Читать книгу Konsumentenpsychologie und Konsumentenverhalten - Max Mittelstaedt - Страница 16

Wenn der Kunde beispielsweise in einem Restaurant wäre, das verschiedene Portionsgrößen (kleine Portion – 300g, mittlere Portion 500g und große Portion 700g) anbietet, würde der Kunde womöglich eher auf die Labels achten als auf die Gewichtsangaben, obwohl die Grammzahl die genauere Information ist.

Der Kunde konsumiert aus großen Verpackungen mehr. Sie möchten alles aufessen, damit die Packung leer ist. Der Grund dafür ist u.a. bei dem Ankereffekt, der Gestaltpsychologie, der Gruppennorm und der Konsistenztheorie zu finden. (Felser, 2015, S. 380-381)

Der Ankereffekt besagt beispielsweise, dass eine Essensmenge, die aus einer großen Verpackung mit viel Inhalt entnommen wird, als weniger empfunden wird wie eine Menge, die aus einer kleinen Verpackung mit wenig Inhalt entnommen wird.

Der Zusammenhang zwischen Zeit und Geld

Eine spannende Erkenntnis der Wirtschaftspsychologie besteht darin, dass Menschen in der Regel bereit sind, Zeit gegen Geld zu tauschen, aber nicht andersherum Geld gegen Zeit. Menschen lassen sich dafür bezahlen, dass sie ihre Zeit „opfern“ (Arbeit). Dieselben Personen sind aber nicht bereit für mehr verfügbare Zeit zu zahlen. Wie kommt es nun zu dieser Anomalie?

Zeit ist eine sehr vage Einheit. Man kann mit ihr viele Dinge anstellen und sie hat keine genauen Opportunitätskosten. Zusätzlich kann man Zeit nicht ansparen oder investieren bzw. vermehren. Die angesprochenen Punkte sind Funktionen, die man Geld aber sehr wohl zusprechen kann. Bei Geld ist vor allem entscheidend, dass der Mensch relativ genau seine Alternativen zu der möglichen Ausgabe kennt. Der Mensch hat ganz genaue Vorstellungen, was Geld wert ist. Bei Zeit wissen viele Menschen nicht genau, was sie damit anstellen sollen und kennen nicht den genauen Wert der Zeit. (Felser, 2015, S. 382-383)

Was würde passieren, wenn Zeit die Funktionen von Geld übernehmen würde? Die Hauptfigur Momo aus dem gleichnamigen Roman von Michael Ende hat das erlebt. Zeit wird angespart, alle Menschen leben so effizient wie möglich und haben keine Zeit mehr für die Freuden des Lebens.

Die Zeitwahrnehmung

Besonders prägnant bei der Zeitwahrnehmung ist die Peak-End-Rule (siehe Abbildung 6). Diese Regel besagt, dass der Kunde vor allem den Höhepunkt (bedeutendsten Moment) und das Ende einer Dienstleistung oder eines Ereignisses fokussiert wahrnimmt. Wenn der Kunde also ein Erlebnis oder eine Dienstleistung bezüglich ihrer Dauer und Qualität bewertet, beeinflussen diese beiden Punkte die Einschätzung. (Felser, 2015, S. 382 & 252) Wie es das Sprichwort eben sagt: „Man sollte aufhören, wenn es am schönsten ist.“

Eine Dienstleistung sollte also besonderen Wert auf den intensivsten Moment und das Ende des Angebots legen.

Abbildung 6: Die Peak-End-Rule, eigene Darstellung