Читать книгу Несвідомий брендинг. Як нейробіологія може посилити (та надихнути) маркетинг - Дуглас Ван Прает - Страница 9

Для того щоб почати справді розуміти визначення та роль бренду в житті споживачів, нам потрібні кращі інструменти для дослідження. На щастя, нейронаука вже забезпечила нам деякі.

Одне важливе дослідження, проведене командою видатних нейробіологів під керівництвом Ріда Монтегю, директора Лабораторії нейровізуалізації людини при Медичному коледжі Бейлора, забезпечило докази з боку нейробіології щодо того, як насправді працює брендинг. У цьому дослідженні під лабораторний аналіз потрапила маркетингова тактика, відома як «Виклик Пепсі».

У знаменитому «Виклику Пепсі» більшість людей надавали перевагу смаку Pepsi у сліпих дегустаційних тестах, тобто коли не знали, напій якого бренду вони п’ють. Однак у реальному житті любителі кóли все одно частіше купують бренд Coca-Cola. Тож як узгоджуються ці відомості? Чому люди надають перевагу смаку одного бренду, але купують інший? Було б логічно припустити, що ми купуємо напої, які краще смакують.

Щоб знайти відповідь на ці питання, команда нейробіологів вирішила повторити експеримент «Виклик Пепсі», однак дещо в ньому змінивши. Добровольці питимуть напої й у цей самий час їхній мозок будуть сканувати за допомогою функціональної магнітно-резонансної томографії (фМРТ). Це нешкідливий, неінвазивний підхід для візуального спостереження за розумом, тобто за мозком у дії. Ця технологія сканування демонструє динамічний потік крові до мозку, тим самим сигналізуючи, які його частини та функції активуються.

Для цього учасників помістили в фМРТ-апарат, а напої доставляли їм через ретельно підготовлені трубочки. У першій частині експерименту учасники не знали, напій якого бренду вони куштують, – це повторювало задум «Виклику Пепсі». У другій частині експерименту учасникам показували зображення пляшок Pepsi або Coca-Cola при кожному вживанні напою, щоб визначити, як знання про те, який це саме бренд, впливає на надання переваги та мозкову активність.

Коли учасники знали про бренд, вони частіше надавали перевагу Coca-Cola, а сканування мозку виявляло значні відмінності в мозковій активності. У випадку «сліпого» тесту, коли учасники не знали, напій якого бренду вони п’ють, рівень уподобань та реакції мозку були подібними для обох брендів – і для Coca-Cola, і для Pepsi.

Але коли учасники очікували на Coca-Cola, то помітною ставала значно більша активність лобової ділянки мозку під назвою «дорсолатеральна префронтальна кора», ділянки, яка пов’язана з прийняттям рішень, робочою пам’яттю, асоціаціями та вищим когнітивним мисленням. Префронтальна кора також пов’язана з нашою особистістю та сприйняттям себе самих. Крім того, спостерігалася також більша активність всередині частин лімбічної системи, що виступає емоційним центром мозку, та в гіпокампі, який відіграє важливу роль у функціонуванні нашої пам’яті.²¹

Як стверджує Монтегю: «Помітним є значний вплив логотипу Coca-Cola на мозкову активність, пов’язану з контролем дій, збудженням спогадів та елементами, які формують самооцінку».²² Цей експеримент продемонстрував, що в учасників, які бачили зображення логотипу Coca-Cola, і надалі активізувалася префронтальна кора, частина мозку, яка планує поведінку.

Люди планують свою майбутню поведінку, пов’язуючи теперішній досвід зі спогадами, минулим досвідом та засвоєними асоціаціями. Інакше кажучи, бренди живуть у нашому мозку, а не тільки в нашій культурі. Вони активізують несвідомі думки та переконання. Як підсумовує Монтегю: «Ми живемо в морі культурних послань. Усі чули ці послання, а у випадку із Coca-Cola ці послання просочилися в нашу нервову систему. І в результаті отримуємо відповідь мозку, яка виражається у поведінці,– у даному випадку в особистій перевазі».²³