Читать книгу Marken sind die DNA eines Unternehmens - Manfred Enzlmüller - Страница 19

Eine Marke wird dem Käufer erst durch Markenkommunikation näher­gebracht. Die Positionierung und die Festlegung der Markenpersönlichkeit erfolgen ebenfalls über die Markenkommunikation. Mittels solcher Kommunikation werde der Verbraucher überhaupt zum Kauf animiert, schreiben­ die Marketingexperten John Rossiter und Larry Percy.

Das sogenannte Markenbild entsteht also langfristig aus den erlebten ­Markenwerten. Es repräsentiert die subjektive Wahrnehmung der Marke in der Vorstellungswelt der Menschen. Es beinhaltet die Symbole, Vorstellungsbilder und Stimmungen, die mit einer Marke verbunden werden.

Besonders wichtig beim Kauf einer Marke ist daher die Markenbekanntheit. Dabei gilt: Je rascher ein Käufer eine Marke wiedererkennt und richtig identifiziert, umso schneller kann eine positive Kaufentscheidung getroffen werden. Wie funktioniert das und was ist dafür notwendig? ­Markenkommunikation heißt das Zauberwort. Um eine erfolgreiche Marken­kommunikation führen zu können, müssen zwei Aspekte berücksichtigt werden: erstens ein klares Kommunikationsziel und zweitens die richtige Mischung aus klassischer Werbung und spezieller Promotion.

Was versteht man unter klassischer Werbung? Dabei wird die Markenkommunikation in Massenmedien, das heißt, Fernsehen, Radio, Zeitungen, Zeitschriften sowie Außenplakate, geschaltet. Im Unterschied dazu nutzen andere Werbeformen und Promotion nicht die Massenmedien, sondern sind zielgruppenspezifischer. Zu beachten ist dabei aber, dass die Konsumenten bei den verschiedenen Werbeformen immer die Markeniden­­­­­­ti­tät spüren. Über die Produktverpackung am POS, dem Ort des Verkaufes, sollte dann der letzte Anker der Markeniden­ti­tätfür die Kunden geworfen werden, denn eine Marke wird mithilfe der Markenrekognition aufgebaut. Diese Wiedererkennung der Marke findet hauptsächlich am POS und dort speziell über die Verpackung und das Logo oder den Namen einer Marke statt. Für die meisten gekauften Produkte gilt, dass sich die Käufer nicht im Detail an die Markenwerbung erinnern, sondern an das Aussehen einer Marke, ihre Farbe oder ihren Namen.

Das Ziel beim Aufbau einer Markenidentität ist es, sich dauerhaft gegenüber anderen Marken abzugrenzen. Die angestrebte Wahrnehmung der Marke und die gewünschte Markenassoziation entstehen dann, wenn das Produkt dem Käufer glaubwürdig erscheint und durch seine Verwendung Vertrauen in die Qualität erzeugt, sodass es wieder und wieder gekauft wird. Eine Marke ist somit nicht allein das Produkt von Werbung, sondern­ das Zusammenspiel aus Leistungen, die ein Unternehmen langfristig ­erbringt und die vom Kunden als Vorteil empfunden werden.