Читать книгу Konsumentenpsychologie und Konsumentenverhalten - Max Mittelstaedt - Страница 24

Eine weitere Möglichkeit, Motivationen zu klassifizieren, besteht in der dualen Zweiteilung der Motive. Die Aufteilung trennt zwischen Motiven, die in Zusammenhang mit Lust oder Schmerz stehen. Der Mensch möchte von etwas weg (Ablehnung) oder zu etwas hin (Zuwendung). Grundsätzlich möchte der Kunde also Schmerz vermeiden und Lust gewinnen. (Mittelstaedt, 2019b, S. 21)

„Bei Verhandlungen beispielsweise ist der Annäherungsfokus günstiger als der Vermeidungsfokus. Personen, die versuchen, ein gutes Ergebnis herbeizuführen und sich auf den bestmöglichen Abschluss konzentrieren, erzielen bessere Verhandlungsergebnisse als Personen, die sich auf den eben noch akzeptablen Abschluss konzentrieren und versuchen, ein schlechtes Ergebnis zu verhindern. […] Wenn der Vermeidungsfokus dominiert, sind Merkmale wie Nutzen und Verlässlichkeit des Produkts wichtig. Merkmale, die eher auf das Vergnügen am Gebrauch oder gar auf Attraktivität abzielen, haben unter einem Annäherungsfokus stärkere Bedeutung.“ (Felser, 2015, S. 99), siehe auch (Galinsky, Leonardelli, Okhuysen, & Mussweiler, 2005), (Chernev, 2004) & (Werth & Förster, 2007)

Auch in der Psychologie gibt es einige grundlegende Motivsysteme, wie z.B. die Bedürfnispyramide von Maslow oder die Dreiteilung der Motive in: Leistung, Macht und Anschluss (siehe Abbildung 12). Alle Motivtheorien haben aber für die Werbung dieselbe Implikation: Eine Werbebotschaft kann mit Werbereizen, die zu den Motiven des Kunden passen, aufgewertet werden. Die Werbung sollte also die Motive des Kunden ansprechen und aktivieren (siehe auch Limbic Map). (Felser, 2015, S. 102)

Abbildung 12: Übersicht Motivsysteme, eigene Darstellung,

Quelle: vgl. (von Rosenstiel & Kirsch, 1996, S. 131)

Bei Maslow werden die Bedürfnisse noch nach einem Progressionsprinzip unterschieden: Bedürfnisse auf einer hohen Ebene werden erst wirksam, wenn die Bedürfnisse auf der unteren Ebene befriedigt sind (siehe Abbildung 13). Der Kunde kümmert sich also in erster Linie um seine grundlegenden Bedürfnisse, wie z.B. Hunger, Gesundheit und soziale Normen. Sind diese sogenannten Defizitbedürfnisse befriedigt, kann er sich mit seinen eigenen Zielen und seiner Selbstverwirklichung beschäftigen. (Kuß & Tomczak, 2007, S. 46)

Abbildung 13: Die Bedürfnispyramide von Maslow, eigene Darstellung, Quelle: vgl. (Kuß & Tomczak, 2007, S. 46)