Читать книгу Бизнес-ДНК: Перепрошивка компании для рынков будущего - Ярослав Александров, Ярослав Александрович Вавилин, Я. А. Бутаков - Страница 8

Мы прошли через пять кругов ада традиционного бизнеса: треснувший фундамент моделей, технологические иллюзии, диктат клиента, новые ценности и удушающие внутренние структуры. Возникает закономерный вопрос: почему эти компании, видя угрозы, продолжают делать то, что ведет их к краю? Ответ лежит в биологии бизнеса.

Компания – не машина. Это живой организм, подчиняющийся законам жизненных циклов. И игнорирование этих циклов – все равно, что надеяться, что взрослый человек сможет всю жизнь носить костюм, сшитый для него в детском саду.

Бизнес не просто растет – он качественно меняется. Давайте выделим ключевые фазы, в которых «болезнь» устаревшей ДНК проявляется особенно остро, требуя не оптимизации, а именно «перепрошивки»:

Фаза 1: Выживание (0—3 года). ДНК – это видение основателя. Проблема устаревания еще не актуальна, организм борется за жизнь.

Фаза 2: Рост (3—5 лет). Критическая точка. Первоначальная бизнес-модель доказала успех, компания наращивает масштаб. И здесь происходит первое окаменение ДНК: удачные процессы формализуются, превращаются в догму. Компания-подросток надевает смирительную рубашку процедур, которые когда-то помогли ей выжить, но теперь начинают мешать расти.

Пример: стартап, который нанимает «взрослых» менеджеров из крупных корпораций, и они начинают душить подвижную-культуру классическим менеджментом.

Фаза 3: Стабилизация (5—7 лет). Фаза наивысшей опасности. Рост замедляется, маржа достигает пика и начинает колебаться. Руководство, видя это, запускает «оптимизацию» – то есть, начинает выжимать максимум из устаревшей ДНК. Это похоже на попытку заставить бегуна пробежать марафон с помощью энергетиков, не вылечив его растяжение. Организм работает на износ, исчерпывая последние ресурсы.

Пример: региональная сеть, которая вместо выхода на новые рынки или создания цифровых сервисов начинает тотально сокращать издержки и «мотивировать» менеджеров по продажам, еще сильнее нагружая треснувшую бизнес-модель.

Фаза 4: Упадок или Трансформация (10+ лет). Финал предопределен. Компания либо входит в фазу управляемого упадка (постепенная потеря рынка и прибыли), либо находит в себе силы для санации – то есть, для тотальной «перепрошивки» своей ДНК.

Пример из мировой практики:

Microsoft при Сатье Наделле.

К 2014 году Microsoft был классическим примером компании в фазе стабилизации с признаками упадка. Его ДНК была ДНК «производителя коробочного ПО» для PC. Эра мобильных устройств и облаков проходила мимо него. Приход Сатьи Наделлы стал актом плановой «санации». Он не стал оптимизировать продажи Windows. Он перепрошил ДНК компании: объявил стратегию «облако, мобильный телефон», прекратил войну с открытым кодом, сделал акцент на сервисные подписки (Azure, Office 365). Он изменил не продукты, а саму операционную систему компании, ее ценности и бизнес-модель. Это позволило гиганту не просто выжить, а пережить ренессанс и войти в новую фазу роста.

Пример из российской практики:

Трансформация «Магнита».

К концу 2010-х годов «Магнит», некогда феноменально растущая сеть, столкнулся с насыщением рынка и мощной конкуренцией. Его ДНК – ДНК эффективного гиперлокала с упором на низкие цены – начала давать сбои. Компания вошла в фазу, требующую трансформации. Запуск программы «Магнит нового поколения» – это попытка такой «санации». Речь идет не просто о ремонте магазинов, а о глубокой пересборке логистики, ассортимента, клиентского опыта и цифровых сервисов. Это болезненный и дорогой процесс, но это осознанный ответ на вызов жизненного цикла: продолжать давить на тормоза устаревшей модели или пересобрать компанию для нового витка роста.

Падение маржинальности традиционного бизнеса – это не череда случайных неудач. Это симптом синдрома обреченного организма, который развивается по предсказуемому сценарию. Компания, которая в ключевые моменты своего жизненного цикла (особенно на стыке 3—5 и 5—7 лет) выбирает косметическую «оптимизацию» вместо глубокой «перепрошивки», обрекает себя на медленное угасание.

Она продолжает вычерпывать воду из тонущего корабля, вместо того чтобы залатать пробоину в его ДНК. Пробоину, через которую утекает не только прибыль, но и будущее.