Читать книгу Marken sind die DNA eines Unternehmens - Manfred Enzlmüller - Страница 10

2. Marke oder nicht? – das ist die frage

Vorschau: In diesem Kapitel erfahren Sie, was Marken sind und warum sie ganzheitlich gesehen wie ein Haus aufgebaut sind. Außerdem beschäftigen wir uns mit den Fragen: Wa­rum liegt das Wertschöpfungspotenzial von Marken in ihrem Markenwert? Welche Aufgaben haben Marken heute­ zu erfüllen? Was macht tatsächlich den Unterschied zwischen­ Marken und No-Name-Produkten aus?

Genauso faszinierend, wie Marken auf Personen wirken, genauso verschwommen ist andererseits das Bild, das rund um das Konstrukt Marke in der Öffentlichkeit gezeichnet wird. Die landläufigen Vorstellungen von Marken sind geteilt. Für einige sind sie nur Logos, die Produkte verzieren. Für andere werden Produkte und/oder Dienstleistungen für Konsumenten durch die Kennzeichnung mit einem speziell designten Marken­zeichen durch gezielte Werbung einfach nur teurer. Die Frage ist daher: Wie bekommen Marken ihre Anziehungskraft?

Vom nackten Produkt zum anziehenden Markenprodukt

Es ist eine Tatsache, dass Marken immaterielle Vermögenswerte sind und als solche zu den wertvollsten Eigentumswerten eines Unternehmens gehören. Leider sind sie aber auch sehr oft die am wenigsten verstandenen Ver­mögenswerte. Wie wird ein Produkt zur Marke?

Die meisten Produkte und Dienstleistungen erblicken namenlos und nackt die Welt. Erst mit der Namens- und Formgebung beginnt die lange Meta­morphose vom No-Name–Artikel ohne eigenständiges Design zu einer Marke, die Werte vermittelt. Warum ist das so? Es liegt anscheinend in der Natur des Menschen, Dinge, die er geschaffen hat, zu kennzeichnen und mit dieser Markierung zu zeigen, dass es sich dabei um etwas ganz Be­sonderes handelt. Dass dieser Prozess keine Erfindung unserer modernen Zeit ist, beweisen zahlreiche Funde aus verschiedenen Epochen. Schon im Altertum war es üblich, dass man sein Signum auf Gebäuden, Vasen, Werkzeugen, Gemälden und anderen Dingen anbrachte. Ja, schon diese Urform der Marke sollte den Menschen helfen, Produkte und ihre Güte leichter zu unterscheiden. Marken dienten somit den Verbrauchern damals wie heute vor allem als Orientierungshilfe beim Einkauf. Sie schaffen Vertrauen und machen Unterschiede zu anderen Waren klar erkennbar.

Genügt es aber, eine Ware einfach mit einem Logo zu versehen, um sie zu einem Markenprodukt zu machen? Nein, eine Marke ist mehr als ein Logo oder ein Name mit einem klingenden Slogan. Oder würden Sie tatsächlich glauben, dass ein vernünftiger Mensch freiwillig bereit wäre, ein Vielfaches mehr für ein Produkt oder eine Dienstleistung zu zahlen, nur weil es mit einem grafischen Zeichen versehen wurde, das beim Patentamt registriert ist? Die Fragen sind daher: Was macht Marken so unwiderstehlich? Was beinhaltet das System Marke tatsächlich? Und wie ist es aufgebaut?

Marken sind wie Häuser

Vergleichen wir das Konstrukt Marke mit einem Haus. Häuser gibt es wie Sand am Meer – einfache, billige, moderne, noble, außergewöhnliche und natürlich auch verfallene. Jedes Haus erzählt eine Geschichte, denn hinter­ jedem steht ein Unternehmen oder eine Person, die es gebaut hat. Mit Marken ist es das Gleiche. Lassen Sie uns diesen Vergleich einmal zu Ende denken und ein Markenhaus bauen. Beginnen wir mit dem Fundament. Egal, wie groß oder klein, wie teuer oder preiswert ein Haus auch sein mag, jedes Haus ist letztlich nur so stabil wie sein Fundament. Daher ist es wichtig, von Beginn an eine gute Grundlage zu legen. Worin besteht diese bei einem Markenhaus?

Bei einer Marke kommt es vor allem auf die relevanten Positionierungsmerkmale an, die ein Kunde direkt wahrnehmen kann, wie z.B. Produkt-, Wettbewerbs-, Servicevorteile.

Die emotionalen Eckpfeiler eines Markenhauses bestehen aus den ideellen­ Werten. Darunter versteht man unter anderem das Image der Marke,­ die Bekanntheit, die Reichweite und die Kundenloyalität. Ein weiterer Baustein ist die Werbung, die dem Kunden symbolisiert: Wenn du dieses Zeichen siehst, kannst du darauf vertrauen, dass deine Kaufentscheidung richtig ist, weil hinter diesem Zeichen ein Unternehmen steht, dessen Werte dem Kunden ebenfalls wichtig sind. Sehen wir uns nun das Dach eines Marken­hauses an. Dem Dach eines Hauses kommt in der Regel eine doppelte Bedeutung zu. Einerseits kann es ein Haus attraktiv machen, anderer­seits schützt es. Genau die gleichen Aufgaben hat auch das rechts­gültige ­Markenzeichen: Es schützt vor Nachahmern und macht die Ware für den Betrachter attraktiv. Alles zusammen ist von enormer Bedeutung für das effiziente Betriebsergebnis jedes Markenhausbesitzers. Erst wenn man das Konstrukt Marke ganzheitlich betrachtet, erkennt man, warum alle Elemente­ wichtig sind und ineinandergreifen.

Das Wertschöpfungspotenzial von Marken sichern

Gerade in gesättigten Märkten haben starke Marken eine besonders wichtige­ Aufgabe innerhalb der Wertschöpfungskette zu erfüllen. Dabei gilt es, bei Marken zwei unterschiedliche Wertbereiche zu berücksichtigen. Da sind einerseits die immaterielle Seite und andererseits die betriebswirtschaftliche Seite des Markenwertes.

Beschäftigen wir uns zuerst mit der immateriellen Seite und klären wir ab, welche Bereiche zu diesem Wertschöpfungspotenzial eines Unternehmens beitragen. Dazu zählen vor allem Markenrechte, Patente, welche die Einzigartigkeit des Markenproduktes manifestieren. In der Kommunikation trägt dies zur Bekanntheit und Identifikation der Zielgruppen mit der Marke bei. Zu den wirtschaftlichen Werten einer Marke gehören die gesamten Betriebsmittel und Materialien – kurz gesagt: alles, was man als Markenvermögen bezeichnen kann. Ebenso der Umsatz, der mit der Marke und den Marken­lizenzen gemacht wird. Die wirtschaftliche Wertschöpfung einer Marke entsteht also aus der Differenz zwischen der Investition des Unternehmens in die Marke und der damit erbrachten wirtschaftlichen Leistung. Dass das Bewusstsein, sich mehr um den Markenwert zu kümmern, zunimmt, zeigt die Tatsache, dass gerade bei Handelskonzernen ein starker Trend zu

Eigenmarken zu beobachten ist.

Die Aufgaben einer Marke

Die vordringlichsten Aufgaben von Marken lassen sich vereinfacht so beschreiben: Eine Marke macht ein Produkt zu etwas Besonderem. Sie soll auffallen, um dem Kunden die Ware schmackhaft zu machen. Sie sollte einzigartig und unverwechselbar sein, um so den Weg ins Gedächtnis des Kunden zu finden. Aber sie sollte auch zur Branche passen. Außerdem sollte das Markenzeichen einige gestalterische Vorzüge haben. Es sollte einfach und vielseitig verwendbar sein und auch in Schwarz-Weiß und bei sehr starker Verkleinerung, wirken. Was in der Praxis oft gar nicht so leicht umzusetzen ist. Das vorrangigste Ziel einer Marke besteht jedoch darin, sie auch zu benutzen. Mit dem sogenannten Benutzungszwang will man verhindern, dass Marken in böswilliger Absicht angemeldet werden. Was versteht man unter Benutzungszwang? Es bedeutet konkret, dass Marken, die innerhalb von 5 Jahren nicht gebraucht werden, wieder gelöscht werden können. ­Warum ist das so? Das Markenrecht misst der Marke ausreichende Unterscheidungskraft in Art und Qualität des Produktes zu jenen des Mitbewerbs bei. Die Unterscheidungskraft ist aber nicht automatisch mit der Einführung des Zeichens gegeben, sondern seine Bedeutung, quasi sein Sinngehalt, muss wie bei einem Verkehrszeichen von den Konsumenten gelernt werden. Das setzt eine konsequente Markenverwendung und -kommunikation voraus. Da­rüber hinaus zeigen Entscheidungen in bisherigen Markenkonflikten, dass Marken mit größerer Bekanntheit ein breiterer Schutzanspruch eingeräumt wird. Nicht verwendete Markenzeichen würden daher zu Unrecht den vom Markenrecht vorgesehenen Nachahmungsschutz genießen und umgekehrt potenzielle Anbieter in ihrer Markttätigkeit damit behindern.

Marke oder nicht? – Das ist die Frage

Angesichts der enormen Bedeutung, die Marken heute für den wirtschaft­lichen Erfolg eines Unternehmens haben, stellt sich die Frage: Haben Unternehmen, die keine Marken haben, überhaupt noch eine Chance?

Grundsätzlich kann gesagt werden, dass No-Name-Produkte nicht unbedingt schlechter sein müssen als Markenprodukte. Wenn markenlose ­Waren, wie beispielsweise Obst, Gemüse oder Pflanzen, von Händlern angeboten werden, können diese durchaus gute Geschäfte damit machen. Vielfach sind jedoch Hersteller und Händler von markenloser Ware nur an kurzfristigen Geschäften interessiert. Sie verschwinden oft sehr rasch wieder aus dem Blickfeld der Konsumenten. Womit das gesamte Risiko nach einem getätigten Kauf unwiderruflich beim Kunden bleibt. Es ist daher zwar wichtig, ein gutes Produkt und eine tolle Verkaufsmannschaft zu haben, die Frage ist jedoch: Welchen Stellenwert nimmt das Produkt beim Kunden tatsächlich ein? Hier liegt der gravierende Unterschied! Marken verschaffen Produkten einen sogenannten Logenplatz im Kopf der Kunden – sie erzeugen ein klar definiertes Vorstellungsbild, das sich im Gedächtnis verankert. Heute müssen daher Produkte eine eindeutige Position am Markt vertreten, denn einerseits gibt es zu viele ähnliche Waren, die es dem Konsumenten sehr schwer machen, diese rasch zu unterscheiden. Andererseits werden beinahe alle Vorteile, die das Produkt haben kann, dem Marktführer zugeschrieben.

No-Name-Produkte erzählen ihren Kunden nichts Neues, im Gegenteil, sie kochen das Rezept eines Anderen nach. Konsumenten sind neugierig und wollen Neues erleben oder sie sind scheu, dann verlassen sie sich lieber auf Bewährtes. Marken bieten dagegen für den Verbraucher eine Menge an Vorteilen, denn Marken erfüllen zum Beispiel über die Werbung eine gewisse Informations- und Orientierungsfunktion. Diese hilft Interessenten, sich gezielt für oder gegen ein Markenprodukt zu entscheiden. Da ein rechtlich geschütztes Markenzeichen ausschließlich vom Inhaber der Marke verwendet werden darf, kann der Käufer den Markeninhaber leicht ausfindig machen. Ist also ein Markenkäufer mit dem erworbenen Markenartikel unzufrieden, so kann er nicht nur auf einen erneuten Kauf dieser Marke verzichten – wie bei No-Name-Produkten. Nein, er kann außerdem den Hersteller im Fall eines Mangels haftbar machen. Warum? – Weil Marken über den Mehrwert der Sicherheit sozusagen ein Versprechen geben, dass die Marke – außer für die üblichen Standards – auch für Verlässlichkeit bürgt.

Marken fungieren somit als Signal für Leistung und Qualität und reduzieren­ damit das Risiko bei Händlern und Verwendern. Dadurch genießen Marken­artikel in der Öffentlichkeit beziehungsweise in bestimmten Zielgruppen eine hohe Wertschätzung, die weit über den funktionalen Wert des betreffenden Produktes hinausgeht. Außerdem belohnen Marken ihre Besitzer, indem sie ihnen z.B. das Gefühl vermitteln, damit cooler, dynamischer oder kreativer zu wirken.

Glauben Sie mir: Das Wichtigste, das Sie heute für ein Produkt tun können, ist, es glaubhaft im Gedächtnis der Kunden zu verankern. Damit wird Ihr Produkt – egal, wie groß oder mächtig Ihr Unternehmen ist – im Kopf der Kunden zu etwas Besonderem und damit zu einer Marke, die Einzigartigkeit verspricht. Ob Marke oder nicht, ist also vielfach eine Frage des Vertrauens und des emotionalen Mehrwerts, den das Produkt vermitteln kann.

Fazit: Marken sind wie Häuser aufgebaut: Nur, wenn ein ­gutes Fundament vorhanden ist, dann ist die Stabilität des ganzen Markengebäudes gewährleistet. Das Marken­zeichen als symbolisches Dach kann einen echten Schutz vor ungebetenen Nachahmern geben. Wichtig ist jedoch vor allem, dass sich Marken tatsächlich vom Wettbewerb gut abgrenzen können. Dabei zeigen Marken ihre besondere Stärke darin, dass sie beim Betrachter ein Gefühl der Belohnung erzeugen. Sie schaffen langfristig Vertrauen und minimieren so das Risiko bei Kaufentscheidungen. Womit Marken heute zu den wertvollsten Gütern jedes Unter­nehmens gehören.