Читать книгу Искусство просить деньги. Как просить кого угодно о какой угодно сумме для какой угодно цели - Лора Фредрикс - Страница 25

Выяснив, чего нам следует избегать, оценивая готовность клиента к пожертвованию, пора перечислить основные признаки и принципы, которые помогут вам определить правильное время для своей просьбы. И для новичка в сфере сбора пожертвований, и для давно и активно занимающегося этим благородным делом именно личное взаимодействие с клиентами, динамичное общение с ними делают этот процесс столь приятным. Вы встретитесь и близко сойдетесь с людьми самых разных возрастов из самых различных мест. У многих из них будут свои взгляды на благотворительность, и они должны занять свое место в иерархии пожертвований вашей организации. Именно поэтому очень важно правильно выбрать время для просьбы. Оптимальный момент – когда вы по-настоящему осознаете, что пожертвование этого клиента будет очень важным для вашей организации и может оказать большое влияние на ее деятельность.

В перечне 2.2 приведены данные, которые необходимо собрать перед обращением за деньгами.

На каждого человека, которого вы собираетесь просить о деньгах, в базе данных вашей организации должен быть составлен постоянно обновляемый «портрет» клиента. (Список программного обеспечения, которое все сборщики пожертвований могут использовать для работы с информацией о клиентах, представлен в Приложении А, а свежую информацию о таких программах можно найти в журнале «Chronicle of Philanthropy».[4]) «Портрет» клиента должен содержать всю основную информацию: домашний и рабочий адреса, возраст, историю карьеры, состав семьи, историю сделанных им пожертвований (в том числе обещанных), вероисповедание, членство в некоммерческих организациях, награды и знаки отличия, сведения о его пожертвованиях вашей организации, как она его отблагодарила и как расходовались эти средства. «Портрет» клиента также должен содержать информацию о других организациях, которым клиент помогал деньгами или в качестве волонтера, и каким образом эти организации его благодарили. Там также должны быть сведения обо всех полученных им информационных бюллетенях, журналах, приглашениях вашей организации, о его участии в комитетах и различных мероприятиях организации. Его досье должно содержать данные из СМИ о клиенте и членах его семьи (как позитивные, так и негативные). Копии статей о клиенте следует либо просто приобщать к его досье, либо отсканировать и включить в компьютерную версию его «портрета».

Перечень 2.2. Составляющие «портрета» готовности клиента

1. Адрес клиента, история его карьеры, возраст, образование, состав семьи, вероисповедание, хобби, привычки и предпочтения в сфере отдыха и путешествий, награды и прочие знаки отличия, членство в комитетах и советах директоров в вашей и других организациях.

2. Средства, которые клиент когда-либо давал, выполненные и невыполненные обещания о пожертвованиях для вашей организации и других.

3. Знаки признательности и использование каждого пожертвования, которые клиент ранее делал вашей организации.

4. Характеристики благосостояния клиента: заработная плата, акции и облигации, доли в капиталах компаний, недвижимость, фамильные капиталы и перспективы их наследования.

5. Участие клиента в мероприятиях вашей организации (включая их даты).

6. Бюллетени, информационные листки, рассылки по электронной почте, которые клиент получал от вашей организации.

7. Контакты клиента с любыми членами вашей организации – членами совета директоров, волонтерами, подопечными (с датами и описаниями контактов).

8. Вся информация в средствах массовой информации (как положительная, так и отрицательная) о клиенте и членах его семьи.

9. Мотивация, побуждающая клиента жертвовать деньги (в том числе в перспективе) вашей организации.

10. Стратегия подготовки клиента к данному пожертвованию.

Сбор текущих данных о клиентах

В результате изучения клиента вы получаете его «портрет», который должен также содержать информацию о финансовом состоянии клиента: заработная плата, акции и облигации, доли в капиталах компаний, недвижимость, фамильные капиталы и перспективы их наследования. Эти сведения позволяют оценить размеры потенциального пожертвования, а также желание давать деньги. Разумеется, не стоит просить у человека средства, не зная, в состоянии ли он пожертвовать такую сумму. Это текущие данные, требующие постоянного обновления, для поддержания в адекватном состоянии базы данных вашей организации.

При наличии у организации большого числа клиентов имеет смысл регулярно проводить электронный поиск по отдельным разделам клиентской базы данных, а иногда и по всей базе. Электронный поиск подразумевает использование фильтров, или критериев поиска, таких как сфера деятельности клиента, место его жительства, открытая информация о его пакетах акций, участие в советах директоров и фондах; данные критерии позволяют выделить наиболее перспективных для вашей организации клиентов. Это может быть чрезвычайно полезно, особенно в крупных организациях, для определения приоритетности клиентов, которым следует уделять большую часть своего времени и внимания. (Список разработчиков программного обеспечения для такого поиска и наиболее полезных поисковых сайтов, которые помогут вам в сборе этих данных, приведен в Приложении Б. Журналы «Chronicle of Philanthropy», «Advancing Philanthropy» (Ассоциации профессиональных сборщиков пожертвований) и «Current» (Совета по улучшению и поддержке образования – Council for Advancement and Support of Education) также постоянно печатают списки производителей программного обеспечения для поиска по базам данных клиентов и компаний, которые могут проводить такой электронный поиск.)

Сбор внутренней информации о клиентах

Кроме этих основных данных есть также такие сведения, которые я называю внутренними: отчеты о контактах с клиентами, занесенные в базу данных организации всеми ее сотрудниками, контактировавшими с ними, независимо от времени общения. Эти отчеты должны содержать описания разговоров с клиентами (неважно, лично или по телефону), письма, в том числе электронные, которыми любые сотрудники организации обменивались с клиентами, информацию о встречах во время каких-либо мероприятий. В перечне 2.3 приводится содержание такого отчета о контакте.

Перечень 2.3. Основное содержание отчета о контакте

1. Фрагменты разговоров с клиентом, содержащие информацию о его жизни, работе, хобби, образовании, религиозных воззрениях, политических и философских взглядах.

2. Кого из сотрудников вашей организации клиент знает или просто встречал.

3. Мнение клиента о мероприятиях вашей организации, ее информационных бюллетенях, контактах со спонсорами.

4. Что конкретно человек, составляющий отчет, сказал клиенту.

5. Соображения о том, что еще необходимо сделать для подготовки клиента в ближайшее время.

6. Ближайший шаг, планируемый для развития контакта с клиентом.

В сущности, вы ловите момент, поэтому не следует пренебрегать любыми деталями, которые могут оказаться полезными в будущем. Например, если клиент присутствовал на дне открытых дверей вашей организации и там побеседовал с ее президентом, этот разговор необходимо вкратце записать. Если с клиентом поговорил кто-то из сборщиков пожертвований и в начале разговора клиент рассказал о своем последнем отпуске, проведенном с семьей, или об отдыхе в пансионате, такие данные тоже следует занести в базу. Часто интересные разговоры с клиентами, дающие о нем важную информацию, остаются незафиксированными, и это снижает эффективность работы. Будьте внимательны, составляя отчеты о человеке, иначе, когда придет время просить у клиента деньги, многие детали о нем вы просто не сможете вспомнить. Отчеты о контактах послужат шпаргалками и помогут вам вспомнить интересные детали разговоров, имевших место между клиентом и вами или другими сотрудниками вашей организации.

Такие отчеты о контактах должны также содержать информацию обо всем, что позволит понять мотивы клиента сделать пожертвование. Например, если он когда-то получал стипендию, чтобы иметь возможность учиться в частной школе, и теперь, в разговоре со своим бывшим классным руководителем на встрече выпускников, сказал: «Я хотел бы помочь школе и выделить деньги для стипендии кому-то из учеников». В данном случае у вас есть все основания полагать, что он готов сделать такое пожертвование. Если клиент, работающий волонтером на складе продовольствия, говорит другому добровольцу: «Работа здесь – это для меня самое приятное дело за всю неделю», значит, именно эта деятельность привлекает его к вашей организации. К сожалению, многие не придают значения мотивации своих клиентов и, что еще хуже, не записывают разговоры с ними, из которых можно понять их мотивы.

Ваши слова, обращенные к клиенту, так же важны, как и его. Записывать следует все – сообщения о старых пожертвованиях, разговоры с исполнительным директором, членами совета директоров, волонтерами. Помните, что целью отчета о контактах является свежая информация о клиенте, поэтому любой сотрудник может посмотреть файл или войти в базу данных и ознакомиться с точными записями последних разговоров с клиентами.

Вот важнейшие составляющие отчета о контактах:

• дальнейшие шаги, которые необходимо сделать;

• ближайшие планируемые действия.

Какой смысл встречаться с клиентом, если он попросил о чем-то, а его обращение было проигнорировано? Например, во время встречи со сборщиком пожертвований клиент попросил его предоставить информацию об обществе завещателей в пользу организации. Если ваш сотрудник не записал эту просьбу и ее никто не выполнит, человек, скорее всего, либо просто расстроится, либо решит, что организация не заинтересована в нем. Отчет о контакте должен служить организации информацией для будущих действий, поэтому там необходимо фиксировать вопросы и просьбы, высказанные клиентом.

Я – убежденная сторонница выполнения ряда действий после пожертвования. В каждом отчете о контакте должен быть раздел «Последующие шаги», включающий перечень дальнейших действий по работе с клиентом. Без этого, друзья мои, вообще нет смысла встречаться с клиентом. Для каждого клиента после пожертвования в отчетах о контактах должна быть информация о будущих шагах: «Сообщить ему дополнительные сведения по такому-то вопросу», «Он просит прояснить вопрос о наших размерах пожертвований» – или любые пометки о том, что еще может прийти в голову клиенту. Не забывайте вносить в отчет о контакте раздел «Последующие шаги», что гарантирует вам выполнение всех дополнительных требований клиента, которые могут возникнуть до, во время и после просьбы.

Надо помнить об осторожности в обращении с личной и конфиденциальной информацией. Количество такой информации, включаемое в отчеты о контактах, и ее формулировки должны определяться вашим личным тактом и здравым смыслом. Дело в том, что клиент или спонсор может иметь доступ к этой информации в вашей базе данных. Если он придет в ваш офис с просьбой дать ему взглянуть на свой файл, не будет ли он очень расстроен его содержимым и не сочтет ли часть приведенной там информации нарушением конфиденциальности его общения с вашими сотрудниками? Я считаю, что особенно щекотливая информация должна подаваться в отчетах совершенно нейтрально. Например, если клиент только что пережил скандальный развод, просто напишите, что у него были семейные проблемы. При этом я не считаю, что такую информацию надо полностью исключать из отчетов о контактах. Я просто напоминаю, что следует быть предельно тактичным и внимательным, сообщая другим сотрудникам вашей организации такую информацию о клиентах.

4

Электронную версию этого журнала можно найти на сайте http://philanthropy.com. – Примеч. переводчика.