Читать книгу Promoción y comercialización del alojamiento rural. HOTU0109 - José Luis Momparler Pascual - Страница 12

La política comercial de la empresa se podría definir como el manejo del conjunto de instrumentos al alcance para mantener, alterar o modificar las relaciones comerciales de esta con el resto de actores que componen su mercado objetivo.

Estos instrumentos a los que se hace referencia son:

1 El producto.

2 El precio.

3 La comunicación.

4 La distribución.

Ya se ha definido con anterioridad cómo será el producto alojativo y ahora toca establecer una estrategia para desmarcarlo de su competencia, es decir, qué hacer para que el cliente conozca y elija un determinado alojamiento de entre todos los que va a encontrar en el mercado. El gurú del marketing Seth Godín defendía, en su obra La Vaca Púrpura: diferénciate para transformar tu negocio. Para que un producto no se vuelva invisible en un mercado actualmente saturado de productos idénticos, deberá hacerse tan extraordinario como una vaca púrpura.

En un mercado de manzanas, una naranja es más visible.

La política comercial ha de partir de la realización de un correcto análisis de la situación y planificación de las acciones, con una posterior ejecución y control de las medidas adoptadas. Para ello, habrá que dotar de flexibilidad, operatividad y adaptabilidad a estos cuatro instrumentos antes mencionados si se quieren asimilar de forma rápida los cambios que, de forma constante e indefectiblemente se producen en el mercado.

El producto

De todos los instrumentos que se manejan en política comercial, el producto será el más rígido, ya que todo establecimiento se ubica en un edificio físico y hacer cualquier cambio, modificación o reforma en el mismo para adaptarlo a una nueva demanda resultará muy costoso.

Un establecimiento hotelero se podrá adaptar a la demanda ofreciendo nuevos o mayor cantidad de servicios. Y quizá no tenga siquiera que ser el propio establecimiento quien ofrezca estos servicios añadidos, sino que los podrá ofrecer a través de empresas del entorno que actúen como partners, así de paso se fomenta la creación de empresas y el empleo en la zona.

Definición

Partner

Es aquella persona o empresa que es capaz de proveer de un producto o servicio que se necesita para los clientes propios a un mejor precio y/o en mejores condiciones que si lo ofreciera la propia empresa.

El precio

La mayoría de las veces es el precio el elemento diferenciador de un producto, aunque no debería ser el único. Competir en el mercado solo por el precio llevará irremediablemente a rozar los umbrales de rentabilidad necesarios para la sustentación del negocio.

El precio es el factor sobre el que mejor se puede actuar y que ofrecerá una más rápida respuesta por parte de los clientes. Es por esto que se considerará como el elemento más flexible de la política comercial.

La política de precios de un alojamiento se tendrá que adaptar a las características del establecimiento (categoría, ubicación, equipamiento, etc.), al poder adquisitivo de sus clientes, así como a la estrategia de precios que sigue la competencia.

A la hora de hablar de precios habrá que diferenciar dos tipos:

1 Precio real: es aquel que se obtiene como consecuencia de sumar a los costes de producción el margen de beneficio que se quiera aplicar.

2 Precio psicológico: es el que el cliente percibe como precio justo por los servicios prestados. De esta percepción subjetiva nace el que un cliente opine que un determinado alojamiento sea caro o barato.

Lo ideal es que el precio psicológico esté lo más próximo posible al precio real, de esta forma se estará cobrando lo máximo posible por los servicios que se prestan.

La comunicación

Comunicar es mucho más que anunciarse en radio, prensa especializada o en los portales de internet. Comunicar es estar permanentemente conectado con los clientes actuales y potenciales.

El proceso de comunicación es complejo, polifacético y ha de ser constante.

Con las estrategias de comunicación se busca:

1 Dar a conocer el alojamiento.

2 Crear una imagen de marca en los clientes.

3 Influir en el proceso de compra del cliente indeciso.

4 Diferenciarse claramente de la competencia.

Las acciones de comunicación son rápidas de determinar, elaborar y ejecutar pero sus efectos sobre el mercado suelen hacerse notar a medio plazo. En este sentido, la comunicación es un elemento semiflexible de la política comercial de la empresa.

Las estrategias de comunicación están destinadas a crear en la mente del cliente potencial una determinada imagen de marca, en la que destacarán las ventajas como tal, tratando de inculcar asimismo ciertos valores positivos, como pueden ser exclusividad, originalidad, naturaleza, sostenibilidad, responsabilidad social, etc., que pueden llegar a ser decisivos en este nuevo escenario turístico en el que el turista deja de comportarse como tal y pasa a tener hábitos de viajero.

Definición

Turista o viajero

El turista “hace turismo”, mientras que el viajero no siempre. El turista visita los lugares consumiendo productos y servicios turísticos, utilizando los recursos del destino que visita, sin integrarse en su cultura ni en su sociedad, mientras que el viajero sí lo hace y enriquece su viaje con relaciones y experiencias más allá de las meramente comerciales.

Existen muchas maneras y soportes sobre los que plasmar la estrategia de comunicación: prensa, revistas especializadas, radio, televisión, vallas publicitarias, folletos, portales de internet, etc. Para poder elegir las más convenientes a los fines perseguidos y ajustadas a las posibilidades, se deberá determinar:

1 Los objetivos que se persiguen con las acciones de comunicación.

2 Cuál es el canal o medio más adecuado para el mensaje que se quiere transmitir.

3 A cuántas personas va a llegar.

4 Qué porcentaje de eficacia se le calcula.

5 El timing de la campaña, es decir, en qué fechas (por ser las más convenientes) se van a realizar las distintas acciones de comunicación planteadas.

6 Qué inversión en recursos materiales y humanos va a requerir.

7 En qué plazo de tiempo se alcanzarán los objetivos deseados.

La distribución

Si bien en turismo los procesos de distribución suelen estar estandarizados, en esta faceta también se podrán marcar diferencias con respecto a los competidores y a los mercados objetivos.

La manera en que se va a distribuir el producto debe atender a una estrategia y habrá que decidirla desde el primer momento, si bien se deberá ser lo suficientemente ágiles como para cambiar la política de distribución si se constata que la que se ha emprendido no da los resultados esperados.

Desde el punto de vista de la flexibilidad, se entiende que la política comercial de distribución es un elemento semirrígido de esta, ya que los cambios que se quieran realizar tendrán efecto a medio y largo plazo.

Aunque se va a profundizar más adelante sobre la política de distribución como herramienta de fidelización de clientes, aquí se ofrece un primer contacto con la misma, estableciendo algunas diferenciaciones:

Atendiendo a los puntos de venta:

1 Extensiva: todo el mundo puede vender el alojamiento, desde las agencias de viajes y centrales de reservas hasta el dueño del restaurante del pueblo, pasando por todo tipo de empresas e incluso personas físicas.

2 Intensiva: solo se comercializa y vende dentro del sector turístico y a través de sus profesionales.

3 Exclusiva: toda la comercialización se pone en manos de un único comercializador, al que se le confía toda la capacidad alojativa. Se suele hacer cuando el establecimiento es de pequeña capacidad y no se quiere, puede o tan siquiera se sabe emplear recursos en comercialización. Suele suceder cuando se aterriza en el sector turístico sin experiencia previa y de forma totalmente amateur.

Atendiendo al propietario del canal de distribución:

1 Canales propios: aquellos que son enteramente controlados por la empresa como son la web propia o la venta directa.

2 Canales intermediados: aquellos controlados por terceros y que venden el alojamiento por su cuenta. A estos se les pagará un precio (bien una comisión o bien una cuota fija) por hacerlo. Son los touroperadores, agencias de viajes, OTA, centrales de reserva, etc.

3 Canales institucionales: muchas instituciones y entes públicos (ayuntamientos, consorcios, mancomunidades, etc.) suelen tratar de apoyar a los empresarios turísticos de su ámbito de influencia poniendo en marcha centrales de reserva, páginas institucionales, etc., que suelen tener muy corto recorrido puesto que, una vez puestos en marcha, no queda nadie que se encargue de su mantenimiento y posicionamiento, por lo que suelen ser, en la inmensa mayoría de los casos, acciones de distribución fallidas. La solución sería que las empresas asumieran como propios estos canales institucionales y se ocuparán de su mantenimiento.

Atendiendo a la longitud del canal, entendiendo esta como la distancia existente entre el alojamiento y el cliente final, entonces se puede hablar de:

1 Canal directo: cuando el cliente hace la reserva directamente en el establecimiento, ya sea en mostrador, por teléfono, e-mail o reserva a través de la web del establecimiento.

2 Canal indirecto: cuando la venta se realiza a través de uno o varios intermediarios. Dependiendo del número de intermediarios que intervengan en la venta se puede distinguir:Canal corto: cuando hay un solo intermediario entre el cliente y el alojamiento, normalmente una agencia de viajes minorista, una OTA o una central de reservas.Canal largo: cuando actúa más de un intermediario. Normalmente, el cliente compra el viaje a una agencia minorista, que a su vez lo ha adquirido a una agencia mayorista, una central de reservas o por medio de un GDS.