Читать книгу Искусство просить деньги. Как просить кого угодно о какой угодно сумме для какой угодно цели - Лора Фредрикс - Страница 26

Нельзя точно оценить полную готовность клиента к разговору о пожертвовании. Однако есть ряд признаков и показателей, которые можно для этого использовать. Я вывела для себя формулу готовности при выборе времени для просьбы:

Информированность + Интерес + Подготовка + Склонность давать деньги + Размеры состояния = Правильное время для просьбы.

За годы моей карьеры я поняла, что, пользуясь этой формулой, можно довольно верно определить оптимальное время для обращения с просьбой о деньгах к любому клиенту. Подробно рассматривая каждый элемент этой формулы, помните о разных уровнях образования и заинтересованности клиентов в вашей деятельности. К каждому из них требуется индивидуальный подход при подготовке. В целом элементы формулы готовности клиента пропорциональны размеру его предполагаемого пожертвования. Чаще всего чем крупнее взнос, тем больше клиент должен знать о вашей организации, испытывать глубокий интерес к ней и иметь склонность делиться; тогда он способен на значительное пожертвование. Кроме того, составные части формулы носят общий характер, это не аксиома, и чтобы получить правильное представление о готовности клиента, вам надо оценивать их по очереди для каждого спонсора.

Информированность

Ваш клиент должен располагать данными о деятельности вашей организации. Человек, которого вы собираетесь просить о деньгах, должен знать:

• цели организации;

• время ее существования;

• имена и послужные списки ее президента или исполнительного директора;

• число лиц, пользующихся поддержкой организации, и в чем заключается ее помощь;

• финансовое состояние организации;

• численность совета директоров и комитетов и эффективность их работы;

• количество средств, собираемых каждый год организацией;

• размеры и область деятельности подразделения, отвечающего за сбор пожертвований;

• как организация общается со своими клиентами, спонсорами и подопечными (информационные бюллетени, журналы, рассылки по электронной почте, веб-сайт и т. д.);

• стратегия конкретных кампаний по сбору средств или целевых фондов и их деятельность.

Уровень необходимой информированности для разных клиентов может отличаться. Разумеется, чем крупнее пожертвование, которое вы собираетесь попросить, тем больше информации о вашей организации потребуется клиенту. Я называю это теорией гибкой шкалы. Например, если вы собираетесь просить сотни тысяч или миллионы для целевой кампании по сбору средств, такого клиента необходимо информировать обо всех аспектах деятельности вашей организации. Люди не выпускают из рук свои кровные деньги, да еще в таких количествах, пока окончательно не убедятся, что пожертвование вашей организации – это солидный способ их вложения. Точно так же, если вы просите кого-то лично о ежегодном взносе или поддержке мероприятия для дополнительного сбора средств, этот человек должен быть хорошо осведомлен, насколько успешно работает ваша организация, как деньги, которые он собирается ей пожертвовать, помогут конкретным людям или учреждениям. Он также должен быть уверен в том, что вы впоследствии сообщите ему об успехах кампании в целом. Однако такому клиенту, возможно, не требуется длительная и кропотливая подготовка, необходимая обычно в тех случаях, когда просят о более крупных пожертвованиях.

Интерес

В идеале все ваши клиенты должны интересоваться вашей организацией. Некоторые любят прочитывать всю литературу, которую им присылают, или постоянно посещают ваш сайт. Они звонят или встречаются лично с лицом, ответственным за сбор пожертвований, излагают ему свои предложения, как и что можно улучшить в работе организации, или хвалят персонал за выполненную нужную и созидательную работу, информируют о своей организации всех желающих. Это один уровень заинтересованности, а также свидетельство хорошей информированности о деятельности организации. Другой уровень, когда люди посещают все мероприятия, устраиваемые организацией. В каждой организации знают подобных энтузиастов, откликающихся на каждое приглашение, которое вы им посылаете. Они любят появляться в обществе руководителей организации и симпатизируют сборщикам пожертвований. Подобные мероприятия – лучший способ поддерживать их активность и держать в курсе дела. Следующий уровень – люди, работающие в организации волонтерами, лекторами. Они устраивают встречи, принимают участие в работе комитетов, совета директоров и т. д. Обычно в организациях таких людей уважают. Это самый высший уровень заинтересованности. В этом случае тоже применима теория гибкой шкалы. Чем больше вы просите, тем глубже необходимо заинтересовать спонсора. Если вы собираетесь обратиться к кому-то за крупным пожертвованием, неплохо, чтобы этот человек сначала поговорил с людьми, которым помогает ваша организация, или поработал в ней в качестве консультанта. Подобная деятельность готовит путь для дальнейшей, более значительной финансовой помощи. В то же время ваши хорошие знакомые, читающие ваши издания, заходящие на ваш веб-сайт и присутствующие на всех мероприятиях, однако которых не просят выступить перед персоналом организации или поработать консультантом, могут быть не готовы к крупным, плановым и другим значительным пожертвованиям. Они пока еще не проявили необходимого для этого высокого уровня заинтересованности, но способны увеличить свой годовой взнос или внести достаточно серьезное целевое пожертвование на какой-либо из ваших проектов.

Подготовка

Подготовка – улица с двусторонним движением. Она заключается в ряде действий, которые вы предпринимаете в отношении каждого клиента, чтобы как можно больше выяснить о нем, а ему, в свою очередь, нужно лучше узнать вашу организацию. Необходимо, чтобы ответственный за сбор пожертвований, его помощники, добровольцы и руководство организации планировали и осуществляли акции, которые держали бы клиента в курсе дел (см. главу 1, перечень 1.1). Подготовка клиента важна в любой программе сбора пожертвований, так как без нее шансы получить средства невысоки. Особенно важна подготовка в случае крупных пожертвований [Warwick, 2000, p. 244–245].

Чем искуснее вы подойдете к процессу подготовки клиента, тем лучше. Один из успешных приемов – выяснить хобби клиента и его увлечения на отдыхе и при каждом удобном случае посылать ему какие-нибудь статьи или небольшие подарки, связанные с этими его интересами. Например, почти у любого сборщика пожертвований найдется клиент – страстный любитель гольфа. Если вам попадется забавная статья о гольфе, вырежьте ее, надпишите от руки небольшой комментарий и отправьте клиенту. Если, находясь в аэропорту, вы увидите в магазине сувениров недорогие и вполне доступные вам часы в виде мяча для гольфа с ножками, купите их и пошлите такому человеку на день рождения. Если клиента не интересует спорт, попробуйте дарить, например, книги. Узнав, что ваш спонсор любит читать, отправляйте ему материалы, посвященные его любимому автору. Любителю какого-то определенного стиля музыки посылайте обзоры на эту тему или преподнесите на день рождения редкий компакт-диск. Основной принцип подготовки заключается в том, чтобы лучше узнать клиента и уловить момент, наиболее благоприятный для успешной просьбы о деньгах.