Читать книгу Promoción y comercialización del alojamiento rural. HOTU0109 - José Luis Momparler Pascual - Страница 18

La política de distribución habrá que diseñarla con especial cuidado, ya que tendrá valor estratégico dentro del plan comercial.

El objetivo básico de la distribución es poner el producto a disposición del consumidor final cuando este lo necesite, estableciendo los vínculos de unión que sean necesarios entre el proveedor (en este caso, el alojamiento) y el cliente (en este caso, el huésped).

En el ámbito de la distribución de productos, el sector turístico presenta una serie de características propias, diferentes e inherentes al carácter de servicio de la actividad turística:

1 El consumidor no está próximo al producto, sino que debe adquirirlo a distancia.

2 El servicio turístico no se puede almacenar ni ser devuelto una vez consumido.

3 No es el producto el que se desplaza hasta donde está el consumidor, sino que es el cliente quien tiene que desplazarse para poder acceder al producto.

4 El mercado turístico es muy amplio y variopinto, por lo que los métodos de homogenización de productos son muy difíciles.

5 El cliente asume un riesgo importante al no poder probar el producto con anterioridad.

6 El productor también asume riesgos al no tratar vis a vis al cliente hasta el momento de su llegada.

7 Existen muchos y muy variados canales de comunicación entre consumidor y productor, lo que puede provocar interferencias o saltos dentro del proceso de distribución.

Con todo esto, una vez segmentado el mercado y determinado el público objetivo, habrá que tomar una serie de decisiones:

1 Determinar la estructura vertical del canal.

2 Decidir el tipo de relaciones y contratos que se establecerán con los intermediarios.

3 Definir el alcance geográfico.

4 Delimitar la intensidad de actuación sobre cada destino emisor.

5 Establecer un tipo de estrategia de comunicación a adoptar. Pueden ser de tres tipos:Estrategia indiferenciada: idéntica estrategia para todo el mercado.Estrategia diferenciada: distintas estrategias según los segmentos de clientes objetivos.Estrategia concentrada: especializada en un segmento muy determinado.

Son dos los tipos de canales de distribución:

1 Canales directos: son todos aquellos que están directa y exclusivamente controlados por el establecimiento.

2 Canales indirectos: o canales intermediados. Son todos aquellos en los que intervienen terceras personas o empresas diferentes del alojamiento y del cliente.

Otra clasificación de los canales de distribución se podría hacer en base a dos dimensiones: amplitud y longitud.

1 Atendiendo a su longitud: la longitud de un canal de distribución dependerá del número de intermediarios que intervengan entre el alojamiento y el cliente final:Canal directo o nivel “cero”: se vende directamente al cliente final sin que nadie más intervenga.Canal corto o nivel 1: el producto llega al cliente a través de un solo intermediario, normalmente, una agencia de viajes, si bien ya se ha adelantado la reciente aparición en escena de otra tipología de intermediadores y brokers turísticos.Canal largo o nivel 2 o 3: el producto llega al cliente a través de más de un intermediario. Lo más habitual es que un touroperador (agencia de viajes mayorista) compre el producto alojativo para vendérselo a una agencia de viajes minorista, quien a su vez se lo vende al cliente final. Cuantos más intermediarios se interpongan entre el alojamiento y el cliente, más largo será el canal.

2 Atendiendo a su amplitud: hace referencia a la intensidad de la distribución del producto en cada uno de los canales o intermediarios que intervengan en el proceso de venta y distribución:Distribución intensiva: donde lo que se prima es conseguir el mayor número de puntos de venta posible a fin de asegurarse la máxima cobertura de territorio posible. Este tipo de distribución no es muy aconsejable para el sector turístico porque el mercado se dispersa y en temporada alta se producirá un exceso de demanda al que no se podrá atender y sin embargo esta amplia distribución no garantizará el incremento de reservas en temporada baja.Distribución selectiva: se utiliza un número de intermediarios inferior al realmente disponible en el mercado. Este tipo de distribución es más adecuado para el sector turístico pero se tendrá mucho cuidado a la hora de seleccionar aquellos que van a representar a la empresa ante el cliente atendiendo a su potencial de ventas, así como a la imagen de marca que tengan. Al ser menos los intermediarios, se podrá conseguir un contacto más intenso con ellos, pudiendo llegar a conocer mejor las características, calidad y variedad de servicios del alojamiento.Distribución exclusiva: se utiliza un solo intermediario dentro de un determinado canal de distribución y de una zona geográfica determinada. Este tipo de canales de distribución son empleados cuando se quiere que el producto se posicione por una serie de características trazadas por la política de marca, de calidad, de prestigio, etc.

Actividades

10. Determine qué canales de distribución debería utilizar según su visión de modelo de alojamiento rural.

11. ¿Qué amplitud cree que debería tener su canal de distribución?