Читать книгу Konsumentenpsychologie und Konsumentenverhalten - Max Mittelstaedt - Страница 20

Wie bereits bei den Dimensionen der Emotionen beschrieben, sollte der Marketer versuchen, die Produkte durch emotionale Erlebnisse von der Konkurrenz zu differenzieren. Mit objektiven Produkteigenschaften fällt diese Differenzierung zunehmend schwer. Die Markenerlebnisse (Zusatznutzen) werden eher wahrgenommen als die funktionale Qualität (Grundnutzen). (Kroeber-Riel, 2003, S. 128 & 129) Es gibt kaum noch objektive Qualitätsunterschiede und die Konsumenten sind meistens gering involviert. Eine emotionale Positionierung bietet sich deswegen sehr gut an.

Die Abbildung 8 zeigt, dass man beispielsweise mit Tieren, die bestimmte Assoziationen hervorrufen, eine Positionierung beim Zusatznutzen vornehmen kann. Der Riegel soll besonders stark machen und viel Energie liefern.

Abbildung 8: Beispiel emotionale Positionierung, freundlicherweise zur Verfügung gestellt von Nestlé Deutschland AG ®

Eine emotionale Positionierung kann man auch für die klassischen Marketingtools, wie z.B. das Positionierungsmodell, verwenden (siehe Abbildung 9). Die emotionalen Beurteilungsdimensionen spannen die Wettbewerbssituation auf, in der sich die einzelnen Unternehmen mit ihrem Angebot platzieren. Jedes Unternehmen kann dabei für ganz bestimmte Zusatznutzen oder emotionale Aspekte stehen. Im Falle des Lion 2Go® Schokoriegels (Abbildung 8) vermittelt das Unternehmen einen besonderen funktionalen Zusatznutzen, indem der Schokoriegel mit dem Löwen als besonders energiereich positioniert wird.

Abbildung 9: Beispiel Positionierungsmodell, eigene Darstellung,

Quelle: vgl. (von Rosenstiel & Kirsch, 1996, S. 170)

Aus diesen Positionierungsmodellen leiten sich vier Strategien für den Marketer ab: (von Rosenstiel & Kirsch, 1996, S. 177-178)

 Besondere Merkmale des Produkts werden in der Werbung hervorgehoben.

 Diese Besonderheiten müssen für den Kunden wahrnehmbar und relevant sein.

 Das Produktangebot sollte sich vom Angebot der Konkurrenz abheben.

 Der Marketer sollte eine klare und langfristige Marketingstrategie verfolgen.

Man sollte das Produkt unverwechselbar machen und es von der Konkurrenz abheben. Der USP (Unique Selling Proposition) wird klar und deutlich beim Kunden kommuniziert. Das Produkt positioniert sich bestenfalls in einer erfolgreichen Nische und wird mit Emotionen positiv aufgeladen. (Neumann, 2013, S. 188)