Читать книгу Marken sind die DNA eines Unternehmens - Manfred Enzlmüller - Страница 15

Was ist Treue? Ist sie ebenso ein Urbedürfnis wie Liebe? Warum lässt sich „ewige Treue“ so leicht schwören? Warum hält dieser Schwur aber nur in den wenigsten Fällen? Wahrscheinlich liegt es daran, dass „Treue“ ein Wort mit vielen Bedeutungen ist. Kommt es daher, weil Treue von Vertrauen kommt? Ist Vertrauen nicht auch eines der Grundbedürfnisse des Menschen – genau wie die Verlässlichkeit, die in diesem Zusammenhang auch gerne zitiert wird? Absolute Treue ist wahrscheinlich eines der höchsten Gefühle. Sich ein Leben lang verbunden bleiben, gemeinsam durch dick und dünn zu gehen und das aus Liebe. Genau diese unverfälschte reine Treue und Liebe ist das Rezept von Liebesromanen gleichermaßen wie von Marken. Warum?

Genau wie jeder Mensch einen Partner möchte, dem er vertrauen kann und bei dem er sich sicher fühlt, genauso möchte jeder Konsument, wenn er sein sauer verdientes Geld für ein Produkt ausgibt, sicher sein, dass er das richtige gekauft hat. Was aber, wenn Versprechen nicht oder nur teilweise eingehalten werden? Dann neigen Menschen bei Beziehungen jeder Art dazu, über den Zaun zu schielen und sich nach einer Alternative umzusehen.

Je länger eine gute Beziehung dauert, umso rascher entsteht jedoch im Hinter­kopf die Frage: Zahlt es sich wirklich aus, deswegen alles aufs Spiel zu setzen? Bei Marken ist es ähnlich. Marken schöpfen ihre Anziehungskraft aus den guten Erfahrungen, die Konsumenten mit ihnen gemacht haben. Genau wie Menschen nicht willenlos sind, nur weil eine oder einer kommt, der schöner, klüger und einfühlsamer zu sein scheint, und deshalb nicht alles hinwerfen, genauso ist es auch bei Marken. Nur weil ein neues Produkt derselben Kategorie auf den Markt kommt, wandern die Kunden nicht gleich scharenweise ab. Nein, sowohl Liebende als auch Markenverwender haben die Möglichkeit, den Verstand einzuschalten, indem sie sich an die positiven Erfahrungen erinnern, die sie miteinander gemacht haben. Auf Basis dieser Erlebnisse fällt es dann leichter, das Risiko, das man mit einem neuen Produkt eingehen würde abzulehnen. Dabei ist für Marken die Geschichte, die den Markenkern symbolisiert, von eminenter Bedeutung, denn für den Aufbau einer Markentreue ist daher entscheidend, dass die gute Erfahrung der Verwender immer wieder bestätigt wird.

Das einfache Rezept der Rosamunde Pilcher – gefallen, vertrauen, begehren,­ lieben und festhalten – funktioniert bei Marken fast immer, denn Marken erzählen Geschichten, die Werte repräsentieren, die mit Erlebnissen, die im episodischen Gedächtnis des Menschen gespeichert sind, verbunden werden­ und damit einen wertvollen Identifikationsfaktor bieten. So vermitteln Marken das Gefühl, dass man den Leistungen, die hinter dem jeweiligen Zeichen stehen, vertrauen kann. Was letztlich dazu führt, dass diese Erfahrungswerte nachhaltig im Gedächtnis vernetzt werden, wodurch das sogenannte Branding bei Markenverwendern entsteht. Je besser es also gelingt, Menschen von der Güte der Leistung eines Markenproduktes zu überzeugen, umso treuer sind Kunden letztlich dieser Marke. Das bestätigt eine Markenforschung, wonach rund 22 % der Verbrauer über Jahre hinweg immer die gleichen Markenprodukte verwenden, ohne auf Preisschwankungen­ zu reagieren. 28 % der Markenkunden verlassen sich beim Kauf auf das Image der Marke.

Das bedeutet: Im Durchschnitt gehen 50 % der Endverbraucher mit einer vorgefassten Meinung einkaufen. Das wiederum bestätigt, dass Kunden Marken mindestens genauso treu sind wie ihren Lebenspartnern, denn, glaubt man der Statistik, so gehen heute in Österreich beispielsweise 50 % aller Ehen in die Brüche. Obwohl es meist, wie bei Rosamunde Pilcher, mit einer „großen Liebe“ begann. Ist es nicht faszinierend, wie Marken wirken?

Fazit: Marken funktionieren tatsächlich wie ein Rosamunde Pilcher-Film, denn Marken sind wie die „große Liebe“: Erst wenn man sie gefunden hat, ist man glücklich. Dabei zeigt sich, ähnlich wie in der Filmvorlage, dass ­Kunden oft Irrwege gehen müssen, um wieder zur richtigen Marke zu finden.­ Wenn ein Markenkunde jedoch einmal zufrieden ist, dann zeichnet er sich durch eine besonders intensive und lange Treue aus.