Читать книгу Marken sind die DNA eines Unternehmens - Manfred Enzlmüller - Страница 8

Heute kommt es darauf an, dass Marken möglichst rasch auf Kundenwünsche reagieren. Dazu ist es notwendig, dass Markenunternehmen die Kaufmotive ihrer Zielgruppe permanent analysieren und Kunden emotional ansprechen. Es handelt sich dabei um Wertvorstellungen, die mit dem Marken­produkt vermittelt werden, um damit einen Logenplatz im Gedächtnis der Kunden zu bekommen. Die angesprochenen Werte schaffen dabei die Identifikation mit der Marke. Die Frage ist: Um welche Wertvorstellungen handelt es sich dabei und wie entstehen sie?

Grundsätzlich entstehen Werte durch Traditionen, die jemand pflegt, eine Religion oder Konvention, der man angehört, oder Überzeugungen, die man vertritt. Aber auch die Umwelt und die Umgebung können jemanden prägen, genau wie die Wünsche, die jemanden beflügeln, und die Fähigkeiten, die einem Kraft verleihen, etwas zu tun, oder die Ängste, die man zu überwinden hat, denn hinter Werten verbergen sich gelernte Denkmuster, verbunden mit einer bestimmten Erwartung. Man unterscheidet zwischen materiellen Werten und persönlichen Werten und den konstitutiven Elementen der Kultur, sie definieren Sinn und Bedeutung innerhalb eines Sozialsystems oder einer Gruppe in einer Gesellschaft. Werte dieser Art sind zum Beispiel Freundschaft, Liebe, Gerechtigkeit, Lust, Glück, Wohlbehagen, Harmonie, Bescheidenheit, Pflichterfüllung, Härte, Tapferkeit im Kampf, Disziplin. Materielle Werte, wie zum Beispiel Geld, werden dagegen als Mittel zur Statuserhaltung gesehen.

Auf der persönlichen Ebene ermöglichen und zwingen uns unsere Wertvorstellungen zur Entwicklung unserer Identität. Werte bestimmen daher unser Handeln meistens unbewusst. Bei Marken konzentrieren wir uns daher heute besonders auf die Vermittlung von Werten. Besonders die Krise 2008 und die Krise nach der Krise haben die Frage nach Werten, wie Vertrauen, Identität und Echtheit, aufgeworfen. Wobei mit Echtheit die nachvollziehbare Herkunft und die unverwechselbare Ausstrahlung gemeint sind. Echt heißt somit auch authentisch. Ein weiter Trend, der sich bei gesellschaftlichen Werten abzeichnet, lautet: überflüssigen Ballast abwerfen, um die eigene Lebensqualität zu verbessern. Aufgrund der immer höheren Ansprüche steigt der Wunsch nach Gesundheit sowie seelischem und geistigem Wohlbefinden. Lebensqualität wird zum persönlichen Wert Nummer eins. Im Beziehungsdenken stehen Werte wie Liebe und Freundschaft ganz oben.

Wie wichtig Werte sind, beweist auch eine Studie, die 2012 ein Team des „Hamburger Trendbüros“ gemacht hat. Die Ergebnisse zeigen zwölf verschiedene Werte, deren Bedeutungen und Zusammenhänge für unser Leben.­ Werte werden auch bei Unternehmen immer öfter zum primären Unterscheidungsmerkmal. Sie sind die Basis für Vertrauen und die Voraussetzung für Markenidentität. Wer also Menschen über Marken ansprechen will, muss ihre Wertvorstellungen kennen und die Marke muss diese Werte glaubhaft vermitteln können. Die Studie zeigt beispielsweise, dass der Wert „Freiheit“ heute nicht mehr freie Auswahl oder mehr Individualität, sondern Autonomie bedeutet.

Aber auch der Wert der Familie demonstriert heute Optimismus, Flexibilität, Selbstsicherheit und Belastungsfähigkeit. Gesundheit wird, wie schon erwähnt, zum Projekt, das selbst gemanagt werden muss, denn dem maroden Gesundheitssystem wird schlichtweg misstraut. In Netzwerken zu denken und zu leben, gewährleistet Gemeinschaft, Zufluchtsorte für Menschen. Vertrauen ist die wichtigste Dimension von Sicherheit. Vertrauen in persönliche Beziehungen ist wichtiger geworden als das Vertrauen in öffentliche Personen. Geld und Glück sind keine Gegenpole mehr: Materieller und immaterieller Erfolg bedingen einander. Anerkennung gibt Identität. Anerkennung gilt als die begehrte Währung der Netzwerkökonomie. Beim Wert „Gerechtigkeit“ ist signifikant, dass sich die Prinzipien „gleiche Chancen für alle“ und „guter Lohn für gute Leistung“ aufgelöst haben.

Wenn es um den Wert „Natur“ geht, wird er mit drei Emotionen verbunden, nämlich: Sehnsucht: Ursprung und dem Wunsch nach Lifestyle, aber auch der Sorge um den Planeten. Einfachheit bedeutet Aufgaben vereinfachen und interaktive Medien nutzen. Je komplexer die Welt wird, umso wichtiger wird der Wert Ehrlichkeit, obwohl es die „einzige Wahrheit“ nicht mehr zu geben scheint, wird Authentizität immer wichtiger. Der Einzelne fordert mehr Beteiligung, Einfluss und Kontrolle. Transparenz heißt der zwölfte Wert der Wissensgesellschaft von heute. Werbepsychologen sind davon überzeugt, dass Marken ein Vorstellungsbild von Werten in den Köpfen der potenziellen Zielpersonen erzeugen, das ihnen Vertrauen und ein Gefühl der Sicherheit beim Kauf vermittelt, indem die Marke über Werte eines der drei Grundmotive des Menschen anspricht. Was sind diese drei Grund­motive und wofür stehen sie?

Nach dem „Drei-Motive-System“ des Zürcher Modells der sozialen Motivation von Doris Bischof-Köhler und Norbert Bischof werden Erfahrungen und Werte unbewusst in Resonanz zueinander gestellt. Dabei wird je nach Intensivität eines der drei Grundmotive, die im limbischen System sitzen, angesprochen. Die drei Grundmotive des Zürcher Modells werden je nach Einsatzgebiet benannt. Dabei sei aber erwähnt, dass sie in ihren Grundzügen

immer dieselben Werte repräsentieren. So bezeichnet Prof. Bischof, ebenso wie der Hirnforscher Jan Panksepp, die drei Motive wie folgt: Das Autonomiemotiv steht für Werte wie Macht, Geltung, Leistung, Selbstwert usw. Das Erregungsmotiv steht für Stimulation, Veränderung, Spiel, Inspiration usw. Das Sicherheitsmotiv steht für Vertrauen, Geborgenheit und Fürsorge usw. In der MIK-Methode – einer Marketingmethode, die auf den Kontext setzt, den eine Marke anspricht – werden die drei Motive als Machtmotiv, Inspirationsmotiv und Konstanzmotiv bezeichnet und bestimmten Werten zugeordnet. Wodurch wird nun aber eine Marke zu etwas Einzigartigem? – Subjektiv gesehen hängt das von dem Vorstellungsbild ab, das eine Marke beim Konsumenten auslösen kann. Wie funktioniert das? Unser Gehirn vernetzt bestimmte Wörter und Bilder mit Erfahrungen. Nehmen wir zum Beispiel den Begriff „Erste Liebe“. Fragen Sie sich: Welche Reaktion löst er bei Ihnen aus? Welche Bilder gehen Ihnen jetzt durch den Kopf? Was fühlen Sie? Wo im Gehirn werden diese Eindrücke emotional verarbeitet? Um es einfach zu sagen: Alle Fragen, die wir vorher gestellt haben, werden völlig unbewusst im limbischen System, unserer emotionalen Steuerzentrale, beantwortet. Marken wirken auf die gleiche Art und Weise – man nennt dies Wertresonanz.