Читать книгу Несвідомий брендинг. Як нейробіологія може посилити (та надихнути) маркетинг - Дуглас Ван Прает - Страница 7

Група з десяти осіб сидить у яскраво освітленій кімнаті. Люмінесцентні лампи роблять кімнату більш схожою на приміщення для допитів. Люди соваються на своїх місцях, не знаючи, які запитання їм будуть ставити, та й не певні того, які відповіді будуть «правильні». Одна особа дратівливо постукує пальцями по великому столу, навколо якого усі сидять, цей звук резонує в не надто вміло прихованих мікрофонах. Камери записують сеанс через дзеркальне скло, яке відокремлює їх від прихованих спостерігачів. Група спостерігає, як хтось заходить із сусідньої кімнати й передає підозрілу записку модератору, який нещодавно до них приєднався. Позаду них виблискує гігантське напівпрозоре дзеркало. Коли починається бесіда, учасники фокус-групи нервово сміються і розмовляють, подекуди уникаючи зорового контакту. Це середовище практично вимагає, щоб присутні показали свої несправжні персони, а особистих «справжніх себе» сховали від поверхневого дійства, в якому вони беруть участь.

Чи розумно очікувати глибших та емоційніших особистих відповідей у такому штучному й схожому на лікарняне середовищі? Якщо споживачі можуть брехати собі, то хіба вони не брехатимуть модераторам у цих фокус-групах? Ясна річ, брехатимуть. Ось чому ми повинні розбиратися у «горах» їхньої брехні.

За дзеркалом у сусідній кімнаті спостерігачі клацають по клавіатурі, мов стенографісти у суді, записуючи докази на підтвердження власних упереджень. Протягом годин діалогів та часто суперечливих доповідей вони звертають увагу на слова, ігноруючи їхній зміст – той аспект спілкування, який фактично визначає значення. Відповіді можна знайти не в самих словах, а в тому, як вони сказані, й тому, чого навпаки не було сказано. Замість того щоб концентруватись на словах, нам потрібно зосередитись на внутрішньому «Я» людини: мові тіла, лінгвістичних особливостях та обмовках, зміні інтонації, мікровиразах обличчя та недоречній поведінці, що часто суперечить свідомо спланованій.

Як не дивно, якісне дослідження – це єдиний варіант, коли ми можемо насправді дослідити те, що ховається під поверхнею. Можливість дивитися в очі споживачам, а також спостерігати за мовою їхнього тіла – це очевидна перевага перед кількісними опитуваннями, проведеними по телефону чи інтернету. Йдеться не лише про те, щоб з’ясувати, якому бренду люди надають перевагу, Coca-Cola чи Pepsi, або якій рекламі, а про те, щоб спостерігати та аналізувати те, як люди роблять цей вибір.

Але цього можна досягти лише з висококваліфікованим модератором, який обізнаний із нюансами мови тіла та мистецтвом виявлення субкомунікацій. Як і психологи та терапевти – ця невелика когорта професіоналів, – модератори не повинні сприймати слова людей за чисту монету, а шукати історію, яка криється за цими словами. Вони знають і можуть зрозуміти учасників групи краще, ніж ті самі можуть себе зрозуміти. Ці модератори шукають значення поза словами. Хоча справді першокласних модераторів можна знайти рідко, але їм часто вдається досягти успіхів у якісних дослідженнях – і це всупереч структурі фокус-групи, а не завдяки їй.

Альберт Мейрабіан, почесний професор психології Каліфорнійського університету в Лос-Анджелесі, провів дослідження людської комунікації та виявив, що 7 % інформації ми сприймаємо завдяки словам, 38 % – інтонації, 55 % – міміці чи мові тіла. Тож цілком логічно припустити, що більшість комунікацій не виражається словами як такими – чи то стислими висновками з важливих звітів, чи то повним змістом звіту. Наскільки повноцінним може бути звіт, якщо в ньому відсутня більшість думок із тих ділянок розуму, які керують поведінкою?

Хоча кількісні опитування мають більш надійні, стабільні та прогнозовані розміри вибірки, ці інструменти у своїй нинішній структурі часто не можуть дістатися до глибшого емоційного несвідомого. Оскільки такий спосіб отримання даних наділений певним рівнем особистої відстороненості та обмеженістю відомостей, які люди повідомляють про себе, то його результати часто зводяться до того, що учасники кажуть, а не до того, як вони насправді почуваються. Що ще гірше, більшість сучасних кількісних досліджень проводяться в інтернеті й оскільки немає ретельного контролю, це забезпечує анонімний зворотний зв’язок та сприятливі умови для «гри у персони».

Перш ніж ми зможемо розробити кращі інструменти для маркетингових досліджень, нам потрібно краще розібратися з тим, як працює людський мозок, щоб змінити його поведінку. А для цього нам потрібно перемістити свою увагу на несвідоме.