Читать книгу Бизнес-ДНК: Перепрошивка компании для рынков будущего - Ярослав Александров, Ярослав Александрович Вавилин, Я. А. Бутаков - Страница 6

Деньги пахнут. Это старая поговорка, но сегодня она обрела буквальный смысл для нового поколения потребителей и инвесторов. Запах этот – не аромат наличных, а этический и экологический шлейф, который тянется за вашим брендом.

Традиционный бизнес, чья ДНК была сформирована в эпоху, когда главным мерилом успеха была чистая прибыль, сегодня сталкивается с парадоксом: можно быть суперэффективным и технологичным, но при этом – стремительно терять ценность.

Причина – в фундаментальном сдвиге в системе координат. Ценность компании теперь измеряется не только финансовыми отчетами, но и ее социальным паспортом.

Для бизнеса с устаревшей ДНК такие понятия, как ESG (экологическое, социальное и корпоративное управление), углеродный след, этичность цепочек поставок и инклюзивность, кажутся дорогостоящей блажью, «модой на зеленое».

Это роковая ошибка. Это не мода. Это – новый язык доверия. И компания, которая не говорит на этом языке, рискует оказаться в вакууме, из которого будут выкачаны не только клиенты, но и инвестиции, и лучшие кадры.

Почему новые ценности – это вопрос выживания, а не пиара?

• Деньги уходят в «чистые» активы. Мировые инвестиционные фонды, управляющие триллионами долларов, все чаще следуют принципам ответственного инвестирования. Компания с плохой ESG-репутацией рискует столкнуться с оттоком капитала и ростом стоимости заимствований. Российский рынок, хоть и с запозданием, повторяет этот тренд. Ваша устаревшая ДНК, ориентированная только на финансовый результат, отпугивает «длинные» умные деньги.

• Таланты голосуют ногами. Лучшие специалисты нового поколения (миллениалы и зумеры) не хотят тратить свою жизнь на работу в компании, чьи ценности они не разделяют. Они ищут не просто зарплату, а смысл. Бизнес, чья репутация запятнана экологическими скандалами или неэтичными практиками, проигрывает в войне за таланты, лишая себя самого ценного ресурса – креативных и мотивированных людей.

• Лояльность покупателя стала условной. Клиент все чаще смотрит «за ценник». Он готов переплатить за товар местного производителя, чтобы поддержать локальную экономику; за продукт в перерабатываемой упаковке, чтобы снизить вред планете; за бренд, который публично отстаивает права человека. Его покупка – это его голос. Голос против вас, если ваша ДНК не маркирована правильными ценностями.

Пример из мировой практики:

Fast Fashion vs Осознанное потребление.

Гиганты быстрой моды, такие как Shein или H&M, – это апофеоз старой ДНК: максимально дешево, быстро, много. Их модель построена на постоянном обновлении коллекций и низких ценах. Однако сегодня они сталкиваются с растущим волной критики за загрязнение окружающей среды, неэтичные условия труда и культуру одноразового потребления. В ответ на это набирают силу бренды устойчивой моды (например, Patagonia), которые строят свою ДНК на противоположных принципах: качество, ремонт, переработка, прозрачность цепочек поставок. Patagonia не просто продает куртки – она продает философию. И ее клиенты платят премию не за пуховик, а за возможность стать частью сообщества, которое «защищает природу». Это прямая атака на бизнес-модель fast fashion, бьющая в ее самую уязвимую точку – репутацию.

Пример из российской практики:

«Сбер» vs его ESG-трансформация.

Всего несколько лет назад «Сбер» воспринимался, как консервативная государственная структура. Однако в рамках своей стратегической «перепрошивки» он сделал огромную ставку на ESG и устойчивое развитие. Он не просто «покрасился в зеленое» – он внедрил новые ценности в свою ДНК: от выпуска «зеленых» облигаций и финансирования «чистых» проектов до публичных заявлений и внутренних программ по разнообразию и инклюзивности.

Для чего? Чтобы сохранить доверие международных партнеров, привлечь качественных инвесторов и остаться работодателем №1 для молодых талантов, для которых эти вопросы критически важны. Это не благотворительность. Это осознанная пересборка бизнес-ДНК для соответствия новым правилам игры.

Игнорирование новых ценностей – это уже не репутационный риск, это стратегический просчет, ведущий к обесцениванию бизнеса. Устаревшая ДНК, видящая в ESG лишь статью расходов, слепа к тому, что это – новая валюта доверия на рынке. Без этой валюты вы не сможете купить лояльность клиентов, привлечь таланты и получить доступ к дешевому капиталу. Ваша маржа будет уходить на то, чтобы компенсировать растущие репутационные издержки и дорогие кредиты.

Вопрос, который должен задать себе каждый собственник: «Наша компания сегодня – это часть проблемы (загрязнение, неравенство, непрозрачность) или часть ее решения для нашего сообщества и планеты? И видят ли это наши клиенты, инвесторы и сотрудники?»

Ответ на этот вопрос все чаще определяет, кто останется на рынке, а кто присоединится к динозаврам.