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Digitale Märkte ticken anders! In einer Vielzahl von Studien wurde erkannt, dass digitale Märkte ein anderes Entscheidungsverhalten praktizieren als bis dato in den etablierten Märkten vorhanden war. Dieses neue Verhalten basiert auf den eigenen Gesetzmäßigkeiten der digitalen Märkte, die natürlich auch ein anderes strategisches Verhalten der Akteure nach sich ziehen.

Hierbei lassen sich insbesondere nachfolgende zentrale Herausforderungen erkennen:

 Digitale Märkte sind volatil:Für jeden strategischen Planer bedeutet dies, dass eine mittel- bis langfristige Planung für digitale Märkte nur eingeschränkt möglich ist.Die Anpassungsfähigkeit der digitalen Märkte setzt ein extremes Maß strategischen Querdenkens sowie strategischer Flexibilität voraus.Digitale Märkte arbeiten extrem vernetzt, was zu hohen Interaktionen sowie gegenseitiger Beeinflussung führt. Aktions- und Reaktionsketten sind somit nur schwer erkenn- und steuerbar.

 Stimmungsmanagement (vgl. Abschnitt 3) wird zum strategischen Erfolgsfaktor:Die digitalen Märkte neigen dazu, schlagartig durch kommunikative Impulse in ihrer Stimmungslage zu kippen. Scheinbar stabile Prozesse bzw. Kommunikationskanäle beeinflussen sich in ihrer Wirkung negativ oder heben sich gegenseitig auf. Bei den Vermarktungsstrategien auf Facebook und Co. ist das klar erkennbar.Professionelles Stimmungsmanagement bedeutet ein hohes Maß an Affektregulation bei den Zielgruppen.Die digitalen Märkte sorgen auch bei den etablierten Märkten (Offline-Märkte) für starke Schwankungen in der Wahrnehmung von Leistungen der Unternehmen. Diese Schwankungen können ebenfalls durch eine gezielte Beeinflussung der Stimmung mit oder ohne digitale Kanäle aufgefangen werden.

 Strategisches Controlling bekommt eine zentrale Aufgabe:Die durchgeführten Aktivitäten, welche strategisch geplant wurden, müssen in einer Erfolgsmessung in ihrer Wirkung intensiv nachverfolgt und eventuell korrigiert werden.Das strategische Controlling bekommt eine noch stärkere Führungsfunktion bei der Umsetzung von Ansätzen in digitalen Märkten. Diesen Anforderungen kann das strategische Controlling nur gerecht werden, wenn es sich intensiv um neue Kennzahlen bemüht, die sich im Rahmen der Digitalisierung als sinnvoll erweisen.