Читать книгу Die Macht der Meinungsführer: von Celebrities bis zu Influencern - Группа авторов - Страница 18

Das Erzählformat, also wie eine Geschichte erzählt wird, ist oft wichtiger als die vordergründige Geschichte selbst. Denken wir nur an einen Internetsurfer oder einen TV-Zuschauer. Sie bewerten Werbung nach anderen Kriterien als Marketingverantwortliche, die mit professionellem Blick auf den Inhalt der Werbebotschaft fokussieren. „Normale“ Rezipienten achten dagegen viel stärker darauf, wie sie unterhalten werden. Das heißt, sie bewerten vor allem das Erzählformat.

Ein Beispiel: Bei der Entwicklung einer neuen Kommunikation für ein Waschmittel kommt die Idee auf, eine Hose zu zeigen, die beim Stagediving heftig verdreckt worden ist und nun vom Waschmittel erfolgreich gesäubert wird. Der eingesetzte Rockstar soll den Erfolg glaubwürdig attestieren. Zur Überraschung von Marketingverantwortlichen und Werbern wird das Konzept von den dazu befragten Frauen als langweilig abgelehnt. Die Begründung: Eine dreckige Hose als Aufhänger der Geschichte kommt schon allzu oft vor, unter anderem bei Werbung für Coca-Cola oder o.b. Das Erzählformat an sich ist somit nicht mehr wirklich spannend und aktuell.

Es ist wie bei Liebesfilmen: Die Boy-meets-Girl-Geschichte kennen wir alle. Aber wirklich gute Liebesfilme schaffen es, diese wieder in einem neuen Gewand zu erzählen. In heutiger Zeit werden Erzählformate erwartet, die das Besondere im Normalen inszenieren, wie es in den TV-Shows „Das Supertalent“ oder „Joko und Klaas“ der Fall ist. Vielleicht war auch deshalb der Edeka-Weihnachtsspot „Heimkommen“ so unglaublich erfolgreich: Darin rettet ein alter Mann auf gewitzt-makabere Weise das Weihnachtsfest im Kreise seiner Familie, indem er im Vorfeld seinen abtrünnigen Kindern eine Nachricht von seinem Ableben zukommen lässt. Der Grund: Diese waren jahrelang nicht mehr erschienen und tauchen nun notgedrungen zur vermeintlichen Totenfeier auf – um dort von ihm zur Weihnachtstafel überrascht zu werden.

Abb. 5: Das Besondere im Normalen – nur die Todesanzeige verhilft zum Weihnachtsfest im Kreise der Lieben

Zum Beispiel feiert Friedrich Liechtenstein in einer bislang so nicht gesehenen Weise seinen Einkauf bei Edeka, indem er perfekt das „Besonders-Normale“ inszeniert. Von der Figur her gewiss ein Normalo, entfaltet er dennoch wie in einem Tagtraum eine eigenwillige Fantasiewelt, in der die sinnlichen Qualitäten der Lebensmittel von ihm als ganz besonders erlebt werden, eben „supergeil“. Der Zuschauer erlebt durch ihn, wie sehr er sich selbst als König fühlen könnte – bis hin zum Baden in Milch und Schokoflocken.

Testimonials haben es oft erfolgreich geschafft, Geschichten rund um Produkte und Dienstleistungen neu zu erzählen. Der Grund: In ihnen spiegeln sich in besonderer Form die Sichtweisen bzw. „Verarbeitungsformen“ ihrer Zeit wider.