Читать книгу Несвідомий брендинг. Як нейробіологія може посилити (та надихнути) маркетинг - Дуглас Ван Прает - Страница 4

Ми живемо в омані. Ми вважаємо, що свідомий або раціональний розум під нашим контролем, оскільки він є частиною розуму, який говорить до нас, звучить у нашій голові, коли ми мовчки читаємо слова на цій сторінці. Оскільки ми вважаємо, що ця частина нашого розуму управляє всім, ми також вважаємо, що аналогічно цьому свідомий розум споживачів повинен керувати їхньою поведінкою. Маркетологів ця думка наводить на помилкове припущення, що поведінка під час купівлі – це свідомий вибір, але, як показує наука, правильним є протилежне.

У 2008 році експеримент групи вчених під керівництвом Джона-Ділана Гейнса з Інституту людської когнітивістики та наук про мозок імені Макса Планка (Лейпциг, Німеччина) продемонстрував разючі докази на підтримку віри у роль несвідомого в прийнятті рішень. Використовуючи сканування мозку, ці дослідники змогли передбачити рішення учасників дослідження приблизно за сім секунд до того, як вони свідомо приймали це рішення.

Як повідомили дослідники виданню Nature Neuroscience 13 квітня 2008 року: «Багато процесів у мозку відбуваються автоматично і без участі нашої свідомості. Це запобігає перевантаженню нашого розуму простими рутинними завданнями. Але коли йдеться про рішення, ми схильні вважати, що їх приймає наш свідомий розум. Результати наших досліджень піддають це сумніву».

Рішення, яке досліджувалося, стосувалося простого вибору – натискати чи не натискати на кнопку лівою чи правою рукою. Учасники могли вільно приймати будь-яке рішення, але повинні були вказати, в який момент вони його прийняли. Спостерігаючи за зображеннями мозкової активності, дослідники змогли передбачити вибір учасників, перш ніж він став «відомий» їм самим. «Ваш мозок детально опрацьовує ваші рішення. І на той момент, коли до процесу долучається свідомість, більшу частину роботи вже виконано», – заявляє Гейнс.⁷

Таке безпрецедентне передбачення вільного вибору порушує глибокі питання щодо природи свободи волі та свідомого вибору. Протягом десятиліть маркетологи зверталися самі до себе, замість того щоб говорити про реальні бажання та мотивації споживачів. Вони раціоналізували ефективність неправильних інструментів маркетингу, спрямованих на неправильну ціль та неправильний розум. Це не їхня провина. Вони просто не усвідомлювали власної омани.

Подумайте про людський розум як про айсберг. Лише його верхівка є видимою, або «усвідомленою», тоді як переважна більшість прихована від сприйняття, або «несвідома». Більшість наших думок, переконань і навіть рішень формуються без нашого власного усвідомлення. Тому маркетологам потрібно заглибитися, щоб дійсно зрозуміти справжню природу наших мотивів поведінки. На щастя, нині наука революційними темпами відкриває ці глибини та висвітлює таємниці, які довгий час були прихованими для нас. Під поверхнею ховається наш інтуїтивний, емоційний та несвідомий розум. Це та частина розуму, яка управляє майже всією нашою поведінкою.

Альберт Айнштайн якось сказав: «Уява набагато важливіша за знання». Він розумів силу та важливість несвідомого розуму й розвинув теорію відносності, уявивши мандрівку на промені світла. Нейропсихологічна техніка, що називається дисоціацією, дозволяє нам розглянути проблему під іншим кутом зору, вийшовши за межі власної свідомості. Айнштайн прийняв «таємниче», кажучи, що «це – джерело всього істинного мистецтва та науки». Він, мабуть, передбачав сучасну революцію нейронауки!

Найбільшим даром Айнштайна була його невловима здатність робити стрибок поза уявою, щоб охопити те, чого інші не могли побачити, й усе це завдяки поєднанню свідомого, логічного мислення та несвідомого, інтуїтивного прозріння. Він жив не лише поверхнею айсберга, а й невидимою для очей його частиною, виринаючи з глибин інтуїції, щоб скеровувати свої дослідження та теорії. Охопивши увесь айсберг, ми також можемо допомогти революціонізувати наше розуміння того, як поводять себе ринки.