Читать книгу Искусство просить деньги. Как просить кого угодно о какой угодно сумме для какой угодно цели - Лора Фредрикс - Страница 9

Глава 1 «Что мешает просить деньги» поможет вам преодолеть комплексы, заставляющие людей бояться и проявлять нерешительность, когда им нужно просить деньги. Деньги – это эмоциональная бомба, так как они определяют нашу жизнь и зачастую являются мерилом ее успеха, что нередко затрудняет обращение за деньгами. Поскольку просьба о деньгах – это улица с двусторонним движением, в данной главе рассматриваются взгляды на деньги как просителей, так и спонсоров. Осознание возможных препятствий, стоящих перед вами, поможет обрести чувство уверенности: вы увидите, что с этими проблемами сталкиваются многие. Секрет в том, что нужно победить подобные страхи и сосредоточиться на мыслях о своей миссии и цели, т. е. на том, зачем нужны эти деньги вашей организации.

В главе 2 «Как оценить готовность клиента дать деньги» детально описана простая формула выбора времени для обращения. На каждом курсе кто-то из студентов задавал мне вопрос: «Как вы узнаете, что человек готов выслушать вашу просьбу?» В качестве индикатора я использую следующую формулу: Интерес + Информированность + Участие + Размеры состояния + Склонность давать деньги = Оптимальное время для просьбы. Я уже убедилась в надежности и удобстве этой формулы.

Глава 3 «Подбор человека или команды для разговора» поможет вам понять, насколько важно правильно подобрать просителя или просителей, которые будут вести беседу с потенциальным спонсором. Необходимо учитывать множество факторов: например, размеры и цели организации, объекта пожертвования; число сотрудников и добровольцев, имеющих навыки и опыт ведения таких переговоров. В случае удаленности спонсора необходимо учитывать дорожные расходы; время, которое могут уделить переговорам руководители организации и ее подразделений по сбору пожертвований, члены совета директоров и добровольцы; размеры пожертвования. В данной главе анализируются все эти факторы, а также выбор просителя, лучше других знакомого с конкретным спонсором, или подбор просителя (команды), которого можно считать знакомым данного спонсора.

В главе 4 «Подготовка к разговору» описаны приготовления, необходимые для обращения за деньгами. Это требует времени и усилий, а также помощи организации. В этой главе показаны выбор нужной тональности разговора; создание твердого положительного впечатления о себе у собеседника с помощью мимики и тембра голоса; сбор и анализ доступной информации о потенциальном спонсоре; изучение всех аспектов предложения, которое вы собираетесь ему сделать; наконец, написание сценария разговора. Для каждого конкретного случая нужен собственный сценарий. Он состоит из приветствия, вводных слов, собственно просьбы, периода молчания, который должен следовать непосредственно после высказывания просьбы, возможного ответа спонсора, заключительного слова и обсуждения дальнейших шагов. Сценарий должен включать расписание хода беседы по времени, а также указания о том, кому молчать, а кому вступить в тот или иной момент в переговоры (если их ведет команда). В главе приводятся образцы вводных слов и других этапов диалога, включая непосредственно саму просьбу, а также мои четыре вопроса для любого просителя.

Глава 5 «Разовые или целевые пожертвования и увеличение годовых взносов» посвящена двум базовым уровням сбора пожертвований: 1) как непрофессионалы и добровольцы могут обращаться за средствами на какое-то конкретное мероприятие – например, вечеринку жителей одного района, турнир по гольфу или выступление местного артиста – и 2) как просить людей увеличить размеры своего ежегодного пожертвования. Многие люди, не работающие профессионально в этой сфере, хотят помогать обществу и заниматься благотворительностью, собирая деньги. Они добровольно вызываются побеседовать с этой целью с соседями, местными бизнесменами, друзьями, и внезапно оказывается, что они не знают, что и как нужно, а чего не следует говорить, чтобы представить мероприятие или организацию в нужном свете, «сделать презентацию». В данной главе приводятся возможные сценарии таких обращений. Кроме того, в ней объясняется, как просить людей увеличить свой ежегодный взнос в ту или иную организацию. Лучший способ побудить человека повысить взнос – личный разговор с ним. Это первый шаг на пути превращения такой группы дарителей в более крупных спонсоров.

Глава 6 «Как обращаться за крупными пожертвованиями» рассказывает обо всех приемах и способах обращения за значительным денежным пожертвованием для любой цели. Основа финансирования любой некоммерческой организации – это сбор крупных пожертвований. Именно они обеспечивают финансовую сторону деятельности любой организации, давая ей возможность выполнять свои задачи и начинать новые проекты и программы. Просители должны чувствовать себя комфортно и уверенно, обязаны быть преданными своему делу, если хотят, чтобы их просьба о крупном пожертвовании увенчалась успехом. В этой главе говорится о размерах крупных пожертвований для различных типов организаций. Она заинтересует и тех читателей, кто считает крупным пожертвованием сумму от 5 до 25 тыс. дол., и тех, для кого она составляет от 250 тыс. до 2,5 млн дол., и тех, для которых эта сумма находится в промежутке. В этой главе рассказано, чем крупное пожертвование отличается от других видов дарений, описаны базовые элементы, из которых строится любая программа сбора крупных пожертвований, список компонентов, необходимых для успеха любой такой программы, а также показано, чем отличаются высокоэффективные просьбы от тех приемов, которые могут сработать, а могут и нет.

Глава 7 «Как просить плановые пожертвования» научит вас, как обращаться за наиболее распространенными плановыми пожертвованиями: завещательным пожертвованием, благотворительными ежегодными рентами, благотворительными остаточными трастами. Плановые пожертвования представляют собой особую часть любой программы сбора средств, так как включают больше технических моментов, чем обычные пожертвования, и требуют больше времени, чтобы их получить, хотя потенциальные спонсоры часто довольно быстро соглашаются участвовать в такой долговременной программе. В этой главе говорится о важности таких пожертвований для организаций и их спонсоров; о категориях людей, согласных делать такие пожертвования; о предпосылках, которые необходимо учесть до начала выполнения программы сбора плановых пожертвований; о координации и интеграции с другими звеньями общей программы сбора денег, такими как разовые и ежегодные пожертвования и целевые кампании по сбору средств, обязательно сопровождающие плановые пожертвования; о необходимости разработки внутреннего и внешнего маркетинговых планов. В конце главы приводятся варианты диалогов и примеры того, как команда просителей может договориться о дарении через завещание и об учреждении благотворительного остаточного траста.

Глава 8 «Просьбы об участии в сложных и масштабных целевых кампаниях по сбору капитала» расскажет вам, как и когда можно просить об участии в целевой компании сбора средств, хотя общая программа сбора пожертвований для данной организации уже включает в себя такие разделы, как годовой фонд, крупные и плановые пожертвования. В этой главе объясняется важность таких кампаний и описаны их характерные черты, фазы проведения, размеры взносов и категории людей, которых можно считать ее потенциальными спонсорами. Главу заключают пример простого, но очень эффективного маркетингового плана подобной кампании и два примера диалогов просителя и потенциального спонсора.

Глава 9 «Ответ клиента на вашу просьбу» повествует о том, как следует отвечать на любую реакцию клиента на ваше обращение, будь то согласие, отказ, молчание или просьба дать время на размышление, при любом из упоминавшихся выше видов пожертвований. В ней приводится множество примеров ответов, которые может получить проситель. Его реакция на этот ответ очень важна для успеха миссии. Эта глава расскажет, как в своем ответе в двух словах коснуться всех вопросов, интересующих спонсора. Она научит строить диалог так, чтобы у вас появилась возможность встретиться с собеседником вновь, чтобы ваша просьба оставалась «живой», а тема – незакрытой. В этой главе я покажу, как не ввязываться в споры, как быть внимательным слушателем и как обращать на пользу себе возможные препятствия. Также здесь сказано, как сохранять позитивный настрой, читать язык мимики и жестов собеседника, правильно отвечать на его реакции.

Глава 10 «Доводите каждую просьбу до конца» – это последняя глава, она описывает завершение всего процесса обращения о пожертвовании до момента получения окончательного ответа. Просьба, не доведенная до логического конца, скорее всего, будет неудачной. В этой главе приводятся важные шаги, которые необходимо сделать после разговора со спонсором. Все люди, в том числе и спонсоры, разные, поэтому у организации для каждого спонсора должен быть составлен особый перечень того, что нужно сделать после просьбы. Обычно после разговора с одним спонсором надо разговаривать и с другими, и есть определенные способы сокращения периода времени между просьбой и получением определенного ответа. Этот промежуток может занять недели, месяцы или годы, в зависимости от размера и цели просимого пожертвования, и организация должна в соответствующее время предпринимать конкретные шаги, чтобы довести дело до конца. Очень важно для каждой просьбы опробовать много различных вариантов действий, не оставляя надежды до тех пор, пока пожертвование не будет сделано или пока в нем решительно не откажут.

Материал в книге изложен в логической последовательности, поэтому я настойчиво рекомендую вам прочитать ее от начала и до конца. В ней много советов, приемов, таблиц, списков, примеров и занимательных рассказов. В рамках повествования приводятся важные основополагающие принципы. Всего их 10, и они очень важны для любого сборщика пожертвований или желающего таковым стать, потому что содержат ключевые моменты любой просьбы о деньгах. В конце главы 10 эти «10 заповедей» приводятся отдельно с целью сделать сбор пожертвований более предсказуемым и еще раз подчеркнуть принципы, лежащие в его основе.

Надеюсь, что все эти рекомендации не раз помогут вам и вашим сотрудникам просить деньги на самые разные цели. Отрадно, что при этом вы встретите на своем жизненном пути множество прекрасных, обаятельных и восхитительных людей. Уже один этот факт стоит того, чтобы начинать просить – немедленно и постоянно!