Читать книгу Promoción y comercialización del alojamiento rural. HOTU0109 - José Luis Momparler Pascual - Страница 16

Los expertos en marketing consideran que el precio no es lo importante en el proceso de venta. En momentos de crisis, es muy importante pero no suele ser el parámetro que consolide la compra, aunque bien es cierto que sí puede impedirla: solo se dejará de comprar un producto que verdaderamente se necesite si este es económicamente inaccesible.

Por otro lado, el precio suele ir en proporción directa a la calidad, por lo que, ante bajadas de precios, se suelen producir descensos en esta. Pero esto no tiene por qué ser siempre así.

Empecemos por definir el término calidad.

Definición

Calidad

Propiedad o conjunto de propiedades inherentes a algo que permite juzgar su valor.

Según esta definición, el concepto de calidad va íntimamente ligado al valor de las cosas, es decir, cuanto más valor tenga un objeto o servicio, con respecto a otro de similares características, se le supone mayor calidad. Se da por supuesto que un alojamiento que cobra 100 € por noche será de mayor calidad que uno que cobre solo 50 y es aquí donde se deberá introducir una nueva variable, que no es otra que la persona. ¿Es el concepto de calidad igual para todos? Evidentemente se deberá de responder que no.

El poder cuantificar en términos monetarios el valor de la calidad física va a permitir establecer un precio en función de estos. La fórmula más simple del cálculo del precio es:

Precio = Coste + Beneficio

Adoptar una política de precios adaptados a la calidad será relativamente fácil si se conocen los costes reales de prestar alojamiento a los huéspedes y si se determina con anterioridad qué margen de beneficio se quiere obtener con la inversión realizada y el esfuerzo personal que se está aplicando en el trabajo diario.

Si se da por válida la premisa de que la calidad no es apreciada por igual por todas las personas, habrá que diferenciar entre:

1 Calidad ofrecida por el alojamiento.

2 Calidad percibida por el cliente.

Y para trabajar esta diferenciación habrá que añadir una nueva definición, que es la de calidad emocional.

Definición

Calidad emocional “Qe”

Propiedad o conjunto de propiedades intangibles a algo, que permite juzgar su valor según su capacidad de generar emociones, recuerdos y sensaciones que, de forma voluntaria o involuntaria, demanda el cliente.

De esta definición, llaman la atención varios hechos:

1 Que la calidad emocional sea intangible, lo cual dificulta sobremanera la posibilidad de medirla.

2 Que la capacidad de generar emociones, sensaciones y recuerdos sea inherente a ella.

3 Que el cliente no siempre será consciente de que la quiere, en qué cantidad la precisa y que el establecimiento puede ofrecérsela.

Aunque se recomienda que la Qe sea utilizada preferentemente como elemento diferenciador ante la competencia, poder incrementar el precio del alojamiento en función de ella es una opción plausible para aumentar la rentabilidad del negocio.

José Antonio García Suárez (2007) en su blog ya hablaba de la dificultad de medir o cuantificar las experiencias, aunque no por ello no pudieran ser valoradas al menos por el cliente.

[...] la experiencia se mueve en atributos que normalmente no se pueden medir con un metro o contar. ¿Cómo medir la calidez de una bienvenida? o ¿cuánto ha contribuido mi estancia en un destino o alojamiento a mi desarrollo como persona? A pesar de todo, no se pueden medir, pero sí valorar.

Actividades

9. Determine qué elementos intangibles de un alojamiento pueden incrementar la percepción de calidad de los clientes.