Читать книгу Несвідомий брендинг. Як нейробіологія може посилити (та надихнути) маркетинг - Дуглас Ван Прает - Страница 6

Роками ми живемо, дотримуючись вислову «реклама повинна бути цілеспрямованою», але це міркування є принципово хибним: структурі нашого мозку властива «подвійність». Вплив породжується зверненням до емоцій та доланням раціональних обмежень. Цей конфлікт між несвідомою емоційністю та свідомою раціональністю створює можливість для ефективного брендингу. Коли розум сприймає історію бренду, розказану в рекламі та маркетингових посланнях, він одночасно вірить раціональним принципам цієї історії та пов’язує їх з її емоційним змістом.

Перш ніж маркетологи переходять до стратегії, вони починають з опису мети як єдиної особи, яку зазвичай називають «персоною», чия особистість заснована на традиційному опитуванні. Ця так звана «персона», яка часто описується з точки зору сучасної культури, продуктів, категорій та використання засобів масової інформації, уособлює окремий демографічний та психографічний сегмент населення. Але, зосереджуючись на тому, чим вона відрізняється від решти, ми ігноруємо універсальну схожість: людські емоції, характерні для нас усіх незалежно від статі, віку, прибутків, географії чи культури, які спонукають нас до дій. От, скажімо, інформація про те, що особа віком від 35 до 44 років є лояльним власником седана національного бренду, який полюбляє переглядати реаліті-шоу на телебаченні, працює в середньому на дві години більше тижневої норми, живе на середньому заході США та заявляє, що надійність є першою причиною того, чому ця особа вирішила купити автомобіль конкретного бренду, нехтує глибшими та змістовнішими універсальними бажаннями та прагненнями людини.

Якось, коли я проводив опитування у фокус-групі, я запитав у групи ощадливих власників компакт-седанів, які щойно оглянули оновлену модель Jetta від Volkswagen: «Що б ваші друзі подумали про вас, якби побачили, що ви керуєте цим новим автомобілем?» Вони відповіли зухвало, кажучи щось на кшталт: «Мені все одно, що про мене думають інші, я просто хочу дістатися з точки А до точки Б!» Незабаром після цього цим самим учасникам опитування було продемонстровано кілька концепцій, що описують нову модель Jetta, і запитали, якій вони надають перевагу. Учасники погодилися із концепцією «Неймовірно стильний вигляд!»

Їхні «персони» – це сформований розумний і відповідальний образ, але в глибині душі вони насправді бажали визнання та уваги. Іронія полягає в тому, що якщо ми потрапимо в їхню пастку самообману, то, зрештою, ніхто не буде задоволений – ні вони, ні Volkswagen. Тож ми виробили стратегію, яка забезпечила той рівень вишуканості, якого вони прагнули, і за доступною ціною – рекламна кампанія відбувалася під лозунгом «Неймовірне за ціною хорошого». Цей підхід допоміг досягти найкращих за весь час річних показників продажу нової моделі Jetta на ринку США.¹² Обидві половини розуму були задоволені, а їхній конфлікт розв’язаний завдяки присвоєнню статусу на додачу до простої обіцяної практичності. Адже глибоко всередині кожен із нас бажає трохи вищого соціального статусу. Якщо ви – виняток із цього правила, то ви, найімовірніше, брешете… сам собі.

Але маркетологи часто таки потрапляють у пастку зовнішніх культурних проявів персони й ігнорують те людське, що нас усіх об’єднує. Саме психолог Карл Юнг увів термін «персона» для позначення соціальної ролі, створеної людьми, щоб справити враження на інших, приховуючи свою справжню природу! Персона відіграє важливу еволюційну роль у поведінці людини, оскільки допомагає нам адаптуватися до нашої культурної групи, вписатися в неї та бути прийнятими іншими. Вона допомагала нам виживати протягом багатьох століть і робить це й дотепер. Це саме та соціальна маска, яку кожен із нас носить, щоб захистити і приховати своє справжнє, але дуже вразливе внутрішнє «Я».

Персона – це маска впевненості, яка вигадує історії, щоб розфарбувати реальність на нашу користь. Вона створює дилему для дослідників ринку. Наприклад, в одному опитувані 95 % професорів заявили, що їхні навички викладання вище середнього, а 96 % студентів коледжів – що їхній рівень соціальних навичок вище середнього. А от коли журнал Time опитував людей у Сполучених Штатах і запитав у них «Чи належите ви до 1 % людей із найбільшими доходами?», то 19 % американців вказали, що так!¹³ Експерименти із суспільствознавства показують, що люди за своєю суттю самовпевнені й постійно переоцінюють свої здібності, внески, щедрість та самостійність. Власний успіх ми приписуємо майстерності, а невдачі – відсутності талану. Ми кажемо, що реклама не впливає на нас, хоча відомості доводять протилежне. Ми заявляємо, що наші партнери виносять сміття рідше, ніж ми, хоча насправді робимо це однаково часто. Наші переконання спотворюють наші реалії, та й ми самі запрограмовані за своєю природою шукати першості. І навіть коли люди підключені до детектора брехні, вони й тоді дотримуються цих корисливих марень, а це означає, що вони брешуть самі собі й не навмисно – експериментаторам!¹⁴ І ми робимо це, щоб пристосуватися, щоб вести краще життя й убезпечити себе від депресії. Власне, зазначають, що люди, які брешуть самі собі, як правило, є щасливішими та успішнішими в житті та бізнесі.¹⁵

Персона пристосовується до фокус-груп і, змінюючи думки на користь авторитетних осіб, підлаштовує відповіді таким чином, щоб зробити їх прийнятними для колег-учасників. Людей лякає модератор, який стратегічно та символічно сидить у голові столу, або ж на них впливає експерт-усезнайко, який підриває дискусію, намагаючись справити враження на групу. Подібно до хамелеона, що адаптується до вимог навколишнього середовища, персона є частиною особистості, яка часто піддається загальній думці, приховуючи власні глибші думки, ті думки, що складають темну масу айсберга під водою.

Персона підозріло ставиться до невідомого й насторожено ставиться до безликих, безіменних спостерігачів по той бік дзеркала. Я пригадую випадок, коли проводив поглиблене інтерв’ю про сприйняття іпотечних кредиторів із претендентом на іпотечний кредит на будинок в Лос-Анджелесі. Чоловік вважав, що його банк таємно влаштував оце так зване дослідницьке інтерв’ю як частину процесу підтвердження. Можна й не казати, що пробити його параноїдальний захисний щит було майже неможливо. Попри моє постійне запевнення в протилежному, він зберігав свій своєкорисливий образ фінансово-спроможного претендента на кредит. Відверто кажучи, я не звинувачую його. Що важливіше: отримати іпотечний кредит на будинок чи висловити свою думку про дратівливу рекламу в інтернеті або поштовий спам?

Якщо люди намагаються видаватися інакшими, ніж вони є насправді, та вірять у власну брехню та вигадки, то нам потрібно з’ясувати, як копнути глибше, щоб дістатися до їхніх справжніх «Я». Як сказав Карл Юнг: «У кожному з нас є інша людина, якої ми не знаємо».¹⁶ «Внутрішнє Я» – це термін, який Юнг використовував для опису сукупності психіки, що включає наші глибші, більш несвідомі бажання та наміри або, по суті, «справжніх себе». Саме у внутрішньому «Я» та його прихованих намірах криється реальна правда та можливість для маркетологів.