Читать книгу Бизнес-ДНК: Перепрошивка компании для рынков будущего - Ярослав Александров, Ярослав Александрович Вавилин, Я. А. Бутаков - Страница 5

Представьте фермера, который десятилетиями выращивал одну и ту же культуру на огромном поле, гордясь своими урожаями. Его успех измерялся тоннами. А теперь представьте садовода, который выхаживает сотни уникальных бонсаев. Он знает историю, потребности и идеальную форму для каждого деревца. Его успех измеряется ценностью, которую он создает для каждого отдельного растения.

Традиционный бизнес – это фермер в мире, который начал ценить бонсаи.

Клиент из пассивного потребителя превратился в активного, требовательного и капризного «бога». Его лояльность сиюминутна, его внимание раздроблено, а его ожидания сформированы лучшими цифровыми сервисами, с которыми он взаимодействует ежедневно. В этой новой реальности стратегия «один продукт для всех» – это не просто анахронизм. Это прямой путь к коммерческому самоубийству.

Почему персонализация бьет точно в маржу?

Традиционная модель бизнеса основана на экономике масштаба: произвести много, продать дешевле, победить конкурентов за счет объема. Маржа здесь невысока и постоянно сжимается под давлением рынка.

Персонализированный бизнес построен на экономике ценности: создать уникальное предложение для конкретного человека и обосновать его высшую цену. Маржа здесь может быть в разы выше, потому что вы продаете не товар, а решение персональной проблемы.

Пример из мировой практики: Nike vs Nike By You.

Классическая бизнес-модель Nike – это массовое производство и маркетинг. Они создают тренд и продают миллионы пар одинаковых кроссовок. Это мощно, но это работа в парадигме «фермера».

Сервис Nike By You – это акт персонализации, перепрошивающий ДНК взаимодействия с клиентом. Он позволяет покупателю стать со-дизайнером, создавая уникальную пару обуви. Это уже не просто транзакция «купил-продал». Это эмоциональный опыт, сотворчество, результат которого клиент ценит неизмеримо выше. Nike продает не кроссовки, он продает самовыражение. И готов платить за это значительно больше, чем за стандартную модель с полки. Маржа на кастомизированную пару заведомо выше, а лояльность клиента переходит в другую категорию.

Пример из российской практики:

СберМаркет vs Яндекс. Еда с ее персонализацией.

Оба сервиса доставляют продукты. Но давайте посмотрим на их «ДНК» с точки зрения подхода к клиенту. Базовый функционал СберМаркет – это, по сути, автоматизированный супермаркет: быстрый доступ к тем же полкам, что и в магазине.

Яндекс. Еда с самого начала встроила в свою ДНК мощнейший механизм персонализации на основе данных. Их алгоритм, питаемый данными не только о заказах еды, но и о поисковых запросах, геолокации и поведении в других сервисах экосистемы (Такси, Музыка), учится предугадывать желания пользователя. Он не просто показывает рестораны – он предлагает «то, что вам точно понравится». Он напоминает о любимых блюдах, предлагает персональные акции и создает ощущение, что сервис «знает» вас.

Эта глубокая интеграция и персонализация – не просто «фича», это новая бизнес-модель, где ценность создается за счет точного попадания в сиюминутное желание. Клиент платит за это не деньгами напрямую, но своей лояльностью и готовностью совершать больше покупок внутри «удобной» для него экосистемы.

Традиционный бизнес, предлагающий стандартный продукт, ведет ценовую войну на истощение. Его маржа – это крохи со стола, за который идет драка. Персонализация – это стратегический выход из этой бойни. Это переход от войны цен к войне ценностей. Но для этого требуется «перепрошить» ДНК компании: перестать видеть в клиенте безликую единицу в отчете о продажах и начать видеть уникальный цифровой след, совокупность желаний и проблем, которые можно решить.

Вопрос для собственника бизнеса: «Мы знаем демографический портрет нашего „среднего“ клиента. Но знаем ли мы, чего хочет конкретный ПОКУПАТЕЛЬ сегодня вечером, и можем ли дать ему это быстрее и точнее, чем кто-либо другой?»

Если ответ – «нет», то ваша маржа будет неизбежно перетекать к тем, кто на этот вопрос ответил «да» и построил вокруг этого ответа всю свою операционную систему.