Читать книгу Бизнес-ДНК: Перепрошивка компании для рынков будущего - Ярослав Александров, Ярослав Александрович Вавилин, Я. А. Бутаков - Страница 11

Если «цифровой голод» – это диагноз, то данные – это высокобелковая пища, способная этот голод утолить. Но с одной критически важной оговоркой: сырая нефть сама по себе не греет дом и не заправляет автомобили. Ее нужно очистить, переработать и превратить в топливо. Точно так же и сырые данные, скопившиеся в вашей CRM, не принесут вам ни рубля прибыли. Они – потенциальный актив. Чтобы он стал реальным, нужна стратегия его переработки, которая называется – монетизация данных о клиенте (Customer Data Monetization, CDM).

CDM – это не продажа баз данных. Это системное использование информации для создания новой ценности и, как следствие, новых доходов. Это переход от вопроса «Сколько у нас клиентов?» к вопросам:

• «Какой клиент принесет нам больше всего денег за все время?»

• «Что купит этот клиент следующим, и как мы можем предложить ему это первыми?»

• «Какой опыт заставит его рекомендовать нас друзьям?»

Три уровня монетизации данных:

1. Непрямая монетизация

(Повышение эффективности).

Это базовый уровень. Вы используете данные, чтобы уменьшить потери и увеличить конверсию.

Пример: Интернет-магазин анализирует данные о поведении пользователей на сайте и видит, что большинство бросает корзину на этапе выбора способа доставки. Упростив и доработав этот этап на основе данных, магазин повышает конверсию на 15%. Это – монетизация через экономию упущенной выгоды.

2. Прямая монетизация

(Создание новых продуктов).

Здесь данные сами становятся продуктом или ключевым ингредиентом для него.

Пример из мировой практики: Netflix. Их главный актив – не просто каталог фильмов, а алгоритм рекомендаций, построенный на данных о просмотрах миллиардов пользователей. Этот алгоритм – продукт, который они «продают» своим подписчикам в виде персонализированной ленты. Он напрямую влияет на ключевую метрику – удержание клиентов (LTV), позволяя им обоснованно повышать цены на подписку.

Пример из Российской практики (Персонализация): Российский банк, анализируя транзакции клиента, видит, что тот часто покупает авиабилеты. Вместо массовой рассылки про кредиты, банк предлагает ему персональную условиям на кредитную карту с кэшбэком на путешествия и страховку выезжающих за рубеж. Это не назойливость, а релевантное предложение, основанное на данных. Оно увеличивает LTV клиента и маржу банка.

3. Экосистемная монетизация

(Создание новых рынков).

Это высший пилотаж, когда данные позволяют компании выйти за рамки своей изначальной отрасли и создать новую бизнес-модель.

Пример из Российской практики:

«Яндекс. Такси» и «Яндекс. Еда».

Изначально «Яндекс. Такси» собирало данные о поездках: маршруты, время, спрос. Эти данные стали активом, который позволил создать принципиально новый сервис – «Яндекс. Еду». Алгоритмы, обученные на данных о трафике, стали использоваться для оптимизации доставки еды. Данные о геолокации и предпочтениях пользователей позволили строить персонализированные предложения. Один цифровой актив (данные о перемещениях) породил другой, создав синергию внутри экосистемы и новые, перекрестные потоки доходов.

Что мешает бизнесу начать монетизировать данные?

• «Синдром Озера Данных»: Данные сваливаются в одну кучу (озеро данных), но не структурируются и не очищаются. В результате получается не озеро, а болото, из которого невозможно извлечь ничего ценного.

• Культура принятия решений «по наитию»: Руководители доверяют своему опыту больше, чем цифрам. Данные воспринимаются как оправдание, а не как основание для действия.

• Разрозненность данных: Отдел маркетинга хранит свои данные, продажи – свои, сервис – свои. Нет единой картины клиента, а значит, нет и возможности для его глубокой монетизации.

Ваша CRM – это не система учета. Это рудник. Данные в ней – это руда. Стратегия CDM – это технология обогащения этой руды и превращения ее в золотой слиток. Прекратите просто копить данные. Начните задавать им правильные бизнес-вопросы. Спросите не «что произошло?», а «что произойдет, и что нам с этим делать?». Ответ на этот вопрос – и есть ваша новая нефть.