Читать книгу Die Macht der Meinungsführer: von Celebrities bis zu Influencern - Группа авторов - Страница 13

¹ Laut Institut für Marketing und Medien der Universität Hamburg arbeiten rund 15 bis 20 Prozent der Spots mit bekannten Gesichtern und laut der Studie PromiVision von TNS Sport arbeitet jede fünfte Kampagne der Top-Werbungtreibenden mit einem Testimonial (vgl. www.horizont.net/marketing/nachrichten/-Geliebt-und-gehasst-Prominente-in-der-Werbung-95838). Die besonders hohen Werte der Studie von Celebrity Performance, YouGov & XAD Service für 2015 beziehen sich auf deutsche Fernsehwerbung für die werbeintensiven Branchen Kosmetik, Food, Handel und Dienstleistungen (vgl. www.casting-network.de/cpi_celebrity_performance_studie_effektivitaet_von_testimonial_kampagnen_2015.pdf). Eine neuere Studie zeigt, dass diese Ergebnisse auf Produktkategorien wie Kosmetik, Food und Mode zutreffen, während der Celebrity-Anteil über alle Kategorien hinweg lediglich bei 2,9 Prozent liegt, wobei allerdings nur Printwerbung ausgewertet wurde (vgl. Schimmelpfennig, C. (2018). Who is the Celebrity Endorser? A Content Analysis of Celebrity Endorsements. In: Journal of International Consumer Marketing, 30 (4), 220-234).

² Vgl. Hung, K. (2014). Why celebrity sells: A dual entertainment path model of brand endorsement. In: Journal of Advertising, 43, 155-166.

³ Die Human-Brand-Index-Studie von August 2015 ergab, dass von 1.021 befragten Deutschen insgesamt 69 % großes oder mittleres Interesse an Prominenten in der Werbung haben und 27 % Werbung mit Prominenten sogar besser gefällt als Werbung ohne Testimonials. Lediglich 16 % präferieren Kampagnen ohne bekannte Gesichter. Es konnte auch festgestellt werden, dass zwischen dem Interesse an Stars und Sternchen und der Beliebtheit von Werbespots mit Celebrities ein Zusammenhang besteht (vgl. www.horizont.net/marketing/nachrichten/Testimonial-Studie-69-Prozent-der-Deutschen-wollen-Werbung-mit-Promis-sehen-136312).

⁴ Siehe https://de-de.facebook.com/JustinBieber (November 2019).

⁵ Eine Celebrity in der Werbung ist maßgeblich definiert worden von Grant McCracken als „famous personality who is recognized by name and face by the general public“ (vgl. McCracken, G. (1989). Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process. In: The Journal of Consumer Research, 16, 310-321).

⁶ Beim Einsatz von Celebrities im Rahmen kommunikationspolitischer Maßnahmen werden häufig vier Formen unterschieden (vgl. Khatri, P. (2006). Celebrity endorsement: A strategic promotion perspective. In: Indian Media Studies Journal, 1, 25-37):

• Produktbezogener Auftritt: Die Celebrity tritt als Testimonial auf und gibt entweder als Laie eine Empfehlung für ein Produkt ab (z. B. ein Fußballtrainer, der sich für ein Auto ausspricht, mit dem er eigene Erfahrungen gemacht hat) oder greift auf die allgemeine Expertise zurück. Bezüglich des Produkts ist der Prominente dann entweder als Laie positioniert oder als Experte (z. B. ein Rennfahrer, der sich für ein Auto ausspricht).

• Markenbezogener Einsatz: Die Celebrity gibt vornehmlich den Namen für eine Werbekampagne mit der Marke her, so dass primär die Bekanntheit für Werbezwecke genutzt wird, um Aufmerksamkeit zu schaffen.

• Repräsentant: Der Prominente tritt umfassend als Sprecher oder Repräsentant einer Marke oder eines Unternehmens auf. Dies ist der Fall, wenn eine Celebrity über einen längeren Zeitraum hinweg sowohl in Werbekampagnen als auch bei persönlichen Auftritten als Repräsentant bzw. Markenbotschafter der Marke fungiert (wie Thomas Gottschalk und Bully Herbig für Haribo).

• Fiktiv: Während der Prominente bei den vorherigen drei Formen als er selbst auftritt, gibt es auch die Variante, dass er in der Werbekampagne ähnlich wie in einem Spielfilm eine fiktive Person spielt. In diesem Fall hat die Kampagne weniger mit dem Image der prominenten Person selbst zu tun; vielmehr wird gezielt das Image der fiktiven Figur aufgebaut und für die Marke genutzt, wie etwa ein Auftritt als James Bond oder als Superman.

⁷ Vgl. Schach, A. (2018). Botschafter, Blogger, Influencer: Eine definitorische Einordnung aus der Perspektive der Public Relations. In: A. Schach & T. Lommatzsch (Hrsg.), Influencer Relations, Marketing und PR mit digitalen Meinungsführern, 27-47, Wiesbaden: Springer; siehe auch Nirschl, M. & Steinberg, L. (2018). Einstieg in das Influencer Marketing, Wiesbaden: Springer; sowie Kilian, K. (2016). Influencer Marketing mit Social Media-Stars. In: Markenartikel, 10, 96-99.

⁸ Vgl. Felser, G. (2015). Werbe- und Konsumentenpsychologie. Berlin: Springer, 6; siehe auch Kilian, K. (2013). Prominente in der Werbung. In: Markenartikel, Sonderausgabe, 1, 112-115.

⁹ Der Begriff „Creator“ definiert sich über die Erstellung und Verbreitung individuellen Contents in sozialen Medien (vgl. Drotner, K. & Schroder, K. C. (2010). Digital Content Creation: Perceptions, Practices & Perspectives. New York: Peter Lang sowie Hargittai, E. & Walejko, G. (2008). The Participation Divide: Content Creation and Sharing in the Digital Age. In: Information, Communication & Society, 11, 239-256 sowie Lenhart, A., Madden, M., Smith, A. & MacGill, A. (2007). Teens creating content. Pew Research Center: https://www.pewinternet.org/2007/12/19/teens-and-social-media, und siehe ebenso Tacchi, J. A., Watkins, J. J. & Keerthirathne, K. (2009). Participatory Content Creation: Voice, Communication and Development. In: Development in Practice, 19, 573-584.

¹⁰ Die Testimonial-Unterteilung in Star, Experte und Laie schlägt Georg Felser vor (Felser, G. (2015). Werbe- und Konsumentenpsychologie, Berlin: Springer, 14). Eine Gliederung in Prominente, Experten, Mitarbeiter und stilisierte Nutzer als Testimonials stellt Karsten Kilian vor (vgl. Kilian, K. (2014). Prominente Sportler als Testimonials in der Werbung, 195-213. In: H. Preuß, F. Huber, H. Schunk & T. Könecke (Hrsg.), Marken und Sport. Wiesbaden: Springer.

¹¹ In der Human-Brand-Index-Studie von August 2015 mit 1.021 Deutschen gaben 54 % der Befragten an, sich für Schauspieler zu interessieren, 50 % zeigten ein hohes Interesse für Musiker und 35 % für Fußballer (vgl. www.splendid-research.com/de/testimonialforschung.html).

¹² Neben der Reichweite ist die Content-Relevanz für die Community eines Influencers Voraussetzung für die Stärke der Resonanz (vgl. Hettler, U. (2010). Social Media Marketing. München: Oldenbourg Verlag, 118).

¹³ Siehe auch Kilian, K. (2019). Corporate Influencer. In: Transfer – Werbeforschung & Praxis, 3, 35-39.

¹⁴ Vgl. Burmann, C., Jost-Benz, M. & Riley, N. (2009): Identity-based Brand Equity Model: Development of an Integrated Management and Measurement Approach. In: Journal of Business Research, 62 (3), 390-397.

¹⁵ Diese Eigenschaften machen für Marken-Guru Jean-Noel Kapferer echte Marken aus und unterscheiden sie von reinen Produkt- und Unternehmensmarken (Kapferer, J.-N. (2012). The New Strategic Brand Management. Kogan Page).

¹⁶ Diesen Mehrwert des Celebrity-Marketings betonen auch Roger Seiler & Gunther Kucza (2017) in einer neueren Studie zur Gesamtwirkung von Celebrities in der Werbung (vgl Seiler, R. & Kucza, G. (2017). Source Credibility Model, Source Attractiveness Model and Match-Up-Hypothesis. An Integrated Model. In: Economy and Business Journal, 11 (1), 1-15).

¹⁷ Mit dem erfolgreichen Einfluss einer Celebrity auf die Zielgruppe beschäftigen sich das Meaning-Transfer-Modell und die sogenannten Source-Modelle. Auf das Zusammenwirken von Celebrity und Marke geht die Match-Up-Hypothese ein, während die Self-Congruity-Hypothese die Beziehung zwischen Marke und Zielgruppe beleuchtet (Überblick bei Bekk, M. & Spörrle, M. (2013). Die Markenpersönlichkeit: Konzeptionen, Anwendungen und kongruenztheoretische Überlegungen. In: E. Spieß (Hrsg.), Konsumentenpsychologie (107-123). München: Oldenbourg Verlag).

• Source-Modelle: Das sozialpsychologische Source-Credibility-Modell von Hovland & Weiss (1951) und das Source-Attractiveness-Modell von McGuire (1985) zeigen auf, dass die Effektivität einer Werbung sowohl von der Glaubwürdigkeit der Celebrity als Quelle (englisch: Source) einer Werbebotschaft abhängt als auch von der Attraktivität der Celebrity für die Konsumenten. Je stärker diese Eigenschaften bei der Celebrity wahrgenommen werden, desto überzeugender wird die Werbung gefunden (vgl. Hovland, C. I. & Weiss, W. (1951). The Influence of Source Credibility on Communication Effectiveness. In: Public Opinion Quarterly, 15 (4), 635-650, sowie McGuire, W. J. (1985). Attitudes and Attitude Change. In: G. Lindzey & E. Aronson (Hrsg.), The Handbook of Social Psychology (262-276). Hillsdale, NJ: Erlbaum).

• Meaning-Transfer-Modell: Geht umfassender als die Source-Modelle auf die kulturellen Bedingungen ein, wonach es auf die Bedeutungswahrnehmungen und -zuweisungen der Zielgruppe ankommt, ob ein Prominenter ganz bestimmte Eigenschaften erfolgreich auf die Marke und deren Produkte überträgt (vgl. McCracken, G. (1989). Who is the Celebrity Endorser? Cultural Foundations of the Endorsement Process. In: Journal of Consumer Research, 16, 310-321).

• Match-Up-Hypothese: Gehört zu den Kongruenztheorien und besagt, dass die Kaufwahrscheinlichkeit steigt, wenn die Celebrity zur beworbenen Marke bzw. Produkt als passend erlebt wird (vgl. Kamins, M. A. & Gupta, K. (1994). Congruence between spokesperson and product type: A matchup hypothesis perspective. In: Psychology and Marketing, 11 (6), 569-586).

• Self-Congruity-Hypothese: Zählt ebenfalls zu den Kongruenztheorien und betont die notwendige Übereinstimmung bzw. Kongruenz zwischen Markenimage und Selbstkonzept des Konsumenten für die Kaufpräferenz (vgl. Sirgy, M. J. (1982). Self-concept in consumer behavior: A critical review. In: Journal of Consumer Research, 9, 287-300).

¹⁸ Insofern gibt es nicht „die“ Kongruenz, sondern eine Dreiecksbeziehung von Ähnlichkeiten bzw. Übereinstimmungen zwischen Marke und Celebrity (Match-Up), Marke und Konsument (self-congruity) sowie Celebrity und Konsument (vgl. Bekk, M., Spörrle, M. & Völckner, F. (2013). The neglected triangle of Nespresso, George Clooney, and me: Brand-endorser-consumer fit indicators incrementally predict consumer attitudes and behavioural intentions. In: Lost in translation – Marketing in an interconnected world, Conference Proceedings of the 42st Annual Conference of the European Marketing Academy (EMAC). Istanbul, Turkey).

¹⁹ Vgl. Gonçalves, G., Gomes, A., Ferrão, M. C., Parreira, T., dos Santos, J. V., Giger, J.-C. & Martins, A. T. (2014). Once Upon a Face: the Effect of Eye Size, Observer and Stimulus Gender on Impression Formation. In: Current Psychology, 1-10.

²⁰ Vgl. McCracken, G. (1989). Who is the Celebrity Endorser? Cultural Foundations of the Endorsement Process. In: Journal of Consumer Research, 16, 310-321.

²¹ Vgl. Newman, G.E., Diesendruck, G. & Bloom, P. (2011). Celebrity contagion and the value of objects. In: Journal of Consumer Reseach, 38, 215-228.

²² Die kognitive Fähigkeit zur Übertragung für den Wissenserwerb ist Bestandteil der Associative Learning Theory: Im menschlichen Gedächtnis werden zwischen verschiedenen Objekten und Subjekten wie etwa einer Celebrity und einer Marke aufgrund von Erfahrungen Ähnlichkeitsbeziehungen gebildet und zu einem assoziativen Netzwerk verknüpft, die ein kognitives Schema bzw. mentales Konzept bilden. (vgl. Anderson, J. R. (1993). Rules of the Mind. Hillsdale, NJ: Erlbaum sowie Anderson, J. R. (1995). Learning and Memory. New York: Wiley).

²³ Vgl. Aaker, J. L., Benet-Martinez, V. & Garolera, J. (2001). Consumption symbols as carriers of culture: A study of Japanese and Spanish brand personality constructs. In: Journal of Personality and Social Psychology, 81, 492-508.

²⁴ Vgl. Jung, K., Shavitt, S., Viswanathan, M. & Hilbe, J. M. (2004). Female hurricanes are deadlier than male hurricanes. In: PNAS (online), doi:10.1073/pnas.1402786111.

²⁵ Vgl. Bargh, J. A., Chen, M. & Burrows, L. (1996). Automaticity of social behavior. Direct effects of trait construct and stereotype activiation on action. In: Journal of Personality and Social Psychology, 71, 230-244 sowie Devine, P. G. (1989). Automatic and controlled processes in prejudice: The roles of stereotypes and personal beliefs. In: A. R. Pratkanis, S. J. Breckler & A. G. Greenwald (Hrsg.). Attitude structure and function (181-212). Hillsdale, NJ: Erlbaum.

²⁶ Vgl. Felser, G. (2015). Werbe- und Konsumentenpsychologie. Springer: Berlin, Kap. 3.1.

²⁷ Nach der in der Psychologie bedeutsamen Balancetheorie, zu denen die Kongruenz-, Konsistenz- und Dissonanztheorien zählen, die auch Kern vieler Philosophien ist, streben Menschen grundsätzlich danach, in ihrem Denken, Fühlen und Handeln konsistent, ausgeglichen und harmonisch zu sich selbst und anderen zu leben (vgl. Heider, F. (1977). Psychologie der interpersonalen Beziehungen. Stuttgart: Klett sowie für einen Überblick: Stahlberg, D. & Frey, D. (1987). Konsistenztheorien. In: D. Frey & S. Greif, Sozialpsychologie (214-221). München: Psychologie Verlags Union).

²⁸ Vgl. Bauer, H. H. & Hammerschmidt, M. (2008). Messung der Werbeeffizienz – Ein zweistufiger DEA-Ansatz. In: Marketing Review St. Gallen, 25 (2), 34-39.

²⁹ Vgl. Hung, K., Chan, K. W. & Tse, C. H. (2011). Assessing celebrity endorsement effects in China: A consumer-celebrity relational approach. In: Journal of Advertising Research, 51, 608-623.

³⁰ Vgl. Fleck, N. D., Michel, G. & Zeitoun, V. (2014). Brand personification through the use of spokespeople: An exploratory study of ordinary employees, CEOs, and celebrities featured in advertising. In: Psychology and Marketing, 31, 84-92.

³¹ Vgl. Moser, K. & Spörrle, M. (2012). Werbekommunikation aus psychologischer Sicht. In: N. Janich (Hrsg.), Handbuch Werbekommunikation: Sprachwissenschaftliche und interdisziplinäre Zugänge (423-436). Tübingen: Narr Francke Verlag.

³² Vgl. Burmann, C., Jost-Benz, M. & Riley, N. (2009). Identity-based Brand Equity Model: Development of an Integrated Management and Measurement Approach. In: Journal of Business Research, 62 (3), 390-397.

³³ Das Selbstkonzept einer Person umfasst die wesentlichen eigenen Einschätzungen auf die Fragen „Wer bin ich? Wie bin ich? Was macht mich wertvoll?“ (vgl. Mummendey, H. D. (2002). Selbstdarstellungstheorien. In: D. Frey & M. Irle (Hrsg.), Theorien der Sozialpsychologie (212-233). Bern: Hans Huber).

³⁴ Methodisch kann die Kongruenz entweder direkt als Gesamteindruck der wahrgenommenen Passung zwischen Marke und Celebrity und Konsument abgefragt werden, oder aber es werden zunächst werblich relevante Eigenschaftsausprägungen einzeln bewertet, die sowohl (oft auf der Persönlichkeitsebene) bei Marke als auch Celebrity bzw. Konsument auftreten, die dann statistisch zu einem Distanzmaß verrechnet werden, das den Grad der Passung angibt (vgl. Sirgy, M. J., Grewal, D., Mangleburg, T. F., Park, J.-O., Chon, K.-S., Claiborne, C. B. & Berkman, H. (1997). Assessing the predicitve validity of two methods of measuring self-image congruence. In: Journal of the Academy of Marketing Science, 25, 229-241). Die Ideal-Kongruenz ergibt sich zum Beispiel durch Abzug des Selbstimages des Befragten vom Celebrity-Image (vgl. Choi, S. M., & Rifon, N. J. (2012). It is a match: The impact of congruence between celebrity image and consumer ideal self on endorsement effectiveness. Psychology and Marketing, 29, 639-650).

³⁵ Vgl. Bekk, M., Spörrle, M. & Völckner, F. (2013). The neglected triangle of Nespresso, George Clooney, and me: Brand-endorser-consumer fit indicators incrementally predict consumer attitudes and behavioural intentions. In: Lost in translation – Marketing in an interconnected world, Conference Proceedings of the 42st Annual Conference of the European Marketing Academy (EMAC). Istanbul, Turkey.

³⁶ Vgl. Goodman, J. R., Morris, J. D. & Sutherland, J. C. (2008). Is beauty a joy forever? Young women’s emotional responses to varying types of beautiful advertising models. In: Journalism and Mass Communication Quarterly, 85, 147-168 sowie Kahle, L. R. & Homer, P. M. (1985). Physical attractiveness of the celebrity endorser: A social adaptation perspective. In: Journal of Consumer Research, 11, 954-961. Neben der rein physischen Attraktivität basiert die soziale Attraktivität einer Celebrity (source) auf der vom Konsumenten (receiver) erlebten Vertrautheit (Bekanntheit), Sympathie und Ähnlichkeit zur Celebrity („supposed resemblance between the source and receiver of the message“), wobei die Sympathie das Ergebnis von Verhalten und physischem Aussehen der Celebrity darstellt (vgl. McGuire, W. J. (1985). Attitudes and Attitude Change. In: G. Lindzey & E. Aronson (Hrsg.), The Handbook of Social Psychology (262-276). Hillsdale, NJ: Erlbaum).

³⁷ Vgl. Ohanian, R. (1991). The impact of celebrity spokesperson’s perceived image on consumer’s intention to purchase. In: Journal of Advertising Research, 31 (1), 46-52.

³⁸ Vgl. Langlois, J. H., Kalakanis, L., Rubenstein, A. J., Larson, A., Hallam, M. & Smoot, M. (2000). Maxims or myths of beauty? A meta-analytic and theoretical review. In: Psychological Bulletin, 126, 390-423.

³⁹ Vgl. Dion, K., Berscheid, E. & Walster, E. (1972). What is beautiful is good. In: Journal of Personality and Social Psychology, 24, 285-290; Eagly, A. H., Ashmore, R. D., Makhijani, M. G. & Longo, L. C. (1991). What is beautiful is good, but …: A meta-analytic review of research on the physical attractiveness stereotype. In: Psychological Bulletin, 110, 109-128; Maner, J. K., Gailliot, M. T. & DeWall, C. N. (2007). Adaptive attentional attunement: evidence for mating-related perceptual bias. In: Evolution and Human Behavior, 28, 28-36.

⁴⁰ Vgl. Eisend, M. & Langner, T. (2010). Immediate and delayed advertising effects of celebrity endorser’s attractiveness and expertise. In: International Journal of Advertising, 29, 527-546.

⁴¹ Die Glaubwürdigkeit gegenüber einer werblich auftretenden Celebrity (source) kann als Resultat wahrgenommener Expertise und Vertrauenswürdigkeit gelten, die definiert sind als „perceived ability of the source to make valid assertions“ und „perceived willingness of the source to make valid assertions“ (vgl. Sternthal, B., Dholakia, R. R. & Leavitt, C. (1978). The persuasive effect of source credibility: Tests of cognitive response. In: Journal of Consumer Reseach, 4, 252-260).

⁴² Vgl. Erdogan, B. Z. (1999). Celebrity endorsement: A literature review. In: Journal of Marketing Management, 15, 291-314.

⁴³ Vgl. Cunningham, G. B., Fink, J. S. & Kenix, L. J. (2008). Choosing an endorser for a women’s sporting event: The interaction of attractiveness and expertise. In: Sex Roles, 58, 371-378.

⁴⁴ Siehe www.horizont.net/marketing/nachrichten/Testimonial-Studie-69-Prozent-der-Deutschen-wollen-Werbungmit-Promis-sehen-136312.

⁴⁵ Vgl. Fanderl, H. S. (2005). Prominente in der Werbung. Empirische Untersuchung zur Messung, Rezeption und Wirkung auf Basis der Markenpersönlichkeit. Dissertation, Universität München, sowie Kilian, K. (2011). Determinanten der Markenpersönlichkeit. Wiesbaden: Gabler.

⁴⁶ Vgl. Bauer, H. H., Mäder, R. & Wagner, S. (2006). Übereinstimmung von Marken- und Konsumentenpersönlichkeit als Determinante des Kaufverhaltens. Eine Metaanalyse der Selbstkongruenzforschung. In: Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, 58, 838-836.

⁴⁷ Vgl. Bauer, H. H. & Hammerschmidt, M. (2008). Messung der Werbeeffizienz – Ein zweistufiger DEA-Ansatz. In: Marketing Review St. Gallen, 25 (2), 34-39.

⁴⁸ In einer für Deutschland repräsentativen Untersuchung von 1.571 erwachsenen Personen wurden deren Einschätzungen der eigenen Persönlichkeit mit den Bewertungen der Persönlichkeiten von unterschiedlichen Marken auf systematische Zusammenhänge hin statistisch untersucht (vgl. Buchholz, M. & Loose, N. (2006). Die Persönlichkeiten von Mensch und Marke. Eine empirische Analyse der Beziehungen zwischen menschlicher Persönlichkeit und Markenpersönlichkeit. Unveröffentlichte Diplomarbeit, Studiengang Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation, Universität der Künste Berlin).

⁴⁹ Vgl. Choi, S. M. & Rifon, N. J. (2012). It is a Match: The impact of congruence between celebrity image and consumer ideal self on endorsement effectiveness. In: Psychology and Marketing, 29, 639-650.

⁵⁰ Mit der definitorischen Eingrenzung des Identifikationsbegriffs und dem Verhältnis zur Selbstkongruenz befassen sich Stokburger-Sauer, N., Bauer, H. H. & Mäder, R. (2008). Kundenidentifikation als Basis von Kundenloyalität. In: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 78 (9), 923-950.

⁵¹ Vgl. Agthe, M., Herget, P., Spörrle, M. & Felser, G. (2011). Attraktivität ist nicht alles: Die Bedeutsamkeit der Identifikation des Konsumenten mit dem Testimonial im Kontext konsumrelevanten Verhaltens. In: Wirtschaftspsychologie, 1, 129-140; Banister, E. N. & Cocker, H. L. (2013). A cultural exploration of consumers’ interactions and relationships with celebrities. In: Journal of Marketing Management, doi: 10.1080/0267257X.2013.807863; Thomson, M. (2006). Human brands: Investigating antecedents to consumer’s strong attachments to celebrities. In: Journal of Marketing, 70, 104-119.

⁵² Vgl. Kamins, M. A. & Gupta, K. (1994). Congruence between spokesperson and product type: A match-up hypothesis perspective. In: Psychology & Marketing, 11 (6), 569-586; Lynch, J. & Schuler, D. (1994). The match-up effect of spokesperson and product congruency: A schema theory interpretation. In: Psychology and Marketing, 11 (5), 417-445; Misra, S. & Beatty, S. E. (1990). Celebrity spokesperson and brand congruence. An assessment of recall and affect. In: Journal of Business Research, 21, 159-173; Spörrle, M., Bekk, M. & Felser, G. (2010). Facetten der Kongruenz. Persönlichkeitsbasierte Ähnlichkeit von Marke und Testimonial als Determinanten wahrgenommener Passung und Kaufwahrscheinlichkeit. In: Marketing ZFP, 32, 180-194.

⁵³ Kamins, M. A. (1990). An investigation into the match-up hypothesis in celebrity advertising: When beauty may be only skin deep. In: Journal of Advertising, 19, 4-13; Liu, M. T., Huang, Y.-Y. & Minghua, J. (2007). Relations among attractiveness of endorsers, match-up, and purchase intention in sport marketing in China. In: Journal of Consumer Marketing, 24, 358-365.

⁵⁴ Vgl. Braunstein-Minkove, J. R., Zhang, J. J. & Trail, G. T. (2011). Athlete endorser effectiveness: Model development and analysis. In: Sport, Business and Management: An International Journal, 1, 93-114; Till, B. D. & Busler, M. (2000). The match-up hypothesis: Physical attractiveness, expertise, and the role of fit on brand attitude, purchase intent and brand beliefs. In: Journal of Advertising, 29, 1-13.

⁵⁵ Vgl. Yoo, J.-W. & Jin, Y.-J. (2013). Effects of celebrity-organization congruence on audience attitudes, preferences, and credibility ratings for goodwill ambassadors. In: Asian Journal of Communication, 23, 620-636.

⁵⁶ Vgl. Dahlén, M., Rosengren, S., Törn, F. & Öhman, N. (2008). Could Placing Ads Wrong be Right? Advertising Effects of Thematic Incongruence. In: Journal of Advertising, 37 (3), 57-67; Lee, J.-G. & Thorson, E. (2008). The Impact of Celebrity-Product Incongruence on the Effectiveness of Product Endorsement. In: Journal of Advertising Research, 48 (3), 433-449; Lynch, J. & Schuler, D. (1994). The match-up effect of spokesperson and product congruency: A schema theory interpretation. In: Psychology and Marketing, 11 (5), 417-445; Till, B. D. & Busler, M. (1998). Matching products with endorsers: Attractiveness versus Expertise. In: Journal of Consumer Marketing, 15 (6), 576-586; Törn, F. (2012). Revisiting the Match-Up Hypothesis: Effects of Brand-Incongruent Celebrity Endorsements. In: Journal of Current Issues & Research in Advertising, 33 (1), 20-36.

⁵⁷ Vgl. Choi, S. M. & Rifon, N. J. (2012). It is a Match: The impact of congruence between celebrity image and consumer ideal self on endorsement effectiveness. In: Psychology and Marketing, 29, 639-650.

⁵⁸ Vgl. Bauer, H. H., Mäder, R. & Huber, F. (2002). Markenpersönlichkeit als Determinante von Markenloyalität. In: Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung, 54, 687-709.

⁵⁹ Es sind verschiedene Strategien zur Stärkung des Selbstkonzepts möglich, um Probleme mit der eigenen Identität zu bewältigen, wie etwa durch die Herstellung einer Verbindung zu einem Vorbild mit wünschenswerten Eigenschaften, um mit Unsicherheit behaftete Aspekte des Selbstkonzepts zu reduzieren oder für den Selbst-Diskrepanzabbau Eigenschaften in ihrer Ausprägung zu modifizieren bzw. gänzlich neue Eigenschaften zu erwerben (Vgl. Stokburger-Sauer, N., Bauer, H. H. & Mäder, R. (2008). Kundenidentifikation als Basis von Kundenloyalität. In: Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 78 (9), 923-950).

⁶⁰ Vgl. Erfgen, C., Zenker, S. & Sattler, H. (2015). The vampire effect: When do celebrity endorsers harm brand recall? In: International Journal of Research in Marketing, 32, 155-163.

⁶¹ Vgl. Halonen-Knight, E. & Hurmerinta, L. (2010). Who endorses whom? Meanings transfer in celebrity endorsement. In: Journal of Product and Brand Management, 19, 452-460.

⁶² Vgl. Carrillat, F. A., D’Astous, A., & Lazure, J. (2013). For better, for worse? What to do when celebrity endorsements go bad. In: Journal of Advertising Research, 53, 15-30 sowie Roy, S. & Moorthi, Y. L. R. (2012). Investigating endorser personality effects on brand personality: Causation and reverse causation in India. In: Journal of Brand Strategy, 1, 164-179.

⁶³ Vgl. Miller, F. M. & Allen, C. T. (2012). How does celebrity meaning transfer? Investigating the process of meaning transfer with celebrity affiliates and mature brands. In: Journal of Consumer Psychology, 22, 443-452.

⁶⁴ Siehe https://www.dw.com/de/die-modemarken-der-neonazis/a-36444662.

⁶⁵ Siehe https://www.11freunde.de/artikel/wie-hooligans-stone-island-entdeckten.

⁶⁶ So hat bereits Grant McCracken (1989, 314) als Vorgabe für die Darstellung von Marke und Celebrity formuliert, „that the similarity between them suggests itself irresistibly to the viewer“ (McCracken, G. (1989). Who is the Celebrity Endorser? Cultural Foundations of the Endorsement Process. In: Journal of Consumer Research, 16, 310-321).

⁶⁷ Praxisverfahren zur Untersuchung von Promi- und Markenpersönlichkeit für eine geeignete Auswahl stellen Daniel Althaus in diesem Buch sowie Fanderl, Hölscher und Knieper (2006) als auch Saner, Jenewein und Schmidt (2007) vor (vgl. Fanderl, H. S., Hölscher, A. & Knieper, T. (2006). Welcher Prominente passt zu welcher Marke? Ein Dreistufenansatz. In: Marketing Journal, 20-24, sowie Saner, T., Jenewein, W. & Schmidt, S. (2007). Werbung mit Prominenten: Meistens ein Erfolg. In: IO New Management, Ausgabe vom 19.11.2007, 18-22).

⁶⁸ Vgl. Saslow, L. R., Muise, A., Impett, E. A. & Dubin, M. (2012). Can You See How Happy We Are? In: Social Psychological and Personality Science, 4, 411-418.

⁶⁹ Vgl. Burmann, C. (2010): A call for User-Generated Branding. In: Journal of Brand Management, 18, 1-4.

⁷⁰ Vgl. Fisher-Buttinger, C. & Vallaster, C. (2008). Connective Branding: Buildung Brand Equity in a demanding World. New York: John Wiley & Sons.

⁷¹ Siehe Jahnke, M. (2018). Influencer Marketing: Für Unternehmen und Influencer – Strategien, Plattformen, Instrumente, rechtlicher Rahmen. Wiesbaden: Springer.

⁷² Vgl. Naik, P. (2007). Integrated Marketing Communications: Provenance, Practice and Principles. In: G. J. Tellis & T. Ambler (Hrsg.), The SAGE Handbook of Advertising (35-53). London: Sage Publications.

⁷³ Carsten Baumgarth gibt einen interessanten Überblick zu Collaborationen zwischen Marken und Künstlern und zeigt ihren Mehrwert auf (vgl. Baumgarth, C. (2018). Brand Management and the World of the Arts: collaboration, co-operation, co-creation, and inspiration. In: Journal of Product & Brand Management, 27 (1), DOI: 10.1108/JPBM-03-2018-1772).

⁷⁴ Vgl. Bruhn, M., Schwarz, J., Schäfer, D. & Ahlers, G. M. (2011). Zahlt Social-Media-Kommunikation auf den Markenwert? In: Marketing Review St. Gallen, 2, 40-46 sowie Bruhn, M. (2012). Kommunikations-Mix auf dem Prüfstand. Vortrag beim 9. Effizienz-Tag der Deutschen Werbewissenschaftlichen Gesellschaft, 25.10.2012.

⁷⁵ Zwischen 2010 und 2012 ist die Interaktionsrate für die Marken mit den höchsten Werbespendings ausgerechnet bei denjenigen Facebook-Usern stetig gesunken, die diese Marken mögen (siehe Trendreport 2012: Facebook, Marken & TV in Deutschland unter: www.zucker-kommunikation.de/blog/2012/11/05/trendreport-facebook.)

⁷⁶ Siehe www.horizont.net/marketing/nachrichten/Geliebt-und-gehasst-Prominente-in-der-Werbung-95838.

⁷⁷ Der durchschnittliche Etat von Promi-Kampagnen über alle Werbeträger wurde durch eine Befragung der Entscheider der 500 größten werbungtreibenden Marken ermittelt (vgl. Studie „PromiVision“ von TNS Sport; siehe www.horizont.net/marketing/nachrichten/-Geliebt-und-gehasst-Prominente-in-der-Werbung-95838).

⁷⁸ Diese Begründung zur Wahl von Brad Pitt für Chanel No. 5 liefert Andrea d’Avack, seinerzeit Präsident von Chanel Fragrance & Beauty (siehe https://www.dailymail.co.uk/femail/article-2323737/More-money-scents-Chanellaunch-expensive-perfume-2-700.html).

⁷⁹ Ein Beispiel für die ironischen Reaktionen von Frauen auf den Chanel-Spot mit Brad Pitt: „Chanel No. 5 debuted its much-heralded new commercial starring Brad Pitt on Monday, though it’s only a Chanel No. 5 commercial inasmuch as Brad Pitt throws out „Chanel No. 5“ toward the end of the spot—a hail Mary pass hurled forth from a bog of nonsensical fortune cookie half-wisdoms. If you didn’t know it was a commercial for Chanel No. 5, you might think it was just a PSA alerting you of Brad Pitt, or perhaps a tourism commercial in the form of a love letter to the universe, designed to lure travelers from alternate universes (a universe where the French Revolution never occurred, a universe where you wore glasses instead of contacts today, a helliverse where Brad ended up with Jen) to ours. Which moment of the commercial makes you feel the most uncomfortable? Is it the way his eyes dart up, down, and all-around, as he contemplates aloud the Earth’s axial rotation, then suddenly swings back to stare right into the camera lens? Is it the way he pronounces „my luck“ as „my luckqh“? Is it the very beginning, when he gravels, „It’s not a journey“ and your eyes reflexively roll back into your head because you can already tell this is going to be that kind of thing? Or is it this commercial for the commercial when he demands to know if you’re going somewhere and where you’re going? Brad Pitt was paid $7 million for doing this, by the way. Chanel No. 5. Inscrutable.“ (https:// gawker.com/5951811/this-brad-pitt-commercial-for-brad-pitt-will-make-you-so-uncomfortable)

⁸⁰ Auf diesen delikaten Umstand macht die Online-Ausgabe der Süddeutschen Zeitung aufmerksam (https://www.sueddeutsche.de/stil/brad-pitt-wirbt-fuer-chanel-no-5-dufter-typ-1.1497095).

⁸¹ Siehe www.horizont.net/marketing/nachrichten/-Geliebt-und-gehasst-Prominente-in-der-Werbung-95838.