Читать книгу Marken sind die DNA eines Unternehmens - Manfred Enzlmüller - Страница 17

Wenn man davon ausgeht, dass schon kleine Kinder die Logos von großen Unternehmen, wie „McDonald‘s, Milka, Coca-Cola“ oder „Lego“, kennen, könnte man meinen, das sei genug. Gehen wir der Sache auf den Grund und fragen wir uns: Warum ist das so? Einfach gesagt, es ist deshalb so, weil das Logo der kleinste gemeinsame Nenner in der Marktkommunikation ist. Was bedeutet das? Über Markenzeichen werden bestimmte Assozia­tionen im Gedächtnis des Betrachters aufgerufen. Einfach gesagt, es ist so, dass eine Marke über besondere Merkmale verfügt, die aus einem­ ganz

gewöhnlichen Produkt etwas Einzigartiges machen, denn eine Marke ist mehr als ein nacktes Produkt: Sie ist ein komplexes System, das ein Produkt oder eine Dienstleistung mit einem eigenen Gesicht und einer ­eigenen ­Geschichte ausstattet.

Ein professionelles Markenmanagement erfordert daher wesentlich mehr als die bloße Namensgebung, verbunden mit einer ansprechenden Optik­ in Farbe, Form oder einer netten Verpackung. Die Markierung eines Produktes gibt an, welche Position die Marke in einem entsprechenden Marktsegment einnehmen möchte. Zudem sollte sie möglichst prägnant sein, sodass sich eine Marke deutlich von ihrer Konkurrenz abhebt. Diese Abgrenzung hat neben der kommunikativen Aufgabe auch eine juristische Bedeutung. Was heißt das? Das Gesetz über den Schutz von Marken besagt: „Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form einer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farben und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Firmen zu unterscheiden.“ Dabei ist aber eines sicher: Durch den rechtlichen Schutz allein wird ein Produkt zwar zu einem geschützten Zeichen, nicht aber zu einer Marke, die einem Betrieb Gewinne bringt.

Um wirklich jedes Missverständnis auszuschließen, sei gesagt: Nicht alle Produkte, die mit Markenzeichen versehen werden, können auch zu erfolgreichen Marken gemacht werden. Dafür braucht es wesentlich mehr. Was ist also ausschlaggebend dafür, dass ein Produkt tatsächlich zu einer Marke wird, die uns am POS, dem Ort des Verkaufes, zum Kauf anregt? Um diese Frage beantworten zu können, müssen wir zuerst ergründen, wie das Marken­WertSystem tatsächlich funktioniert und welche Bereiche es umfasst. Um tatsächlich eine Marke zu werden, die einem Unternehmen am Markt zu Gewinnen verhilft, muss die Marke ganzheitlich als Wertsystem gesehen werden, denn sie umfasst vier große Bereiche.

Das Produkt, das aufgrund seiner Idee, seines Designs, seiner Herstellung und des verwendeten Materials zu etwas Besonderem wird. Der zweite, nicht weniger wichtige Punkt ist die Positionierung, denn sie entscheidet, mit welchen Wettbewerbsteilnehmern man konkurrieren möchte. Das beginnt schon bei Name, Logo sowie Verpackung und erstreckt sich bis hin zur gesamten Markenstrategie, die dann in der Werbung sichtbar wird. Die dritte Säule im MarkenWertSystem stellt die Distribution dar. Je einzigartiger der Verkaufsvorteil ist, umso leichter ist es, Händler zu loyalen Partnern zu machen und eine gewisse Vertriebsreichweite zu erreichen, was letztlich zum vierten Punkt innerhalb des MarkenWertSystems der Markenbekanntheit führt. Dieser Kommunikationsvorteil ist unter anderem dafür verantwortlich, dass Preise leichter akzeptiert werden, Kunden Vertrauen haben und zu Wiederholungskäufern werden. Erst dieses Zusammenwirken macht aus einfachen Produkten und Dienstleistungen Marken.