Читать книгу Smart Capitalism - Matthias Horx - Страница 6

Die Netzwerktechnologie, die das Internet in unsere Welt bringt, zerstört die Linearität der industriellen Wertschöpfung auf mehreren Ebenen.

Sie beschleunigt zunächst ihren Zeitpfeil. Sie attackiert ihre dunklen Ecken – jene Nischen der industriellen Ökonomie, in denen unproduktive und zeitintensive Tätigkeiten (Lagern, Vorhalten, Herumfahren) den Preis in die Höhe treiben, aber nicht den Nutzen für den Konsumenten erhöhen. Die spanische Textilkette ZARA zum Beispiel benötigt nur noch 14 Tage, um eine neue Modekollektion auf den Markt zu bringen – durch eine durch das Netz integrierte totale Innovationskette mit direkter Trendrückkoppelung aus den Geschäften. Und dies in einer Branche, die im Grunde schnelllebig ist, bis vor kurzem jedoch einen normalen Produktzyklus von zweieinhalb Jahren hatte!

Schließlich stellt das Internet am toten Ende der Wertschöpfungskette, dem des Konsumenten, einen Sender auf, der nun in den Markt hineinruft. Diesen Effekt hat Michael Dell, der Gründer von Dell Computers, am besten beschrieben. Dell stellt Computer nur noch on demand her – auf »Zuruf« des Abnehmers und innerhalb von vier Tagen:

Statt wie gewohnt immer bessere Produkte zu entwickeln und auf den Markt zu werfen – in der Hoffnung, dass die Kunden ihre Qualität erkennen und wir ein Maximum davon absetzen –, kehren wir die Sache um. Wir fragen den einzelnen Kunden, welchen Computer er haben möchte, damit wir ihn bei seinem Erfolg unterstützen können.

Die Neue Logik der Neuen Ökonomie beginnt an ihrem Anfang: Unternehmen beteiligen ihre Kunden an der Entwicklung der Produkte. Websites wie Ecircle.com organisieren diesen Prozess bereits im Auftrag der Hersteller: Sie bieten Foren zur Verbesserung von Produkten und Services. Communities und Verbraucherplattformen wie Ciao.com, Dooyoo.com oder Vocatus.de bündeln die Meinung der Konsumenten und spiegeln sie den Herstellern: Aus dem Konsumenten wird der Pro-Sument.

Wie David Bovet und Joseph Martha es in ihrem Buch »Value Nets«² formulierten: Aus Wertschöpfungsketten werden auf diese Weise Wertschöpfungsnetze. Unternehmen gruppieren sich nun rund um den Kunden, dem sie mit Hilfe von anderen Dienstleistern und Providern dienen. Durch den permanenten Prozess elektronischer Rückkoppelung erfahren sie immer mehr über seine Bedürfnisse und bedienen sie mit einem ganzen Fächer von Service, Lieferung und Entsorgung.

Abb. 2: »Werteketten« in der Wissensgesellschaft (nach Bovet/Martha)

In dieser neuen Welt des Providing geht es immer weniger um einzelne Produkte, sondern um Marktprozesse. Es ist vor allem der Zugang zum Kunden, der nun zum »Asset«, zum eigentlich wertvollen Produktionsfaktor wird.

Aber wie funktioniert das alles? Beschäftigen wir uns noch ein wenig mehr mit den Gesetzen dessen, was wir leichtfertig und ohne allzu tiefes Verständnis in den letzten Jahren »Neue Ökonomie« zu nennen pflegten …