Читать книгу Entorno e información de mercados. COMM0110 - José Antonio de Orador Márquez - Страница 13

Cuando se va a recoger información relevante de los medios al alcance de la empresa, debe entenderse que la naturaleza de los mismos en muchas ocasiones no permitirá resolver situaciones que requieran decisiones de alta trascendencia para el devenir de la estrategia empresarial.

Es por ello que la investigación de marketing va a proporcionar los datos desde un punto de vista técnico, con personal altamente cualificado para la recogida de la información, aplicando métodos científicos para aproximarse al problema identificado que no pueda ser resuelto por los demás componentes del SIM.

Para conocer cuál es la diferencia entre el subsistema de investigación de mercados y los demás subsistemas, se define investigación de mercados como:

El diagnóstico de necesidades de información y búsqueda sistemática y objetiva mediante el uso de métodos para su obtención, análisis e interpretaciones con el fin de identificar y solucionar problemas y aprovechar oportunidades en el campo del marketing[1].

Las diferencias entre el SIM y la investigación de mercados se centran en la naturaleza de la información que se recoge y analiza, y el grado de incertidumbre que dicha información reduce a la hora de tomar acciones concretas.

Las diferencias se centran en los subsistemas de información y subsistemas de inteligencia que a continuación se analizan:

Diferencias con subsistemas de información interna: información recogida generada por la actividad de la empresa controlable y con respuestas inmediatas sin riesgos. La investigación de mercado se realiza con el fin de encontrar información no controlable, fuera del alcance de la actividad de la empresa, pero que influye de forma decisiva en la empresa una vez se detecta la importancia de llevarlo a cabo.

Diferencias con subsistema de inteligencia de marketing: la información recogida por parte de la inteligencia de marketing ha sido elaborada por otras fuentes, fácilmente disponibles, en muchas ocasiones gratuitas, y que pueden o no ser útiles a las necesidades de la empresa. La información que se recoge por parte de la investigación de mercados, al no ser fácilmente disponible, es costosa y lenta de conseguir. Las conclusiones son concretas según las necesidades que detecta el decisor, y dan respuesta de forma científica, ajustadas al problema concreto.

A continuación, se muestra a modo de resumen las diferencias entre investigación de marketing y sistema de información de mercados.

Investigación de marketing	Sistema de información de mercados
Uso de información externa.	Uso de información tanto externa como interna.
Soluciona problemas que ya se han presentado.	Trata de prevenir problemas.
Opera de forma intermitente y en proyectos específicos.	Opera de manera continua.
Tiene orientación hacia el pasado.	Trata de pronosticar tendencias futuras.
Es una fuente de entrada del SIM.	Incluye además de Investigación de Mercados otros subsistemas.

Recuerde

Si el grado de incertidumbre es tal que ni la experiencia de la empresa ni fuentes externas disponibles y gratuitas o de bajo coste son suficientes para reducir la incertidumbre de decisión, es necesaria la investigación de mercados una vez se hayan identificado las necesidades y la importancia del problema. Ejemplos: características del comportamiento de los clientes (comportamiento de compra y uso), previsión de demanda, diseño del envase y marca, selección y planificación de medios publicitarios, etc.

Actividades

6.Si se pretende comercializar aceite de oliva en un país extranjero, ¿qué pasos se seguirían atendiendo a las componentes del SIM? Justificar la respuesta.

Aplicación práctica

Imagine un supermercado que pretende aumentar el tiempo de estancia de sus clientes, pues de esta manera hay más posibilidades de consumo y aumentarían las ventas. ¿Qué subsistema de investigación de mercados resolvería este problema? Justifique por qué.

SOLUCIÓN

Siendo la necesidad de aumentar las ventas y crear cambios en la estructura del supermercado, puede condicionar el rumbo inmediato en los ingresos. Este tipo de información no se puede conseguir a través de datos internos. La información debe ser específica adaptada a las circunstancias propias del supermercado (mobiliario, estructura espacios, etc.). La investigación en las áreas que se propongan determinadas, ayudará a tomar decisiones sin incurrir en un riesgo excesivo.