Читать книгу Strategie und strategisches Management - Группа авторов - Страница 118

Die oben dargestellten Auswirkungen von technologischen Innovationen auf die Positionierung eines Unternehmens machen deutlich, dass Technologie einen neuen Stellenwert in der Strategieentwicklung bekommen muss. Unternehmen betreiben erfolgreich Innovation, wenn sie Technologie vor dem Hintergrund solider Marktkenntnis bewerten und schnellstmöglich auf heutige und zukünftige Produkte und Dienstleistungen anwenden. Dabei sind es i.d.R. keine technologischen Neuerungen, die Wettbewerbsvorteile mit sich bringen. Vielmehr ist es das erstmalige Einbringen von verfügbaren Technologien und die Veränderung des Geschäftsmodells eines einzelnen Anbieters, die die Wettbewerbsverhältnisse in einem gesetzten Markt verändern oder teilweise neue Märkte schaffen.

Durch diese Kombination aus erstklassiger Market Intelligence, profundem Technologie-Screening und umfassender Modellierung von Geschäftsmodellen wird mindestens eines, teilweise zwei der folgenden Unterscheidungsmerkmale ausgebildet:

 Technologische Innovation schafft neue Wettbewerbskriterien: Typischerweise konkurrieren Unternehmen mit ihren Wettbewerbern basierend auf akzeptierten Kriterien, wie Preis, Qualität, Leistung und Wirkungsgrad. Durch die Integration einer bis dato nicht angewandten Technologie innerhalb des Produktentstehungsprozesses, im Produkt selbst oder aber als Ergänzung des Produktpaketes entsteht ein neues Merkmal. Das Beispiel der additiven Fertigung zeigt, dass Anbieter von Service-Dienstleistungen für industrielle Anlagen hierdurch in der Lage sind, Ersatzeile wesentlich schneller verfügbar zu machen. Darüber hinaus benötigen sie deutliche geringere Lagerbestände, damit eine geringere Kapitalbindung und können folgerichtig erheblich günstiger ihre Leistung anbieten. Dies ist in einem Marktumfeld, welches geringe Stillstandszeiten mit hohen Margen belohnt, ein erheblicher Wettbewerbsvorteil. Oft hilft daher die Einführung eines neuen Wettbewerbskriteriums dem Innovationsführer, hieraus ein zweites Alleinstellungsmerkmal zu entwickeln.

 Technologische Innovation etabliert ein neues Geschäftsmodell: Während im klassischen Wettbewerb konkurrierende Wettbewerber versuchen, auf der Grundlage von akzeptierten Kriterien, Umsätze zu steigern und gleichzeitig die Produktivität in ihren Wertschöpfungsketten zu erhöhen, so verändern innovative Unternehmen Wertschöpfungs- und Vertriebsprozesse. Im Bereich der Shared Economy finden sich hierzu diverse Beispiele. Digitale Technologien haben es Airbnb ermöglicht, den Markt für Übernachtungen neu zu ordnen. Andere Branchen wie Mobilität, Energie oder die Unterhaltungsindustrie folgen diesem Beispiel. Dell hat so bereits vergleichsweise früh mit seinem Direktvertrieb an die Endkunden und dem daraus folgenden Build-to-Order-Model teure Intermediäre im Handel vermieden.

Um diese zwei beschriebenen Alleinstellungsmerkmale zu erzielen, bedarf es eines neuen strukturellen und prozessualen Aufbaus der Strategieentwicklung. Wir haben im Folgenden sieben Prinzipien herausgearbeitet, die dieser veränderten Strategiearbeit zugrunde liegen.