Читать книгу Marken sind die DNA eines Unternehmens - Manfred Enzlmüller - Страница 9

Eine Marke ist viel mehr als nur eine grafische Darstellung. In unserer modernen initialisierten Welt hält sich das Gerücht „je kürzer, umso besser“­ und es wird oft auch auf Marken angewandt. Man kürzt den Marken­namen kurzerhand auf ein paar Buchstaben zusammen und glaubt, damit noch rascher im Gedächtnis der Kunden abrufbar zu sein. Marken sind jedoch hochkomplexe Wertsysteme, die über Kommunikation Motive ansteuern. Eines ist sicher: Die Wirkung einer Marke entsteht über die Werte, die sie authentisch und glaubhaft vermitteln kann. Das jeweilige Produkt oder die Dienstleistung bilden dafür lediglich die Basis für das persönliche Marken­erlebnis. Marken leben daher von einer Botschaft, die einzigartig ist und sich unauslöschlich im Gedächtnis des Kunden einprägt. Genau wie bei Menschen muss man zuerst den ganzen Namen kennen, bevor man ihn mit einem „Kürzel“ versehen kann und alle wissen, wovon man spricht. Entscheidend ist daher, dass ein Markenversprechen in einer bestimmten Form vom Kunden als Erstes erlebt und auch keiner anderen Marke zugeordnet werden kann. Sonst nutzt die teuerste Werbekampagne nichts. Je besser eine Marke ein emotionales Nutzenerlebnis für ein bestimmtes Produkt transportieren kann, umso erfolgreicher und umso stärker ist das positive Vorurteil, das durch die Marke im Kopf der Kunden erzeugt wird. Marken erfüllen daher eine wichtige Funktion für Unternehmen, denn sie können langfristig ein positives Gefühl des Vertrauens beim Konsumenten erzeugen.

Marken ermöglichen es, rasch über das Unbewusste positive Vorstellungsbilder im Gehirn des Käufers zu erzeugen, um diese durch einen winzigen Reiz abzurufen und mit gespeicherten Wertvorstellungen zu verknüpfen. Damit tragen Marken das größte Potenzial in sich, um Kaufentscheidungen auf emotionaler und nicht rein rationaler Ebene zu ermöglichen.

Fazit: Markenentscheidungen werden nicht rational getroffen, sie basieren auf der Interpretation von Werten. Marken erzeugen dabei positive Vorstellungsbilder in den Köpfen der Menschen, denn Marken versprechen Leistungen, die Unternehmen langfristig erbringen, um damit das Vertrauen­ ihrer Kunden zu gewinnen. Daher werden Waren und Dienstleistungen eines Unternehmens mit Markenzeichen versehen, sodass sich Produkte durch eine entsprechende Markierung von den Erzeugnissen eines anderen Unter­nehmens leichter unterscheiden lassen.