Читать книгу Konsumentenpsychologie und Konsumentenverhalten - Max Mittelstaedt - Страница 21

Wann macht es nun überhaupt Sinn, emotionale Werbung einzusetzen? (von Rosenstiel & Kirsch, 1996, S. 110)

 Auf gesättigten Märkten, bei denen Qualitätsunterschiede eine geringe Rolle spielen.

 Bei Produkten, die wenig erklärungsbedürftig sind.

 Bei genuss- und erlebnisorientierten Zielgruppen.

Wie kann man das Wissen über die Emotionen und später auch über die Motivationen im Marketing anwenden?

Emotionen und Motive wirken verhaltensaktivierend. Das Produkt oder die Marke kann durch Emotionen aufgewertet werden und eine Kaufhandlung auslösen. (Häusel, 2014, S. 57) Häusel hat zur bildlichen Darstellung unseres Motivsystems die Limbic Map entwickelt. Sie beschreibt einen Motivraum, der aus drei Dimensionen besteht:

Abbildung 10: Das Emotionssystem nach Häusel, eigene Darstellung, Quelle: vgl. (Häusel, 2014, S. 58-59)

Aus diesen drei Emotionen ergeben sich noch Kombinationsmöglichkeiten: Balance + Stimulation = Genuss, Balance + Dominanz = Disziplin, Dominanz + Stimulation = Abenteuer. (Häusel, 2014, S. 61) Diese Emotionen sollte man nun über die Werbung ansprechen, um das Produkt richtig zu positionieren. Die Limbic Map von Häusel hilft dabei (siehe Abbildung 11). Der Marketer kann das Unternehmen über die Emotionen des Kunden vom Wettbewerb differenzieren.