Читать книгу Konsumentenpsychologie und Konsumentenverhalten - Max Mittelstaedt - Страница 25

Für die Konsumenten gibt es nun spezielle Konsummotive:

Sparsamkeit, Prestige, soziale Zugehörigkeit, Lust, Risikoaversion, Konsistenz, Belohnung, u.v.m. (Trommsdorff, 2009, S. 114)

Der Kunde braucht nicht unbedingt ein Mangelempfinden, um eine Kaufabsicht zu besitzen. Die grundlegenden Wirtschaftstheorien legen nahe, dass der Mensch vor dem Kauf ein bestimmtes Bedürfnis befriedigen möchte. (Mittelstaedt, 2019a) Grundsätzlich folgen Konsumenten aber der Ansicht, dass zu kaufen besser ist, als es nicht zu tun und damit zu verzichten. Es sollte in der Werbung also ausreichen, ein Verhalten anzuregen, indem man Produkte als Umsetzung eines Ziels darstellt. Ein Bedürfnis muss nicht zwangsweise bestehen. (O’Shaughnessy, 1987)

Als Beispiel führt Felser (2015, S. 103) an, dass die Bekämpfung des Köpergeruchs lange Zeit nicht zur Normalität gehörte und schon gar nicht mit Attraktivität in Verbindung gebracht wurde. Durch die konsequente Darstellung der Nutzung von Deodorant mit dem Ziel gesund, attraktiv und sauber zu sein, hat Werbung einen Anteil an dieser gesellschaftlichen Entwicklung. Wie keine andere Marke setzte „Axe“ dieses Ziel konsequent in seiner Werbung ein. (Siehe auch Kroeber-Riel, 2003, S. 494)

Die Vorstellung der Erreichung des (Kunden)Ziels hat dabei eine ähnliche Wirkung wie das tatsächliche Erreichen und weckt positive Emotionen. (Felser, 2015, S. 105) Auch in der Werbung kann man diese Zielerreichung bereits vorwegnehmen, um den Kunden in eine positive Stimmung zu versetzen.

Wenn jemand am Abend schon weiß, dass er am nächsten Morgen früh aufsteht und ins Fitnessstudio gehen möchte, sollte er seine Sporttasche noch am Abend packen. Eine Routine (am Morgen zum Sport zu gehen) kann durch bestimmte Umweltreize (gepackte Sporttasche) automatisch ausgelöst werden, ohne dass kognitive Prozesse (Ausreden) in die Quere kommen.

Diesen Aspekt kann sich die Werbung zu Nutzen machen, indem sie suggeriert, dass eine bestimmte Handlung oder Situation eine andere Handlung zur Folge hat. Die Werbung sollte die Kaufsituation oder den Auslöser zum Konsum so genau wie möglich beschreiben oder vorwegnehmen.

„Knoppers“ nutzt in seiner Werbung diesen Aspekt, um Kunden zum Verzehr der gleichnamigen Schokowaffel „9:30 Uhr in Deutschland“ anzuregen. Immer wieder werden Personen in der Werbung gezeigt, die genau 9:30 Uhr eine Pause machen und eine Schokowaffel verzehren. (Felser, 2015, S. 107) Es ist allerdings fraglich, ob die Uhrzeit ein hinreichend großer Auslöser ist eine anschließende Kaufhandlung anzukündigen bzw. auszulösen.

Diese mentalen Aspekte spielen auch in der Markenwahl eine große Rolle: Konsumenten nutzen Produkte, um ihr Selbstbild zu verbessern. Die gekaufte Marke soll etwas über den Kunden aussagen. Bestimmte Marken stehen beispielsweise für Exklusivität und Prestige. (Mittelstaedt, 2019b, S. 6)

Der Kunde kauft kein Produkt, um es zu besitzen. Er konsumiert, um ein Problem zu lösen und bestimmte Ziele zu erreichen. Diese Zielerreichung oder Problemlösung sollte man im Marketing ansprechen. (Mittelstaedt, 2019a) In der Werbung sollte man ganz klar zeigen, wie das Produkt zur Problemlösung beiträgt.

Video 5: Die Motivation & das Involvement