Читать книгу Konsumentenpsychologie und Konsumentenverhalten - Max Mittelstaedt - Страница 19

Emotionen sind innere Erregungsvorgänge, die angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder weniger bewusst erlebt werden. Die Emotionen bewerten einen Gegenstand. (Felser, 2015, S. 89) & (Trommsdorff, 2009, S. 59) Außerdem lässt sich die Erfahrung bzw. das Auftreten von Emotionen nicht unterdrücken, lediglich den Ausdruck von Emotionen (Mimik & Gestik) können wir kontrollieren. (Heath, 2012) Konsumenten reagieren auf emotionale Reize weitestgehend ähnlich, da sie automatische Reaktionen auslösen. (Kroeber-Riel, 2003, S. 103)

Izard gibt zehn menschliche Emotionen vor, die in allen Kulturgruppen weitestgehend gleich sind: Interesse, Freude (Vergnügen), Überraschung (Schreck), Kummer (Schmerz), Zorn (Wut), Ekel (Abscheu), Geringschätzung, Furcht, Scham und Schuldgefühl. (Izard, 1999, S. 66) & (Trommsdorff, 2009, S. 62)

Zusätzlich unterscheiden sich Emotionen in den vier Dimensionen: (Kroeber-Riel, 2003, S. 105) & (Kuß & Tomczak, 2007, S. 48)

 Erregung (Aktivierung):

Werbung, die emotionale Aspekte beinhaltet, aktiviert die Konsumenten. Die Konsumenten nehmen dann mehr Inhalte auf, besitzen eine schnellere Informationsverarbeitung und speichern die Werbebotschaft besser. (Kroeber-Riel, 2003, S. 114)

 Richtung (positiv, negativ):

Positive wie negative Emotionen haben die Möglichkeit, Menschen zu beeinflussen. Negative Emotionen aktivieren oft eine stärkere Reaktion beim Kunden, eignen sich jedoch nicht, um den Kunden zu konditionieren und das Markenimage zu verbessern.

 Qualität (Erlebnis):

Produkte müssen sich in der modernen Konsumgesellschaft nicht mehr nur über den Grundnutzen, sondern auch über den Zusatznutzen differenzieren. (Für eine Übersicht zum Grund- und Zusatznutzen, siehe Mittelstaedt, 2019a) Die emotionalen Zusatznutzen sind wichtige Kaufgründe für den Kunden. Werbebotschaften, die Erotik, soziale Anerkennung, Freiheit, Abenteuer, Natur, Gesundheit, Genuss, Lebensfreude oder Geselligkeit beinhalten, werden besonders häufig als Zusatznutzen eingesetzt. Die funktionalen Grundnutzen verlieren an Bedeutung. Die Erlebnisorientierung mit dem Zusatznutzen rückt in den Fokus der Konsumenten. Der Marketer sollte also aktuelle Wertetrends der Gesellschaft im Auge behalten. (Kroeber-Riel, 2003, S. 115 & 124)

 Bewusstsein:

Emotionen können dem Kunden unterschiedlich stark bewusst sein. Einige Emotionen, z.B. Angst, dringen stärker und schneller ins Bewusstsein.

Emotionen spielen eine wichtige Rolle beim Konsumentenverhalten. Anders als Stimmungen können Emotionen eine Handlung direkt beeinflussen.

Ob man Reue oder Unzufriedenheit nach dem Kauf verspürt, macht nach der Kaufhandlung einen großen Unterschied: Bei Reue attribuiert man sein Verhalten mit seiner eigenen Fehlentscheidung. Man gibt sich selbst die Schuld an der falschen Produktauswahl und möchte diese schnellstmöglich rückgängig machen. Reue führt also eher zu einer anderen Produktauswahl als z.B. Enttäuschung. (Felser, 2015, S. 90)

Emotionen können aber auch positiv auf die Kaufentscheidung wirken. Bestimmte Symbole oder Bilder wecken positive Emotionen bei uns. Auf Uhren werden in Werbeanzeigen die Zeiger beispielsweise in einem offenen Winkel nach oben gerichtet platziert (siehe Abbildung 7). Besser wäre noch ein gebogener und nach oben offener Winkel, damit er einem Lächeln ähnelt. (Felser, 2015, S. 90)

Abbildung 7: Einsatz von versteckten Emotionen in der Werbung, freundlicherweise zur Verfügung gestellt von Fossil Group Europe GmbH

Nicht nur bei der Gestaltung von Produkten oder Werbeanzeigen spielen Emotionen eine Rolle. Ein Marketer sollte auch versuchen emotionale Einkaufserlebnisse zu schaffen. Die Gestaltung der Einkaufssituation mit der Geschäftsausstattung, Musik, dem Duft und geschulten Verhalten des Personals hat einen Einfluss auf die positive Empfindung der Ladenatmosphäre des Kunden. (Kuß & Tomczak, 2007, S. 49)