Читать книгу Несвідомий брендинг. Як нейробіологія може посилити (та надихнути) маркетинг - Дуглас Ван Прает - Страница 5

Нині у мові, інструментах та показниках маркетологів можна знайти докази того, що Айнштайн називав забутим даром нашого інтуїтивного розуму.

Одна з найбільших іроній полягає в тому, що «усвідомлення» завжди було золотим стандартом для управління та вимірювання успіху кампанії та бренду. Учасники ринку витрачають непропорційно великий відсоток своїх бюджетів на польові дослідження для оцінювання та вимірювання обізнаності щодо бренду, реклами, послання та товару. Але кількісні тестування рекламного тексту, концепцій та дослідження результатів реклами, які складають більшу частку оцінювального дослідження, забезпечують лишень поверхневий огляд. Вони не в змозі розпізнати та зрозуміти основні несвідомі причини, які часто вислизають від усвідомлення. Серед тих людей, що не вірили у дослідження споживачів, був Стів Джобс. Коли одного разу репортер запитав, скільки було проведено маркетингових досліджень, щоб зорієнтувати компанію Apple на запуск iPad, він відверто заявив: «Жодного. Це не є завданням споживачів – знати, чого вони хочуть». За деякими підрахунками, iPad стане найуспішнішим в історії виведенням на ринок споживчого товару.⁸

Досвід та знання нашого мозку настільки великі, що наш розум навіть не може їх передати. Дані, представлені опитуваними людьми у маркетингових дослідженнях, просто не можуть виміряти незглибимі, невиявлені спогади, які підсвідомо управляють сприйнятливістю нашого мозку до брендів та послань. Ці спогади – це складний набір нейрологічних асоціацій, які залягають глибоко в ділянці мозку, відповідальній за емоції, і стають пов’язаними з певним брендом, але прихованими від очей. Коли дослідники намагаються дослідити відчуття спорідненості з брендом та лояльність до нього, вони часто виявляють, що фіксують свідомі відносини, які людина має з брендом, а не глибші інтуїтивні зв’язки, сформовані протягом життя.

Наприклад, коли комусь пропонують взяти пляшечку Coca-Cola замість Pepsi, глибоко в мозку людини виринають спогади та здобуті упродовж культурної інтеграції асоціації, які далекі від усвідомлення потенційного покупця коли. Ці асоціації пов’язують стимул наявного бренду з минулим досвідом. Ці особисті «дані» узагальнені у свідомості як почуття. Однак зазвичай споживачі не можуть свідомо отримати доступ до більшості цих думок або джерел власних емоцій.

Реальні відповіді містяться у сфері несвідомого, емоційного розуму, тій частині мозку, яка відповідає за почуття, а не слова. Несвідомий розум – ніби пристрій, який записує усі відомості про усі події у вашому житті. Якби несвідоме могло вступити з вами в розмову, воно, можливо, говорило б нерозбірливо, нелогічно і безладно. Воно б виплеснуло усі глибокі враження, епізоди, думки, емоції та асоціації, які охоплюють все життя і сума яких і є справжньою цінністю бренду. Цей список продовжувався б далі й далі, сповнювався б епізодичними спогадами та подіями з життя, які, хоча й важко доступні для свідомого розуму, проте зберігаються у величезних просторах пам’яті інтуїтивного розуму.⁹

Коли в маркетингових опитуваннях респондентів запитують про перевагу, вони найчастіше намагаються раціоналізувати або вигадати докази, пропонуючи певні логічні міркування, які здаються правдоподібними. Наш свідомий розум створений для вигадування історій, щоб спробувати пояснити та наділити змістом приховані сили та закладені нейронні програми, що керують нашою поведінкою. «Я надаю перевагу Coca-Cola, бо її смак мені подобається більше», – кажуть вони, і ця так звана фактична відповідь записується в таблицю даних та повідомляється у висновках звіту. Деякі маркетологи оглянуть ці дані та розроблять рекламу про газований напій із чудовим смаком. На щастя для Coca-Cola, її маркетологи не пішли цим шляхом, і першість компанії на ринку є підтвердженням цього.

Компанія Coca-Cola завжди приділяла увагу створенню бренду, який миттєво впізнають та високо цінують. Завдяки класичному, незмінному логотипу, характерному дизайну пляшки, милозвучній назві бренду, її інвестиціям у першокласну й душевну рекламу та всебічній присутності у роздрібних магазинах, Coca-Cola не лише стала першим по-справжньому світовим брендом, а й найвідомішою торговою маркою у світі.10 У 2011 році бренд Coca-Cola був оцінений у майже 74 млрд доларів – більше, ніж Budweiser, Pepsi, Starbucks та Red Bull, – і ця позиція підтримується завдяки рекламі, на яку в 2010 році було витрачено 2,9 млрд доларів, що більше, ніж рекламні бюджети Microsoft та Apple разом узяті.¹¹