Читать книгу Uwiedź klienta. Marketing w social mediach - Monika Czaplicka - Страница 21

Ona poznaje jego albo ona poznaje ją albo on poznaje jego… niezależnie od tego, w jakim układzie, historie miłosne są dość proste. Bohaterowie i bohaterki poznają się, zakochują, przezwyciężają przeciwności losu, które się pojawiają i mamy happy end.

W mediach społecznościowych taką opowieścią, którą się snuje, jest opowieść o Twojej marce. To, co dziś nazywamy storytellingiem jest czymś, co towarzyszy nam od wieków. Opowiadanie historii było jedną z pierwszych rzeczy, która łączyła ludzi za czasów już kamienia łupanego. To nie jest żadna kosmiczna technologia. To nie wymaga żadnych magicznych narzędzi. Historię zawsze buduje się w prosty sposób73: jest bohater, jest akcja, są przeciwności, które się pokonuje, jest efekt (zwykle happy end). Możemy ją trochę urozmaicić: możemy dodać następnych bohaterów, czarny charakter, kogoś kto wspomaga, ale sam rdzeń jest ten sam. Obojętnie, czy mówimy o Odysei Homera czy Odysei kosmicznej 200174.

Historie stoją za religiami75, wielkimi ruchami społecznymi76, są podwalinami narodów77. Dlaczego? W skrócie78 – przyciągają, są łatwe do zapamiętania i tworzą spójną całość.

Problem, którego nie rozumie większość firm jest taki, że mało kogo interesuje Twoja historia. Kiedyś były popularne opowieści jak można stać się milionerem od pucybuta, ale zdecydowanie większość ludzi najbardziej jest zainteresowana tylko jedną historią: własną.

Zamiast opowiadać o tym, jaką Twoja marka ma historię, zamiast snuć historię rodzinnych tradycji czy innowacyjnych rozwiązań, zastanów się, jak możesz opowiedzieć historię, w której to Twój klient będzie bohaterem. Opowiedz historię, w której zmienisz jego lub jej życie na lepsze.

Błąd!

Prawie nikogo nie interesuje Twoja historia. Ludzie lubią, kiedy wykazujesz zainteresowanie ich życiem.

Strona internetowa, którą stworzysz, rozwinie biznes Twojego klienta. Wakacje, które oferujesz, uszczęśliwią rodziny. A ser, który sprzedajesz, poprawi smak wszystkich dań tak, że nawet teściowa będzie zachwycona! Niezależnie od tego, jakie Twój produkt czy usługa pomogą przezwyciężyć przeciwności, pamiętaj, że bohaterem jest Twój klient, a nie Ty czy Twoja firma.

Jak powiedział Seth Godin: Marketing nie jest już o tym, co robisz, ale o historiach, które opowiadasz79.

Najprościej spojrzeć na to przez pryzmat strategii. Pamiętasz podpunkt o festyniarach, czyli grupie docelowej? Jeśli prawidłowo identyfikujesz problemy, z którymi boryka się Twój idealny klient – historia sama się napisze.

Biznes to rozwiązywanie problemów (pamiętasz triskelion?). Jaki problem rozwiązuje Twój biznes? Jaki jest punkt A klienta80?

Pamiętaj, że ten sam problem można często rozwiązać na wiele sposobów. Jeśli chcemy zabezpieczać się przed niechcianą ciążą, możemy skorzystać z metod bardziej tradycyjnych: kalendarzyka, modłów81 czy wstrzemięźliwości albo bardziej nowoczesnych: prezerwatyw, środków farmakologicznych czy zabiegów, takich jak wazektomia. Jeden „problem”, a tyle rozwiązań.

Jest coraz łatwiej dzielić się historią i coraz trudniej zainteresować nią kogoś. Koszty marketingu zbliżają się do zera, ale nie tylko dla Ciebie – dla wszystkich. Jak sobie z tym radzić?

Nie tylko nie gadaj wciąż o sobie, ale przede wszystkim odpowiednio dobierz swojego bohatera. Niech to będzie archetyp klienta idealnego82. Dlaczego? Bo to przyciągnie właśnie takich! Oni będą się utożsamiać, zainteresują się i będą chętniej dzielili dalej.

Nie chcesz pisać bajek? Nie musisz! Case study też jest formą opowiadania historii – sukcesu Twojego klienta.

2.4.1. Praktyczny przykład: Allegro

Jakkolwiek by nie oceniać Allegro, reklama ich serwisu, opowiadająca historię uczącego się języka angielskiego starszego pana, odniosła ogromny sukces. Jest ona dokładnym przykładem tego, o czym napisałam powyżej. Jest historia, w jej centrum jest klient, klient ma problem, jest rozwiązanie. Są też emocje – reklama bawi i wzrusza, mamy więc pełen pakiet. Działają też nasze neurony lustrzane, czyli fragment mózgu, który powoduje, że gdy obserwujemy cieszącego się bohatera, cieszymy się razem z nim.

73

Monomit: bohater, podróż, przeszkody i happy end.

74

Obie serdecznie polecam.

75

A Biblia to co? Przypowieści. W każdej religii są historie, czy to o Jezusie, Buddzie czy Latającym Potworze Spaghetti. Albo o tezach na drzwiach.

76

Salem, Stonewall itd.

77

Polanie, Mieszko I czy nawet opowieści typu Wars i Sawa.

78

Po więcej zajrzyj do Pawła Tkaczyka, który napisał książkę „Narratologia” o storytellingu. Zresztą całkiem zgrabną…

79

http://czaplicka.eu/uk/godin, dostęp: 31.07.2019.

80

Rozdział 1.3.2.1.

81

Uczulam jednak, że o ile brak JAKIEGOKOLWIEK seksu minimalizuje szansę ciąży do zera, o tyle modlitwa i kalendarzyk pozostawiają w tej kwestii wiele do życzenia i ich skuteczność jest raczej wybiórcza.

82

Patrz rozdział 1.1.