Читать книгу Die Macht der Meinungsführer: von Celebrities bis zu Influencern - Группа авторов - Страница 17

Selbst für dauerhaft berühmte Celebrities gilt heute, dass sie nicht zu abgehoben, sondern möglichst normal sein sollten. Diva-Attitüden schaffen Distanz und werden daher kritisch gesehen. Es geht um Nähe, weshalb sehr geschätzt wird, wenn mit Celebrities quasi auf Augenhöhe kommuniziert werden kann. So wird beklatscht, wenn sich Taylor Swift bei ihren 68 Millionen Twitter-Followern für die netten Geburtstagswünsche mit einem kleinen Ständchen bedankt und dazu noch ein Teenie-Foto von sich postet, als wären es ihre Nachbarn.

Abb. 4: Neue Nähe – Taylor Swift bietet der Welt private Vertraulichkeit an wie ihren Nachbarn

Folgt man Cara Delevingne oder Taylor Swift auf Twitter oder Instagram, so wird die Mischung aus Besonderem und Normalem sehr deutlich: Posts von ganz normalen Situationen und Kontexten mit Familie und Freunden, Urlaub und Shoppen sind zu sehen, wie sie jeder Normalbürger auch ins Netz stellen kann. Aber sie werden durchmischt mit VIP-Locations, Treffen mit anderen Promis, Bühnenauftritten der Celebrities und ästhetisch besonders aufwendigen Arrangements, die wiederum das Besondere unterstreichen. Wie nie zuvor werden dabei die Dimensionen des privaten und öffentlichen Raums miteinander verwoben.

Insbesondere bei Social-Media-Beiträgen lässt sich nicht mehr ohne Weiteres sagen, ob es sich um Privates handelt, das öffentlich gemacht wird, oder ob es um Öffentliches geht, das in den privaten Raum hineinragt. Jedenfalls wird aus dem privaten Raum und dem öffentlichen Raum ein gemeinsamer Raum – eine neue „Pröffentlichkeit“. Wir konnten in einer Studie aufzeigen, wie stark sich private und öffentliche Welt vermischen können.² Im Umgang mit Celebrities zeigt sich sehr verdichtet, wie die Schnittstellen zwischen „normal“ und „besonders“ sowie „privat“ und „öffentlich“ neu austariert werden.

Wir wollen daher im Folgenden betrachten, wie dieser Bedeutungswandel das Erzählformat einer Marke, den Zeitgeist und die Polarisierung mit öffentlich bekannten Persönlichkeiten beeinflusst.

Dieser Wandel in der gesellschaftlich-kulturellen Funktion von Celebrities hin zu einer neuen „Pröffentlichkeit“ schlägt sich grundlegend auf die Wirkung von Prominenten als Testimonials in der Werbung nieder. Wir wollen daher im Folgenden betrachten, wie dieser Bedeutungswandel das Erzählformat einer Marke, den Zeitgeist und die Polarisierung mit öffentlich bekannten Persönlichkeiten beeinflusst.