Читать книгу Promoción y comercialización del alojamiento rural. HOTU0109 - José Luis Momparler Pascual - Страница 11

Los elementos que componen el mercado y, por consiguiente, los que se deberán investigar y analizar a la hora de establecer políticas comerciales son:

1 El producto.

2 El precio.

3 Los clientes.

4 La competencia.

5 Los intermediarios y canales de distribución.

6 La situación socioeconómica del momento.

De un profundo análisis de todas estas variables y de la adaptación del establecimiento a los cambios que en ellas se produzcan va a depender el éxito de la empresa. ¿Y cuándo hay que realizar este análisis? La respuesta es: “Constantemente”.

Actividades

1. Usted quiere hacer reformas para aumentar la categoría de su alojamiento. ¿Qué datos considera que deberá conocer para que los cambios que realice le posicionen mejor en su mercado actual?

2. ¿Cómo conseguirá esos datos?

El producto

El producto es el primer elemento con el que ha de contar la empresa a la hora de diseñar su política de gestión comercial. El éxito de un alojamiento empezará a forjarse a partir de la oferta de un buen producto; pero solo el hecho de disponer de un buen producto no garantizará el éxito, aunque sí permitirá poder iniciar una buena gestión comercial.

Definición

Producto

Es todo aquello que se puede ofrecer en el mercado para ser consumido por parte de los clientes pensando en poder satisfacer una necesidad o un deseo de estos. Los productos pueden ser bienes (tangibles) o servicios (intangibles).

Se pueden establecer tres niveles de producto, en los que se deberá observar lo anteriormente expuesto:

1 Producto básico: es la necesidad que el cliente desea satisfacer. En el caso de un alojamiento rural, sería disponer de un sitio para poder dormir y descansar.

2 Producto formal: es la transformación física y tangible del producto básico. Para un alojamiento rural, sería el edificio en sí mismo, sus instalaciones, mobiliario, etc.

3 Producto ampliado: son las ventajas que se pueden asociar y añadir como argumento de venta al producto formal, como sería Estar el alojamiento en un edificio histórico rehabilitado o incluso las vistas desde las habitaciones son producto ampliado.

Incidiendo en la necesidad de tener que realizar un correcto análisis del mercado, se deberá conocer:

1 Los nuevos productos del sector de alojamiento que están apareciendo en el mercado: tipos de alojamiento, tendencias alojativas, comunidades de viajeros, etc.

2 Las tendencias y modas en los procesos de servucción, equipamiento hotelero, decoración, turismo experiencial, etc.

3 La oferta ampliada de productos y servicios que pueda ser ofrecida desde un determinado alojamiento.

Aplicación práctica

Una casa rural está muy bien equipada y enclavada en un cerro desde el que se divisan unas espectaculares vistas del entorno (producto básico). Los clientes están muy cómodos, satisfechos con el alojamiento y su completo equipamiento (producto formal) pero consideran que sus estancias son algo monótonas. ¿Qué haría para disminuir esa sensación de monotonía y, de paso, diferenciarse de la oferta de su competencia? (Producto ampliado).

SOLUCIÓN

Aprovechando la situación elevada del edificio, se podría facilitar un telescopio y promocionar las vistas y las noches estrelladas. Si se les facilita un surtido variado de infusiones naturales, un catálogo con las propiedades de cada una de ellas, un calentador de agua y el menaje suficiente (tea corner) se podrá promocionar una práctica saludable (toma de infusiones) vinculada al alojamiento. Recopilar una selección de música y de libros y acondicionar un rinconcito tranquilo y separado en el jardín para oír música o leer posicionará al alojamiento como lugar idóneo para relajarse. Preparar talleres de reciclaje, elaboración de platos típicos de la zona o de conservas naturales son buenas opciones para pasar un rato muy entretenido. Se puede también diseñar rutas circulares partiendo del alojamiento para visitar entornos singulares o recomendables, facilitándoles el trazado de la ruta, que podrán cargar en su GPS o smartphone.

El precio

Antes de salir al mercado, lo primero que se deberá hacer es establecer un precio de venta del nuevo producto/servicio.

Esta es la variable de marketing más flexible, sobre la que se puede actuar con mayor rapidez y la que proporcionará una respuesta más rápida por parte del mercado, pero modificar el precio sin antes hacer una profunda y estudiada reflexión de sus consecuencias conlleva un grave riesgo, ya que el precio final de venta, una vez detraídos los costes, determinará el beneficio de la empresa.

Existen dos tipos de costes básicos a los que se deberá atender para poder calcular el precio de venta del alojamiento:

1 Costes fijos: aquellos que se producen independientemente del número de clientes que estén alojados. Serán costes fijos los financieros, los de personal fijo en la empresa, los impuestos no ligados a la producción, etc.

2 Costes variables: aquellos que están ligados directamente al número de clientes alojados y que aumentarán o disminuirán en función de que haya más o menos personas alojadas. Son costes variables los consumos de electricidad, agua, el de personal eventual, lavandería, etc.

La lógica dicta que los precios han de establecerse en función de los costes y que, a su vez, han de estar en sintonía con la capacidad económica de los clientes potenciales. También habrá que saber el precio que tienen los establecimientos de la misma tipología y que pueden disputar los clientes al alojamiento, es decir, los precios de la competencia.

A todas estas variables se le añade el margen comercial o beneficio que se estime oportuno y daría como resultado el precio de venta del alojamiento.

Ejemplo

Si el precio de los establecimientos similares al que se está estudiando ronda los 50 € por persona y noche, los costes persona/noche han sido estimados en 30 € y se quiere obtener un margen comercial de al menos el 75 % sobre precio de coste, el precio por persona y noche debería ser de 52’50 €, siempre y cuando el mercado objetivo al que se dirija tenga la capacidad económica para poder asumirlo.

Actividades

3. Investigue y detalle qué costes tendría un alojamiento abierto, preparado y disponible para ser ocupado por clientes pero sin que haya ninguno alojado.

4. Determine y razone qué costes de un alojamiento rural están directamente ligados al número de clientes alojados.

Los clientes

Los clientes son la razón y el motivo de la existencia de los establecimientos hoteleros. Del conocimiento que de ellos y de sus circunstancias personales se tenga, va a depender la eficacia de la gestión comercial.

En el mercado existen infinidad de tipos de clientes, a los que se podrá acceder gracias a las facilidades que hoy en día ofrece, entre otros, internet, lo cual no significa que todos ellos hayan de ser objetivos de la acción comercial.

En la faceta comercial se deberá estudiar al cliente objetivo, sus gustos, hábitos de compra, comportamiento, capacidad económica, disposición de tiempo libre y, en definitiva, todos aquellos aspectos que faciliten la información necesaria para saber cómo llamar su atención, despertar su interés y conseguir que se aloje en el establecimiento.

La información necesaria sobre el cliente se podrá extraer desde diferentes lugares o “fuentes de información” y, en este sentido, se pueden distinguir las siguientes:

1 Fuente de información primaria: es aquella que contiene información original y que no ha sido filtrada, evaluada o interpretada por nadie. Es una actividad meramente creativa y producto de una investigación directa realizada por el propio interesado en la elaboración del estudio.

2 Fuente de información secundaria: es aquella que contiene información primaria pero que ha sido sintetizada, organizada y analizada a fin de optimizar su acceso y uso. Se utiliza cuando la información no se puede obtener directamente de fuentes primarias, ya sea por su complejidad o por su elevado costo. Típicas del sector turístico, las principales fuentes de información secundaría serían los distintos estudios que elabora Turespaña.

3 Fuente de información terciaria: se compone de directorios o guías de fuentes de información secundarias. Facilitan el acceso rápido a distintos tipos de estudios realizados por diferentes organismos, de los que se podrán elegir los más adecuados a las necesidades de la investigación que se está realizando.

Existen muchos estudios sobre demanda turística segmentados por tipología, procedencia, gasto que realizan, gustos, etc. De las necesidades del estudio que se estén realizando dependerán cuáles de ellos habrá que analizar, teniendo en cuenta los objetivos que se persiguen.

Sabía que...

El Instituto de Estudios Turísticos de Turespaña elabora una serie de estudios, entre los que destaca sus “Informes de coyuntura turística” o estadísticas como FRONTUR (Movimiento turístico en fronteras), EGATUR (Encuesta de gasto turístico) o FAMILITUR (Encuesta de los movimientos turísticos de los españoles). Estos y otros muchos estudios se pueden utilizar para identificar los posibles segmentos de mercado idóneos para cada alojamiento rural. Se pueden consultar de forma gratuita en <http://www.iet.tourspain.es/>.

La tipología del turista rural es muy específica dada, sobre todo, la motivación del viaje. El viajero que hace turismo rural suele tener unas connotaciones y motivaciones muy diferentes al de resto de turistas que se pueden encontrar en la demanda global, de ahí la necesidad que hay de segmentar dicha demanda.

Es necesario segmentar el mercado.

Segmentación de la demanda de alojamiento rural

Los criterios para segmentar la demanda turística de cualquier alojamiento se pueden dividir en:

1 Según su perfil sociodemográfico: que determinará las condiciones particulares y objetivas:Sexo.Edad (<18 años – 19 a 25 años – 26 a 40 años – 41 a 65 años – > 65 años).Procedencia (provincia, región, país, etc.).Situación familiar (soltero, casado, divorciado).Nivel profesional (estudiante, trabajador por cuenta ajena, profesional, funcionario, jubilado, etc.).Hábitos de viaje (viaja solo, acompañado, con cuántas personas, etc.).Canal de acceso a la información (recomendación de amigos, publicidad, internet, agencia de viajes, etc.).

2 Según su perfil económico: que determinará sus condiciones económicas y capacidad de gasto:Nivel de ingresos (<12.000 € / año – de 12 a 45.000 € / año – de 45 a 60.000 € /año - > de 45.000 € / año).Gasto turístico diario (< 50 € /día – entre 50 € y 100 € /día>100 € /día).

3 Según su perfil piscomotivacional: que determinará sus motivaciones, prioridades y forma de organización de las vacaciones.Motivos del viaje (ocio, negocio, familiares, etc.).Actividades que realiza durante el periodo vacacional (relax, salud, culturales, deportivas, recreativas, etc.).Forma de organizar el viaje (individual, por agencia, broker turístico, etc.).Motivación emocional (solidaridad, compromiso, respeto, etc.).

Con la segmentación del mercado se podrán conocer mejor las circunstancias particulares y personales del cliente objetivo, lo que sin duda ayudará a poder calcular de antemano su respuesta ante una determinada propuesta producto/servicio y así se podrá plantear una estrategia comercial que se adapte a sus necesidades, gustos, objetivos y también a las posibilidades de la empresa.

La competencia

El término competencia tiene varias acepciones según la RAE:

Disputa o contienda entre dos o más personas sobre algo.

Oposición o rivalidad entre dos más que aspiran a obtener la misma cosa.

Situación de empresas que rivalizan en un mercado ofreciendo o demandando un mismo producto o servicio.

Parece que, con estas definiciones, se debería tener muy claro quiénes componen la competencia de cada alojamiento rural, pero quizá se esté cayendo en un error.

Un destino turístico rural suele tener una elevada estacionalidad, lo que trae implícito un escaso número de alojamientos disponibles durante un periodo de tiempo, y la escasez de camas es un freno a su desarrollo turístico.

Suele ser habitual que los establecimientos físicamente cercanos, por el mero hecho de sentirse competencia, sean reticentes a colaborar en promoción, comercialización y venta conjunta, pero los esfuerzos individuales no suelen ser suficientes y los mensajes no llegan en cantidad ni calidad suficiente a los mercados. Con esta actitud egocéntrica, el destino turístico se resiente y no evoluciona, impidiendo así su desarrollo. Pronto empezarán a surgir los perniciosos fenómenos de deterioro y obsolescencia de la oferta que indefectiblemente aparecen en los destinos turísticos estancados.

Habría que empezar a plantearse la posibilidad de que la competencia no está tanto en los establecimientos cercanos (aunque se consideren como tales en el sentido estricto del término), ni en el propio destino turístico, sino que se localiza en aquellas otras zonas turísticas que captan a esos clientes a los que no se ha sabido o podido atraer con las propuestas de ocio propias.

Si un destino turístico crece, todas sus empresas lo hacen y se benefician de ello, de ahí que el término para definir a ese alojamiento cercano y que se nutre de los mismos clientes debería ser coopetencia.

Definición

Coopetencia

Acrónimo compuesto por los términos “colaboración” y “competencia” y que hace referencia a la forma de colaboración entre competidores con la finalidad de aunar esfuerzos, habilidades y recursos para conseguir objetivos que beneficien a ambos.

Así pues, en el análisis del mercado se deberá determinar quiénes serán los competidores y quiénes deberían ser los coopetidores.

Actividades

5. Determine, de todos los alojamientos de su entorno más cercano, con quiénes podría y debería “coopetir”.

6. Haga una relación de destinos turísticos de su comunidad autónoma que podrían ser competencia del suyo.

Los intermediarios y los canales de distribución

Principalmente, existen dos canales por los que hacer llegar el producto al cliente final:

1 El canal propio o directo, formalizando la reserva directamente con el cliente sin que actúe ningún intermediario entre ambos.

2 El canal intermediado o indirecto, a través de un tercero que es quien informa y formaliza la reserva con el cliente final.

Desde el punto de vista meramente económico, siempre resultará más rentable vender directamente al cliente, puesto que en la venta intermediada habrá que recompensar económicamente a quien cierre la venta (comisión). Pero desde el punto de vista comercial, poder disponer de una amplia red de puntos de información y venta puede generar más reservas de las que la empresa conseguiría solo con los medios propios.

Definición

Intermediación turística

Es el servicio turístico consistente en celebrar contratos o facilitar su celebración entre los oferentes y los demandantes de las actividades y servicios turísticos, así como de organización o comercialización.

Tour operadores y agencias de viajes son los principales intermediadores turísticos y aunque están perdiendo relevancia como tales en el mercado turístico actual, lo cierto es que su labor está siendo sobradamente cubierta por las llamadas OTA (Online Travel Agencies) y los GDS (Global Distribution System), que serían agencias minoristas y mayoristas, respectivamente, en el mundo real.

Habrá que estar muy atentos a los cambios que se produzcan en la intermediación, con la aparición de nuevos canales, agencias de viajes, portales, brokers, o iniciativas con las propuestas propias, que permitan diversificar los canales de venta, es decir, establecer una estrategia de ventas multicanal.

Sobre intermediarios y canales de distribución se entrará con más profundidad en futuros capítulos de este manual.

Aplicación práctica

Se ha decidido establecer una red de comercialización, pero no se dispone de excesivos recursos económicos ni humanos. Por otra parte, se ha establecido una política de precios muy ajustada, por lo que no se podrán reducir en mucho los ingresos obtenidos por el alojamiento. Con estas premisas, ¿qué acciones de comunicación y distribución llevaría a cabo?

SOLUCIÓN

Al tener los precios tan ajustados, habrá que apostar por los canales propios, haciendo atractiva la web propia y ofreciendo en ella precios y condiciones especiales para los clientes que hagan su reserva a través de ella. Se reforzará la presencia en la red, siendo proactivos en redes sociales, con un blog con contenidos que puedan resultar interesantes a los clientes potenciales y un canal en Youtube donde, con vídeos muy cortos, se mostrarán las bondades del alojamiento y de su entorno. Todo esto estará embebido en la web propia y se pedirá a los clientes que suban a ella comentarios, opiniones, fotografías, etc., lo que ayudará a posicionarla en la red de forma gratuita. Se incitará a los empleados del alojamiento que también se muestren activos en la red e interactúen con los clientes. Se estudiarán las centrales de reserva gratuitas (de asociaciones, del destino, institucionales, etc.) y se escogerá estar en ellas cuando esto no exija un sobreesfuerzo en recursos humanos. Como no se dispone de personal exclusivamente dedicado a comercializar, se utilizarán también canales intermediados para lo cual habrá que estudiar los que están especializados en turismo rural, viendo qué precios y condiciones ofrecen. Se priorizarán aquellos intermediarios con una efectividad demostrable y aquellos que cobren solo cuando se materialice una reserva sobre aquellos que tienen una cuota fija, ponderando la relevancia y efectividad del intermediario a la hora de establecer el porcentaje de comisión a pagar. Las cuotas fijas solo se estimarán cuando se esté convencido de que un determinado canal intermediado está aportando un buen número de reservas a establecimientos del entorno y resulte esto más rentable que el pago de comisiones.

La situación socioeconómica del momento

Por último, se hace aquí referencia a un componente del mercado que influye sobremanera en el comportamiento del mercado turístico y, por consiguiente, que deberá ser monitorizado a la hora de analizarlo.

El sector turístico es muy sensible a los cambios socioeconómicos que se produzcan tanto en los países emisores como en los receptores. Véanse algunos ejemplos:

1 La Guerra de los Balcanes acabó de golpe con una región que se estaba posicionando en los años 90 como principal destino turístico competidor de España.

2 La llamada “Primavera Árabe” y sus posteriores negativas consecuencias, que ha convertido playas vírgenes y ciudades monumentales en zonas de guerra, provocaron un notablemente incremento de la afluencia de visitantes a las islas Canarias como mercado alternativo.

3 La crisis económica iniciada en el 2007 ha provocado el desplome de la demanda interior, por lo que los establecimientos turísticos que habían confiado su comercialización exclusivamente al mercado nacional han visto como su nivel de ocupación se ha desplomado hasta, en muchos casos, niveles insostenibles.

Por todo lo expuesto, en el análisis del mercado se deberá tener en cuenta la situación y la previsible evolución socioeconómica de los mercados objetivos, así como la propia del país.

Actividades

7. ¿Qué canales de distribución e intermediación debería utilizar un emprendedor turístico que quiera poner en marcha un alojamiento rural de nueva creación?

8. ¿Cómo cree que evolucionará la demanda actual tras la previsible recuperación de la economía nacional y mundial?