Читать книгу Несвідомий брендинг. Як нейробіологія може посилити (та надихнути) маркетинг - Дуглас Ван Прает - Страница 3

Улітку 1957 року в передмісті Нью-Йорка, Форт-Лі, штат Нью-Джерсі, мешканці були налякані виявленим у громадських басейнах поліомієлітом. Остерігаючись того, що може бути у воді, і водночас шукаючи способів сховатися від післяобідньої спеки, вони попрямували до комфортних – та ще й з кондиціонерами, – затемнених залів Lee Theater, щоб переглянути кінострічку «Пікнік» з Вільямом Холденом та Кім Новак у головних ролях. За лаштунками був дослідник ринку Джеймс Макдональд Вікарі, який проводив незвичний експеримент, що, як він сподівався, принесе користь і споживачам, і рекламодавцям.¹

Під час фільму на срібному екрані зі швидкістю 1/3000 секунди з’являлися слова, які закликали кіноглядачів «з’їсти попкорн» та «випити кока-колу». Вікарі заявив, що ця «невидима реклама», що була показана настільки швидко, що її навіть не помітиш, позбавить глядачів від звичної набридливої реклами й дозволить їм не відволікатися від перегляду фільму. Він стверджував, що його інновація також заощадить рекламодавцям гроші та ресурси, необхідні для створення регулярних рекламних роликів. За шість тижнів кінотеатр відвідали 45 000 людей, і результати здивували навіть самого Вікарі. Покупки попкорну зросли на 57,5 %, а продажі Coca-Cola – на 18,1 %.²

16 вересня 1957 року у виданні Advertising Age було описано «таємну зброю» Вікарі – підсвідому проєкцію – та повідомлено про плани поширити цю ідею на телебаченні. Але наївний дослідник ринку здивувався, коли результати його експерименту спричинили значне обурення громадськості та параною щодо зловмисних дій. Невдовзі ця масова істерія змусила його прибрати свої контакти з телефонного довідника й відмовитися від появи на публіці, оскільки чоловік боявся за своє життя. Того ж року у світ вийшла дуже впливова книжка Венса Паккарда «Приховане переконання». Центральною тезою книжки було твердження, буцімто маркетологи та рекламодавці контролюють та маніпулюють нами без нашого відома.³ Через рік урядове розслідування, проведене ЦРУ, призвело до заборони цих «підсвідомих кадрів» у Сполучених Штатах. У звітах зазначили: «Певних людей у певний час та за певних обставин ці дії можуть змусити діяти незвично без їхнього усвідомлення цього впливу».⁴ На щастя, нині люди не тільки обізнані зі справжніми загрозами реклами-навіювання, але й перебувають в безпеці, адже знають, що були прийняті закони, що захищають їх від корпоративного контролю над свідомістю. За винятком однієї проблеми: експеримент був обманом. У 1962 році Вікарі визнав це шахрайство в інтерв’ю виданню Advertising Age, запевнивши, що це маркетингове дослідження було «трюком», і зазначивши, що обсяг даних був «занадто малим, щоб мати якесь значення».⁵ Але шкоди було завдано, і міська легенда продовжувала ширитись. Навіть і дотепер деякі люди залишаються стурбованими щодо прихованих повідомлень та зображень у рекламних роликах. Тож розміщення фалічного символу серед купи листя або оголеного тіла у басейні насправді не є гарним способом змусити когось придбати спиртні напої, сигарети чи щось інше із цього ряду.

Слово «підсвідоме» походить від латинських коренів «sub», що означає «під», і «limen», що означає «поріг», – уособлення сприйняття, що ховається за порогом свідомості.⁶ І хоча невдале і оманливе маркетингове дослідження, проведене пів століття тому, змусило усю націю лаятися не на те дерево, нині, за іронією долі, ми вже знаємо тривожну правду, яка спричинила значні наслідки як для споживачів, так і для компаній. Більшість життєвих процесів відбуваються за порогом свідомості. І поки ми хвилювалися, що інші можуть контролювати наш розум, нам слід було поцікавитися, чи ми взагалі контролюємо самі себе.