Читать книгу Uwiedź klienta. Marketing w social mediach - Monika Czaplicka - Страница 23

Swoją drogą, ujęcie, że należy mówić o kliencie, znane jest już co najmniej od 1963 roku! Ówczesny menedżer reklamowy Pepsi – Alan Pottasch – próbuje wytłumaczyć, jak marka może wygrać ze swoim największym konkurentem: Coca-Colą. Powiedział wtedy słynne zdanie: Przestańcie mówić o produkcie, zacznijcie mówić o kliencie. Tak powstało Pepsi Generation84, czyli pierwszy przykład reklamy, w której zamiast mówić klientom, dlaczego powinni kupić ten produkt, powiedziano im, jak stać się lepszą wersją siebie. Coca-Cola w tym czasie stała się symbolem Ameryki i było wiadomo, że the American Way85 wymaga picia Coca-Coli ze szklanej butelki. Jednak uwodzicielska moc przynależności do Pepsi Generation, pewnej wspólnoty, okazała się jedną z najlepszych strategii Pepsi.

Niestety, od tamtej pory producent tego prawie identycznego napoju nie może się nauczyć, że to nie produkt sprzedaje. Od połowy lat 70. Pepsi bombarduje nas reklamami porównawczymi, które pokazują, że w testach smaku ludzie preferują Pepsi. Nie licząc początkowego sukcesu, niezmiennie konsumenci to ignorują, preferując styl życia sprzedawany przez Coca-Colę86, a nie lepszy smak Pepsi. Przez chwilę Pepsi wraca do koncepcji generacji, oferując w latach 80. i 90. Generation Next. Jednak za hasłem nie idzie żadna wartość dla klientów, która mogłaby ich połączyć.

Dzisiejsi konsumenci nie kupują tylko produktu czy usługi – coraz częściej i częściej ich decyzje zakupowe opierają się na kupowaniu idei i doświadczenia.

McKinsey

Strategie sprzedawania lepszej wersji siebie świetnie wykorzystuje również Apple. Zdecydowana większość użytkowników produktów tej marki nie kupuje ich ze względu na specyfikacje produktu, a dużo bardziej ze względu na wspólnotę użytkowników. Także na to, że jest to produkt dla ludzi kreatywnych, artystycznych, bogatych itd. Zauważcie zresztą, że tak jak kiedyś Samsung reklamował się prezentując skuteczność swoich produktów, tak dużo częściej (teraz) ich reklamy idą w kierunku budowania właśnie poczucia wartości u klientów. Nawet jeśli przedstawiają jakieś parametry techniczne, zawsze pamiętają o zasadzie „dlaczego?”. Jest 5 aparatów w Twoim telefonie? Dlaczego? Żebyś mógł robić piękne zdjęcia – niczym profesjonalny fotograf.

Zresztą Samsung posunął się o krok dalej, nie tylko budując lepszą wersję nas po zakupie Samsung Galaxy, ale również zestawiając tę wersję z użytkownikami iPhone'a w reklamie Grow up87. Samsung mówi jasno: dorośnij do lepszego telefonu. Rozwiń się z Samsungiem.

Pomyśl o tym, jak robią to Adidas, Nike, Starbucks. Jasne, pewnie nie pracujesz w żadnej z tych firm i Twoja firma to mały żuczek w porównaniu z przedsiębiorstwami. Co najważniejsze, pamiętaj o tym, że to nie jest kwestia kosztów. Przede wszystkim to potrzeba zrozumienia, że to, o czym powinieneś mówić, to Twoi klienci, a nie Twój produkt. To wizja tego, kim się staną i jak im pomożesz, a nie wartości produktu. To język korzyści, a nie specyfikacja techniczna.