Читать книгу Promoción y comercialización del alojamiento rural. HOTU0109 - José Luis Momparler Pascual - Страница 14

Primera y fundamental norma del marketing es “escuchar al cliente”. La primera tesis del Manifiesto Cluetrain es ya todo un lema del marketing: “Los mercados son conversacionales”; que se complementa con la segunda de las tesis, que promulga: “Los mercados están integrados por seres humanos”.

La mejor y más efectiva forma de escuchar al cliente es preguntarle y, para ello, no hay mejor herramienta que la encuesta, en todas sus modalidades.

Definición

Encuesta

Conjunto de preguntas tipificadas dirigidas a una muestra representativa, para averiguar estados de opinión o diversas cuestiones de hecho.

Si se desgrana un poco esta definición, se verá que se habla de preguntas tipificadas, es decir, diseñadas y pensadas para recabar unos datos concretos que previamente habrán sido establecidos, dirigidas a una muestra representativa, es decir, a un determinado grupo de población homogéneo (en este caso, los clientes del alojamiento), en un número suficiente como para que tenga cierto grado de representatividad y credibilidad y que señalen una tendencia o percepción común. Para averiguar estados de opinión, en este caso, se debe conocer el grado de satisfacción así como las posibles mejoras que se puedan realizar en el producto/servicio que presta la empresa.

Las fases secuenciadas para la elaboración de una encuesta son las siguientes:

Fase de planificación

En esta primera fase habrá que determinar:

1 Qué tipo de encuesta se quiere hacer (cuestionario de opinión, entrevista personal, por e-mail, telefónica, brainstormig, etc.).

2 Qué tipo de preguntas se harán (abiertas o cerradas).

3 Para qué va a servir la encuesta (identificar problemas, oportunidades, tomar decisiones, ganar conocimientos y know-how, minimizar riesgos, dar respuestas a las preguntas que se plantean, discutir sobre las realidades de la empresa, entender situaciones, eventos, crisis, etc.).

4 Quién la hace (recepción, restaurante, bar, habitaciones, servicio de animación, mantenimiento, departamento comercial, etc. Todo dependerá de los contenidos y objetivos de la encuesta).

5 Quiénes participan (clientes, proveedores, empleados, población circundante, instituciones públicas, etc.).

6 Cuál es el ámbito geográfico (local, provincial, regional, nacional, europeo, etc.).

7 Sobre qué se quiere saber (precio, producto, clientes, comunicación, etc.).

Dentro de los diferentes elementos que componen la estrategia comercial, con la encuesta se podrá incidir en los siguientes aspectos:

1 En cuanto a los clientes actuales: su número, clasificación (por edades, sexo, profesión, ingresos, situación personal, etc.).

2 En cuanto al producto: grado de satisfacción, atributos, percepción de esos atributos, defectos, inconvenientes, ventajas, imagen de marca, etc.

3 En cuanto al precio: precios máximos, precios mínimos, percepción del precio, formas de pago, precios de la competencia, etc.

4 En cuanto a la distribución: canales de distribución empleados, porcentajes sobre ventas totales, grado de penetración por circuito de distribución, etc.

5 En cuanto a la comunicación: grado de conocimiento del producto, de la marca, canales empleados, efectividad de los mismos, etc.

Una vez planificada la encuesta y en función de los parámetros que previamente se habrán determinado en esta primera fase, se procederá a confeccionar el cuestionario de opinión.

Fase del diseño del cuestionario

El cuestionario es la herramienta sobre la que se fundamentará el proceso de encuesta de los clientes. Sea para entrevistar personalmente al cliente o bien para que este deje por escrito su opinión, el cuestionario se utiliza para estructurar la entrevista de una manera ordenada, garantizando que todas las preguntas se formulan de idéntica manera a las distintas personas entrevistadas.

Un cuestionario deberá ser diseñado con sumo cuidado, basándolo en un propósito y en un objetivo concreto y para ello habrá que tener en consideración:

1 Habrá que dar un título al cuestionario que adelante al entrevistado de qué se trata y qué se pretende con él.

2 Incluir una pequeña introducción donde se le explique al entrevistado los motivos por los que se le realiza esta encuesta, garantizándole además la confidencialidad de los datos e información que proporcione.

3 Emplear un orden lógico en la secuencia de preguntas.

4 Empezar la entrevista con preguntas sencillas, que no afecten a su sensibilidad, a fin de que el entrevistado se sienta cómodo.

5 Tener mucho cuidado en la redacción de las preguntas, que deberán ser cortas, claras, concretas y que no condicionen la respuesta.

6 Que las preguntas sean razonables, es decir, preguntas a las que no haya que responder con suposiciones o conjeturas.

7 Utilizar las llamadas preguntas filtro, que permiten comprobar que el encuestado pertenece al segmento que se está estudiando.

8 Elaborar un cuestionario que no sea excesivamente extenso y provoque que el cliente no llegue ni siquiera a empezar a contestarlo. Un breve cuestionario en recepción o en el restaurante que pueda cumplimentar mientras espera la factura puede convertirse en un entretenimiento para el cliente.

9 Definir el tiempo que durará la entrevista o que empleará en rellenar el cuestionario.

10 Que al final del cuestionario se agradezca la participación con frases del tipo “Gracias por su colaboración” o bien se le premie con algún tipo de participación en sorteos, ventajas para próximas visitas, etc.

Nota

Cuestionarios excesivamente largos y farragosos pueden traer como consecuencia que el encuestado desista o tan siquiera comience a responderlo. Brevedad, concreción y claridad son cualidades imprescindibles en un buen cuestionario.

A la hora de diseñar el cuestionario, habrá tener en cuenta que, básicamente, existen dos tipos de preguntas:

1 Preguntas cerradas: en este tipo de preguntas se proponen todas las respuestas posibles. Son las más fáciles de interpretar y comparar ya que todos tienen las mismas opciones para responder.

2 Preguntas abiertas: en este tipo de preguntas no se propone ninguna respuesta y se deja opinar libremente al encuestado.

Dependiendo del tipo de cuestionario y de los objetivos perseguidos, se elegirán unas u otras, si bien lo ideal es emplear ambas.

Este podría ser un ejemplo básico de cuestionario de opinión para un alojamiento rural:

Fase de ejecución

Una vez planificada la encuesta según lo anteriormente expuesto, y establecido el objetivo principal, se iniciará la fase de recogida de datos. Para esto, se deberá establecer una hipótesis en función del objetivo general, por ejemplo: “Nuestros clientes están muy satisfechos con nuestro alojamiento y nos recomendarán a sus amistades”, hipótesis que deberá ser contrastada durante la fase de investigación.

Procede ahora seleccionar lo que en estadística se denomina muestra.

Definición

Muestra

Parte o porción extraída de un conjunto por métodos que permiten considerarla como representativa de él.

En función de los objetivos, se podrá someter a estudio a toda la población o a parte de ella, aunque hay motivos para estudiar solo a determinados colectivos (clientes que han estado hospedados en el alojamiento, por ejemplo) y no al mayor número de personas posible, y esto es debido a que:

La población objetivo puede que no toda esté accesible.

1 Estudios a sectores de población muy amplios son costosos y lentos de elaborar.

2 No se necesita conocer todas las opiniones, bastará con tener una aproximación razonablemente representativa.

3 No se pueden conocer todos los elementos que condicionan el colectivo que se quiere estudiar.

Así pues, se establecerá lo que se denomina varianza poblacional u homogeneidad en la población, ya que, cuanto más homogénea sea, menos tamaño de muestra se necesitará para que el estudio sea fiable.

El trabajo de campo comenzará con la adecuada formación del personal que ha de realizar la entrevista personal o entregar los cuestionarios de opinión por escrito, para que pueda informar adecuadamente al encuestado sobre cualquier duda u objeción que le pueda surgir.

Las encuestas se realizarán en los puntos determinados, procurando un ambiente relajado para el encuestado. Asimismo, los cuestionarios de opinión serán entregados en los puntos previamente determinados y en el momento que resulte más cómodo y fácil de cumplimentar para el encuestado.

El cuestionario de opinión es una magnífica herramienta para saber qué piensa el cliente.

Fase de análisis

Una vez finalizado el trabajo de campo, es decir, se haya conseguido cumplimentar un número suficiente de cuestionarios de opinión, se deberá someter cada uno de ellos a un proceso de corrección en búsqueda de anomalías del tipo:

1 Omisión de algún dato o respuesta considerada importante.

2 Descuidos en cumplimentar algún campo.

3 Encuestados que no pertenecen a la muestra que se pretendía analizar.

4 Respuestas incoherentes.

5 Cuestionarios en los que se califica como “todo excelente” o “todo pésimo”. No se descartarán del todo pero sí se deberán analizar con más cuidado.

Ya descartados los cuestionarios irregulares o que no sirven para conseguir los objetivos señalados en la fase de planificación, se realizará el siguiente proceso:

1 Codificación: consiste en transformar las respuestas en datos numéricos que permitan sacar notas, medias, curvas, etc.

2 Grabación: habrá que pasar los datos a un soporte digital para su correcto tratamiento y conservación. En el mercado se pueden encontrar suites ofimáticas que contienen los programas adecuados para estos menesteres.

3 Tabulación: computar el número de casos que se han incluido en cada categoría y determinar los promedios, curvas de tendencia, comparativas, etc.

Fase de difusión

Una vez analizados exhaustivamente todos los datos obtenidos y sacadas las conclusiones finales, ahora procede comunicarlo a todos aquellos departamentos y personas que puedan estar interesados y les afecten los resultados, para que puedan tomar las medidas correctoras pertinentes.

En esta fase habrá que tener especial cuidado en preservar la confidencialidad de los encuestados. Puede ser que algún comentario incida especialmente en un determinado departamento o empleado y esto ocasione algún tipo de represalia sobre el encuestado.

Aplicación práctica

Un determinado alojamiento ha observado que sus clientes son, aparentemente, muy diferentes entre sí. Verbalmente manifiestan un alto grado de satisfacción pero se tiene la certeza de que es necesario mejorar algunos aspectos pero no se sabe exactamente cuáles ni en qué medida. ¿Qué se debería hacer?

SOLUCIÓN

Habría que poner en marcha un sistema de encuestas que permita saber cómo son los clientes y preguntarles directamente su grado de satisfacción en aquellos aspectos que se pretenda mejorar y sea necesario analizar. Se elaborará un modelo de “cuestionario de opinión” breve al que se titulará “su opinión nos importa”, para que sea contestado por escrito y entregado en un “buzón de opinión y sugerencias”. En él le pediremos algunos datos para conocer su perfil personal: edad, sexo, procedencia, profesión, motivo del viaje, dónde conoció el establecimiento, si ha estado antes en el alojamiento y con quién viaja. Por otra parte, se le pedirá que valore del 1 al 5 los servicios, instalaciones, comida, limpieza, tranquilidad y cuantos parámetros se necesiten conocer para obtener el grado de satisfacción del cliente (preguntas cerradas). También se dejará un espacio para que el cliente exprese libremente su parecer (pregunta abierta). Se dará la opción de que deje una dirección de correo, de e-mail o de teléfono para que le hagamos llegar novedades y ofertas. Por último, le invitaremos a que visite la web del alojamiento, deje un comentario en ella y nos siga en redes sociales. Se cerrará el cuestionario agradeciendo y valorando su ayuda.