Читать книгу Несвідомий брендинг. Як нейробіологія може посилити (та надихнути) маркетинг - Дуглас Ван Прает - Страница 8

Айнштайн казав, що здатність нашого несвідомого обробляти інформацію набагато потужніша, ніж у свідомого. Тімоті Вілсон, професор психології Університету Вірджинії та автор книжки «Чужинці для самих себе», зазначає, що наші органи чуття щосекунди сприймають майже 11 млн біт інформації, але усвідомлюємо ми лише близько 40 біт із неї! Це означає, що решта 11 млн біт інформації обробляється без участі нашої свідомості. Дивитись на світ через свідомість – це ніби спостерігати за життям через крихітну замкову щілину¹⁷, адже наш критичний розум може сприймати лише мізерну частинку того безмежжя інформації, яка обробляється нами та поглинається нашими чуттями.

Тож недивно, що несвідоме легко підкорює свідоме. Щоб продемонструвати це, спробуйте здійснити невеличкий експеримент над собою. Сядьте на стілець і витягніть свою ведучу ногу. Почніть робити нею невеликі кола за годинниковою стрілкою. Виконуючи цей рух, спробуйте намалювати у повітрі цифру 6 указівним пальцем ведучої руки. Що відбудеться? Кожен, хто намагається виконати це завдання, зазвичай стикається з однією з двох реакцій: його нога або зависає десь у повітрі, або починає рухатися у зворотному напрямку, поки рука легко виконує завдання з малювання цифри 6.

Що ж тут відбувається? Малювання цифри 6 – це несвідома програма руху. Ви стільки разів виконували її в минулому, що вже робите це автоматично, не замислюючись. Це – завчена поведінка. Створення кола ногою – це свідома діяльність, яка вимагає зосередженості та енергії, тому що це, найвірогідніше, не є раніше завченою поведінкою. Тож завчена поведінка бере гору над нашими свідомими зусиллями. Таке доволі часто трапляється упродовж життя. Ми покладаємося на наш «автопілот» – завчені реакції – замість того, щоб адаптуватися до нового процесу або шаблону.¹⁸

Але незважаючи на те, що наше потужне несвідоме домінує, свідоме є входом до нього. Неодноразові свідомі дії та досвід згодом перетворюються на вправний та запрограмований інтелект, що жевріє глибоко в нашому мозку, комфортно й без зусиль існуючи поза межами нашого усвідомлення. Багато з того, що закладено в нашому несвідомому, включно з брендами, які ми знаємо, любимо і до яких проявляємо лояльність, зародилося ще в нашому свідомому розумі. Як, до прикладу, вимальовування раз за разом цифри 6 на уроках каліграфії або неодноразово переглянута реклама на телебаченні, бренди та їхні послання, невдовзі стають нашою другою натурою. З часом ці «уроки» вкорінюються в нашому мозку та тілах як завчені моделі поведінки.

Несвідоме – це сфера наших емоцій, почуття хорошого чи поганого, які ми присвоюємо речам. Коли шекспірівський Гамлет каже: «Бо нічого ні доброго, ні злого нема, а наше мислення утворює те чи те», то насправді він має на увазі, що «почуття» витворяють таке. Ціннісні судження формуються на основі емоцій та почуттів, а не мислення та логіки. Коли офіціант приносить тацю з десертами і ви поглядом прикипаєте до тістечка «бельгійський шоколадний трюфель», ваші емоції запалюються й в пам’яті виринають приємні спогади про шоколад. Ваш раціональний розум намагається відмовити вас від споживання тістечка, вказуючи на факти, що воно калорійне, це нездорове харчування і ви погладшаєте, але логіка стає жертвою відчуття наближення сильного задоволення, яке наділяє тістечко певною цінністю. Ваш мозок цінує почуття, а не факти.

Бренди – як люди. Цінність, яку ви присвоюєте комусь, багато в чому ґрунтується на тому, як ця людина змушує вас почуватися. Наприклад, ваш природний потяг до товаришів та партнерів викликаний несвідомими емоціями – тими основними правилами, які вже зробили вибір для вас. Це відбувається на глибшому рівні. За мільйони років еволюції ваш мозок став запрограмованим надавати перевагу таким характеристикам, як високий зріст у чоловіків та округлі форми у жінок. Ви нічого не можете вдіяти, щоб свідомо це змінити. Ось чому ви не можете логічно переконати себе закохатись у когось, коли між вами не існує славнозвісної «хімії». Жодні міркування не змінять того, як ви себе почуваєте, оскільки почуття з’являються раніше, незалежно від логіки та свідомого вибору.

Коли ми навідуємося до місцевого магазину, то помічаємо, що з тижня на тиждень купуємо ті ж самі бренди. Хоча особлива пропозиція або купон можуть спокусити нас задуматися над придбанням прального порошку All замість улюбленого Tide, ми, скоріше, підемо з магазину з нашим улюбленим брендом у руках. Емоції не тільки змушують приймати рішення, вони також породжують автоматичні фізичні реакції. Вони визначають, кому ми надаємо перевагу: Crest чи Colgate, Toyota чи Honda, Nike чи Adidas, блондинкам чи брюнеткам, низеньким чи високим. Наші емоції породжують перевагу, вибір, задоволення та лояльність, визначаючи, які продукти обрати з полиці та з якими людьми чи з якою діяльністю пов’язати своє життя.

Несвідоме, буквально кажучи, управляє тілом. Воно контролює усі наші чуттєві сприйняття та безліч безперервних тілесних функцій, які, на щастя, відбуваються легко й без проблем. У цей момент несвідоме зберігає вашу рівновагу, наказує вашому серцю битися, а легеням – дихати, волоссю та нігтям – рости, наказує тілу відновлювати клітини й виводити токсини. Воно не тільки постійно контролює ваш внутрішній стан, але і те, що відбувається навколо вас, завжди стоїть на сторожі потенційних загроз та можливостей, таких як хижаки, джерела їжі та партнер, який нам підходить.¹⁹

Основна мета нашого несвідомого розуму – це самозбереження, виживання та реплікація наших генів та себе самих. Це оселя наших природних інстинктів та засвоєних звичок, повторюваної поведінки – як-от лояльність до продукту чи бренду.

Думайте про несвідоме як про величезне сховище всього нашого минулого досвіду та засвоєних уроків, а також природних інстинктів, яких навчили нас наші предки через передачу інформації, закодованої в нашій ДНК. Більшість із цих спогадів можна назвати імпліцитною, або прихованою, пам’яттю, оскільки ми не можемо їх чітко відтворити, – як, наприклад, не можемо пригадати, які були відчуття від смакування холодної коʹли у спекотний літній день, коли ми ходили до п’ятого класу. У всіх наших поведінкових реакціях ми автоматично і часто несвідомо посилаємося на ці засвоєні та вроджені емоції. Власне кажучи, ми ніколи насправді не живемо лише в сьогоденні. Ми постійно робимо значною мірою несвідомі порівняння з нашим минулим, щоб передбачити, що станеться в майбутньому.

На відміну від свідомого розуму, лінійного у своєму мисленні та зосередженого переважно на одиничних завданнях і логічних фактах, несвідомий розум є цілісним, високо сприйнятливим та мультисенсорним. Він постійно виконує багато задач й паралельно обробляє багато рівнів інформації. Наприклад, свідомий розум чує слова, що зринають із вуст людини, але несвідомий розум робить висновки: враховує надійність та авторитет оратора, оцінює, наскільки слова цієї людини узгоджуються з її вчинками та діями, які почуття та асоціації викликає її присутність, якими є судження та реакції інших.

Несвідоме реагує не лише на зміст самого повідомлення, а й на його контекст або структуру, враховує не лише те, що сказано, а й те, як ця інформація була передана. Як казав колись великий рекламодавець Білл Бернбах: «Розповідати – не значить продавати».²⁰ Враховуючи це, зауважимо, що найкращі способи дістатися несвідомих частин нашого розуму часто містять у собі послання, вбудоване в структурних засобах, що викликають емоції та вимагають внутрішніх, особистих і відмінних інтерпретацій. Ось чому ми використовуємо історії, вірші, пісні, жарти, картинки, символи, персонажі, ролі та метафори. Це особливо плодовиті маркетингові інструменти, які ефективно оминають критичний аналіз і викликають почуття, що вражають серце й душу. Вони звертаються до того глибокого і потужного несвідомого, до тієї людини за завісою, на яку ми зазвичай не звертаємо уваги.