Читать книгу Uwiedź klienta. Marketing w social mediach - Monika Czaplicka - Страница 25

2
Randka (nie) w ciemno
Jak pielęgnować przyszłego klienta?
2.8. Przez żołądek do serca

Оглавление

O ile często jedzenie, miłość i seks łączą się w cudowną całość, o tyle warto znać elementy składowe idealnej kompozycji komunikacji w mediach społecznościowych.

2.8.1. Zasięg

Aby to co mówisz miało jakikolwiek sens, ktoś musi to usłyszeć. Najważniejszym elementem jest to, aby były to osoby, które mogą być Twoimi klientami. Nie ma najmniejszego sensu wyświetlać swoich postów osobom, które nie są zainteresowane czy nie przyniosą nam zysków. Oczywiście, teoretycznie nic nas to nie kosztuje, aby coraz więcej osób widziało to co publikujemy na fanpage’u. Ale mechanika algorytmów social media jasno wskazuje, że im więcej jest osób niezainteresowanych, tym mniejsza szansa, że dotrzemy do tych, do których chcemy faktycznie dotrzeć. Będę to jeszcze wyjaśniać za chwilę.

Pusty zasięg mamy wtedy, kiedy generujemy zasięg nie w naszej grupie docelowej. Wystarczy zorganizować źle przygotowany konkurs albo ustawić nieprawidłowo reklamę. Niektórzy uważają, że to nie problem, bo nawet jeśli ktoś nie będzie naszym klientem, to jak zobaczy post, wejdzie z nim w interakcje, zobaczą to jego znajomi, a może ktoś z nich będzie naszym klientem. Niestety, to tak nie działa92. Jeżeli ktoś, kto nie jest zainteresowany, będzie widział nasze treści, to prawdopodobnie nie wejdzie z nimi w interakcje. Brak reakcji powoduje, że Facebook nie tylko nie będzie dalej wyświetlał Twoich treści tej osobie, ale generalnie będzie mniej wyświetlał Twoich treści innym, uznając Twoje komunikaty za nudne i nieatrakcyjne. Nie tylko więc nie będziesz mieć większej szansy pozyskania klientów, ale zmniejszy to również efektywność tego, co robiłeś/-aś do tej pory. Twoje posty będą się mniej wyświetlały tym osobom, które są zainteresowane!

2.8.2. Zaangażowanie

To ono jest kluczem do sukcesu w mediach społecznościowych. Jeśli osoby, którym będą się wyświetlać nasze treści, nie zaangażują się, a więc nie polubią, skomentują, udostępnią dalej, nie klikną, nie zagłosują, nie przejrzą albumu ze zdjęciami, nie odtworzą filmiku, strony (obojętnie czy jest to Facebook, Twitter, Linkedin czy jakikolwiek inny portal), algorytmy93 uznają, że dana osoba nie jest zainteresowana treścią. Innymi słowy, im więcej osób widzi nasz post i nie reaguje na niego, tym mniej chętnie portale wyświetlają nasze posty dalej. Zazwyczaj pod uwagę brane jest nie tylko to, czy w ogóle dużo osób weszło w interakcje z naszą treścią (popularność), ale również to, jak generowane są interakcje: czy są to długie i wartościowe komentarze, czy krótkie wypowiedzi, czy są to polubienia, czy udostępnienia itd. Sprawdzana jest interakcja (relacja) między użytkownikiem a twórcą treści – czy osoby często wchodzące w interakcje z daną stroną/osobą/grupą będą widziały więcej jej treści, sprawdzane są też skuteczność twórcy (czy tworzy popularne treści), a także często czas od publikacji, format: czy jest to grafika, tekst, film czy odnośnik do innej strony, a także ma znaczenie, jak szybko ludzie reagują na treść, która została opublikowana. To oczywiście zachęca do tworzenia treści94, które szybko i często będą wzbudzały emocje. Z jednej strony mogą być to treści kontrowersyjne, z którymi ludzie nie będą się zgadzali, bądź odwrotnie, treści, które będą bardzo lubiane i ludzie chętnie będą udostępniali i lubili je. I o ile z punktu widzenia algorytmów jest to słuszne, o tyle następny punkt osiągania sukcesu pokazuje, dlaczego ta strategia nie ma sensu.

Puste zaangażowanie to sytuacja, w której na nasze posty i treści reagują ludzie, którzy nie są z naszej grupy docelowej, ale także, kiedy to zaangażowanie nie ma znaczenia. Na skali od 1 do 5 – jak bardzo jesteście opaleni, zapytał mnie kiedyś dostawca usług telefonicznych. Producent przypraw zastanawiał się, co robię w weekend, a restauracja sushi wklejała mi codziennie posty z kotami. Przykłady można by mnożyć, ale czynnik wspólny jest jeden – zapewniamy sobie komentarze czy polubienia, które nie mają żadnej wartości biznesowej.

2.8.2.1. Praktyczny przykład: producent wafelków

Pewien producent wafelków, chcąc wprowadzić na rynek nowy smak, przygotował post typu – uzupełnij lukę: „Nowy smak wafelka będzie ****owy. Nie zgadniecie, jakie były odpowiedzi w komentarzach! Podpowiem, że wiele z nich zaczynało się na „ch”95. Komentarzy było dużo. Teoretycznie powód do radości. Ale czy na pewno? Po pierwsze, w natłoku owych komentarzy bardzo łatwo mogło umknąć, jaki będzie prawdziwy smak. Można więc uznać, że cel, jakim była prezentacja nowego smaku, nie został zrealizowany. Po drugie „****owość” produktu powoduje, że zastanawiam się, czy ludzie właśnie tak oceniają smak tego wafelka? Po trzecie – buduje to skojarzenie z tą częścią ciała, co z kolei prowadzi do tego, że kiedy myślę o tym wafelku, to wiem, że… nie chcę go brać do buzi96. Od tamtej pory przestałam kupować produkty tej marki.

2.8.3. Wpływ

To, co publikujemy w mediach społecznościowych, powinno wpływać na postawy naszych klientów. Oczywiście trudno to robić za każdym razem i trudno sprawiać, żeby jeden post miał zmienić nagle danego człowieka, jednak zawsze należy się starać. Generowanie bezwartościowych treści mija się z celem, jeśli naszym nadrzędnym założeniem nie będzie wpłynięcie na potencjalnego klienta np. zachęcając go do zakupu (prędzej czy później). Jeśli zastanawiasz się nad tym, jak to działa, rozejrzyj się dookoła siebie i zastanów się, ile z marek, które Cię otaczają (które masz w domu lub w biurze: Twój telefon, komputer, jedzenie, które jesz, meble, z których korzystasz, ubrania, które masz na sobie itd.), lubisz i obserwujesz? Z iloma wchodzisz w interakcje? Przemyśl, dlaczego niekoniecznie jesteś zainteresowany tym, co publikuje Twój bank, czy jakie nowe promocje oferuje Twój dostawca internetu. Najczęściej odpowiedzią jest właśnie to, że treści, które publikują, nie są dla Ciebie interesujące, co oznacza, że nie wpływają na Ciebie jako na klienta. Nie zawsze, myśląc o zakupie, myślimy o pierwszym zakupie. Czasem chodzi o ponowny. A innym razem o to, żeby ktoś polecił nas dalej, żeby ktoś inny kupił.

2.8.4. Akcja

Ostatnim etapem jest wykonanie żądanej akcji. Nie tylko więc musimy wpłynąć na klienta, aby zrobił to, czego od niego chcemy, ale również musimy pamiętać o tym, żeby jasno dać do zrozumienia, na czym nam zależy. Najczęściej będzie to oczywiście kupno naszego produktu/usługi, ale czasem możemy również pracować nad obsługą klienta, nad wizerunkiem naszej marki czy jakąkolwiek inną ważną rzeczą. Bardzo często klienci nie robią tego, czego od nich oczekujemy, ponieważ sami nie do końca wiemy, o co nam chodzi. A nawet jeśli zależy nam na sprzedaży, jeśli nie damy znać, że o to nam chodzi, to nie będzie to takie oczywiste. Znowu – to nie znaczy, że możemy w każdym poście pisać: Kup teraz!, ale jeśli będziemy myśleli o nadrzędnym celu, znajdziemy zwykle taki sposób, żeby przemycić konkretny komunikat.


Rys. 7. Lejek sprzedażowy w internecie, zwany modelem sukcesu lub modelem EEIA

Źródło: opracowanie własne.


92

Zajrzyj do rozdziału 5.5.

93

Więcej o algorytmie w rozdziale Algorytm miłości i relacji w sekcji 4.

95

W świetle torowania, o którym przeczytasz w rozdziale 5.7., to troszkę niepokojące.

96

Co oczywiście nie wyklucza, że mogą być heteroseksualne kobiety albo homo/bi faceci, którzy tym chętniej go spróbują.

Uwiedź klienta. Marketing w social mediach

Подняться наверх