і додаткову інформацію для маркетингової та рекламної стратегії. Як маркетологи, ми повинні припинити запитувати «чому» й почати питати «як». Нам потрібно перейти від простого вимірювання зовнішніх проявів переконань і поглядів до кращого розуміння внутрішніх процесів та реальних мотивів поведінки, що стоять за ними. Тобто з’ясувати, яким чином розум людини обробляє інформацію, структурує досвід та формує часто несвідомі переконання і мотиви, що керують її поведінкою.

Коли моя мама навідується до супермаркету й бере з полиці одну з останніх упаковок порошку Tide, вона демонструє те, що вже давно теоретизували вчені-когнітивісти: у момент, коли вона стоїть біля полиць із пральними засобами і тягнеться до цієї упаковки, у її мозку вирують десятиліття спогадів, ностальгія за ароматом одягу своїх дітей та днем, коли вона прала одяг свого чоловіка в їхньому новому будинку. Вона не купує той самий бренд тільки тому, що він дієвий або дешевий, – вона купує його, бо він запускає глибокий та нейрологічно насичений процес поведінки.

На жаль, компанії вже дуже давно базують своє розуміння ринку на культурі та економіці, а не на істинах біології та еволюції мозку. Вони значною мірою покладаються на соціальні науки, фактично ігноруючи природничі науки – такий фундаментальний простір знань і так мало зацікавлених у ньому. Цей новий перехід від культурного до біологічного розуміння поведінки є однією з найбільш захопливих та перспективних можливостей в історії людства. Насправді, ця книжка продемонструє вам, у який спосіб більшість показних, всеосяжних та економічно значущих проявів нашої культури – таких як ЗМІ, телевізійні шоу, які ми дивимось, фільми, які любимо, реклама, яка спонукає нас робити покупки, та продукти і послуги, якими ми користуємося щодня, – наділені чітко пояснюваними нейробіологічними факторами.

Протягом своєї кар’єри в галузі маркетингу та реклами я працював на всіх стадіях маркетингових досліджень та стратегічного планування, останнім часом у Deutsch LA, провідному й відзначеному нагородами рекламному агентстві. Серед наших клієнтів є такі лідери ринку, як Volkswagen, Target, Sony PlayStation, HTC, Dr Pepper та Snapple. Зі свого досвіду скажу, що ті рекламні агентства та компанії, які йдуть на ризик, працюють творчо поза умовами маркетингових досліджень та діють з опорою на інстинкт та інтуїцію, виявляються найбільш плідними. Хоча маркетологи з’ясували, що не варто відштовхуватися виключно від досліджень, вони так і не змогли сформулювати процес своєї інтуїції та виникнення творчих ідей.

Окрім того, що я займаюся маркетингом, я ще й збагатив свій досвід знаннями зі сфери поведінкової терапії. У епоху технологій маркетологи ризикують втратити зв’язок із реальними й істинними потребами і проблемами людей – не споживачів. Я навчився допомагати таким людям, як ви і я, які прагнуть змінити своє життя та поведінку, – і не через якийсь емоційний розлад, а через прагнення до самовдосконалення та повноціннішого життя; такої ж зміни люди прагнуть і щодо брендів. І завдяки цій роботі я на власні очі побачив, що несвідоме – це основа для цієї зміни.

Я захопився глибшими пластами людської свідомості. Я зацікавився тим, як, на відміну від маркетологів, терапевти завжди прагнуть знайти прихований сенс і ніколи не чіпляються за слова як за істинну правду. Я навчився розпізнавати тонкощі невербального спілкування, мови тіла та несвідомих емоційних мікропроявів. Після навчання у коледжі та клініці поведінкової терапії, що спеціалізується на розумінні несвідомої мотивації, я отримав сертифікат гіпнотерапевта. Я отримав знання та глибоке розуміння технік зміни поведінки, які часто містять у собі частку інших методів традиційної психології. Багато з цих езотеричних, інтуїтивних, революційних методів були об’єднані та розвинуті завдяки моїм дослідженням у сфері нейронауки, включно з когнітивістикою, нейробіологією, еволюційною психологію та поведінковою економікою. Тому я розпочав аналіз усього, що почерпнув із цих наук, починаючи з речей, які, як було доведено, забезпечують реальні й швидкі результати у людей. Я розробив семикроковий процес зміни поведінки, який відтоді з надзвичайним успіхом застосовую до маркетингових та рекламних стратегій.

Багато з того, що я прагну сказати, може звучати як обвинувачення у бік нинішнього стану маркетингу. Це не судження. Це – спостереження з перших вуст. Пропрацювавши багато років, допомагаючи маркетологам розробляти стратегії та проводити дослідження, я чітко усвідомив недоліки власних зусиль та інструментів моєї галузі. Занадто багато маркетологів ігнорують очевидне – роль несвідомого прийняття рішень, незважаючи на дедалі більшу кількість доказів важливості цього процесу. Та й мало хто послуговувався будь-якими прагматичними засобами для інтеграції цих знань у бізнес-операції. Власне невдоволення і жага правди змусили мене шукати кращих відповідей. І я знайшов їх не в маркетингових дослідженнях, а у дослідженнях авторитетних фахівців, що заглиблені в пізнання та поведінку.

Більшість ідей у цій книжці – не мої власні. Вони зародилися у свідомості кількох найяскравіших учених-біхевіористів. Мій внесок полягає в побудові практичного містка для пояснення їхніх ідей, їхніх спостережень щодо наших культур, ринків та економік. Більшість маркетологів і досі не відають про дослідження цих науковців, і саме тому я вважаю за необхідне відкрити світу маркетингу та реклами їхні істини. Ці знання матимуть революційний вплив на управління бізнесом, адже нині ми відчайдушно потребуємо економічного поступу та кращих бізнес-моделей.

І хоча сьогодні на маркетинг витрачаються величезні кошти, однак ситуація, яку ще століття тому описав підприємець та власник універмагів Джон Ванамейкер, залишається незмінною. Подейкують, що він висловився так: «Половина мого рекламного бюджету витрачається намарно. Проблема в тому, що я не знаю, яка половина».¹

У 2010 році компанії зі всього світу витратили 31,2 млрд доларів на дослідження ринку: проводили кількісні та якісні опитування й залучали фокус-групи, часто прохаючи споживачів поділитися тими відомостями, яких вони й самі не знають.²

Проте незліченні витрати на маркетинг виявляються марними, бо те, що люди зазначають у цих опитуваннях і фокус-групах, зазвичай не забезпечує правильного прогнозу їхньої поведінки в реальних умовах. Тож недивно, що лише 2 із 10 продуктів, запущених на ринок Сполучених Штатів, досягають успіху.³

Сьогодні когнітивна нейробіологія доводить, що люди приймають рішення нераціонально, сприйняття є ілюзорним, а наш розум налаштований на самообман. Нам як істотам, що пишаються своєю чесністю, розсудливістю, логічним та об’єктивним мисленням і такою винятково людською рисою, як свобода волі, важко прийняти й ще важче застосувати ці істини.

Річ у тім, що ми, люди, живемо на автопілоті й навіть не усвідомлюємо цього. Сократ радив «пізнати себе», але найбільша іронія людського розуму полягає в тому, що насправді він сам себе не знає. Як сказав Кріс Фріт, один із провідних світових нейропсихологів: «Мозок працює так, що приховує від нас більшу частину роботи, яку він виконує. Близько 90 % мозкової діяльності взагалі відбувається поза свідомістю».⁴ А згідно з Джеральдом Зальтманом, «майже 95 % мислення споживачів відбувається в їхній підсвідомості».⁵

Як споживачі, ми робимо вибір, не розуміючи його основ, і, як маркетологи, ми продаємо та брендуємо продукти, не розуміючи, як по-справжньому пов’язати їх із людьми. Усі ми граємо в гру, хоч навіть і не знаємо, як у неї грати. Тож настав час позбутися цієї старої гри. Настав час розкрити приховані глибини нашої поведінки й побачити, як наші основні інстинкти, емоції, вроджені схильності та несвідомі прояви поведінки можна використовувати для кращого зв’язку брендів із людьми.

Ця книжка про людську сторону бізнесу. Значна кількість споживачів розуміють маркетинг як спробу заграбастати їхні гроші, а не як спосіб взаємодіяти з ними та задовольняти їхні потреби. І вони мають вагомі підстави так думати. Якщо ви зацікавлені в тому, щоб маніпулювати розумом, то вам не варто читати цю книжку. Нині люди занадто кмітливі, цинічні й наділені силою та голосом, щоб стати жертвою безвідповідального маніпулювання глибоко особистими й найважливішими важелями процесу прийняття рішень. Хоча вони, можливо, й не розуміють власних намірів, однак чітко відчувають наміри компаній втюхати їм речі.

Успішні ті компанії та бренди, які створюють реальну цінність. Краще розуміючи реальні мотиви наших рішень і почавши цінувати споживацтво по обидва боки бар’єру, ми можемо допомогти полегшити цей симбіотичний обмін, забезпечуючи як потужність брендів, так і задоволеність клієнтів, спонукаючи галузь до змін на краще та стимулюючи конкуренцію, яка забезпечує прогрес на вільних ринках.