Читать книгу Marken sind die DNA eines Unternehmens - Manfred Enzlmüller - Страница 20

Markenwerbung kann nur funktionieren, wenn alle Bereiche des Marketings konsequent auf­einander abgestimmt sind. Die Grundlage des Scheiterns von Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen wird vielfach schon am Anfang eines Markenentwicklungsprozesses gelegt. Wie kann das sein? Alles beginnt sehr verheißungsvoll mit einer Wettbewerbsanalyse, die verhindern soll, dass man seinen Fokus in eine Richtung lenkt, die schon mit anderen Produkten besetzt ist. So weit, so gut. Allzu oft orientiert man sich dann aber doch sehr stark am Mitbewerb. Man versucht, möglichst viele Produktvorteile des Wettbewerbes zu kopieren. Natürlich wird das neue Erzeugnis zusätzlich mit ein paar Besonderheiten aufgepeppt.

Um es der Zielgruppe leicht zu machen, das neue Pro­­­­dukt zu erkennen, wird zu guter Letzt noch das Design nachempfunden. Dass dabei zwangsläufig eine bestehende Marke imitiert wird, ist nicht verwunderlich. Auch eine noch so professionell gestaltete ­Werbung kann die Kunden nicht darüber hinwegtäuschen, dass es sich bei dem vermeintlich neuen Produkt um eine wie gut auch immer gemachte Kopie handelt. Eines ist daher

sicher: „Eine Kopie besitzt keine USP (einzigartigen Verkaufsvorteil).“ Kunden goutieren in einem solchen Fall die Geburt eines „Klons“ mit permanenten Preis­vergleichen. Eventuelle Mängel bei der Qualität oder den Leistungen werden vom Kunden sofort mit Liebesentzug gestraft, was sich letztlich negativ auf die Verkaufszahlen auswirkt. Markenwerbung basiert jedoch auf dem Energiespenderprinzip. Markenwerbung eröffnet vielmehr alle Kommunikationschancen, die einem Unternehmen zur Verfügung stehen, um mögliche Alleinstellungsmerkmale des Markenproduktes für den Konsumenten glaubhaft und nachhaltig darzustellen und ihn damit zum Kauf anzuregen.