Читать книгу Uwiedź klienta. Marketing w social mediach - Monika Czaplicka - Страница 10

ONS29, bądźmy szczerzy, przymioty intelektualne będzie miał dużo bardziej zdominowane przez atrybuty wizualne. Wszak mamy się dobrze bawić przez jedną noc. Poranna rozmowa nie jest niezbędna. Co innego TJ30 – tu intelekt i osobowość zwykle wygrywają z wyglądem zewnętrznym (szczególnie że ten po ślubie może, choć nie musi, się zmienić).

Świadomość tego, czym charakteryzują się nasi klienci, jak już wspomniałam, jest niesamowicie ważna. Ułatwia szukanie kolejnych klientów, a także określanie, którzy z nich są bardziej opłacalni niż inni.

Skąd wiedzieć, kim są Twoi klienci? Możesz robić badania ilościowe (np. zrobić ankietę) lub jakościowe (stalkować swoich klientów na Fejsie). Gorzej, kiedy dopiero planujesz swój biznes, bo nie masz ludzi, którzy kupili Twój produkt/usługę. Co wtedy?

Pamiętasz punkt 3 triskelionu? Zastanów się, jaki problem rozwiązujesz. Moja agencja social media Wobuzz31 rozwiązuje dwa problemy: braku wiedzy i braku czasu. Zajmuję się mediami społecznościowymi firm, w których przedsiębiorcy nie mają czasu się tym zajmować sami albo brakuje im wiedzy, żeby robić to dobrze (i brakuje im czasu, żeby się dokształcić).

Kiedy masz określony problem, zastanów się, dlaczego32 ktoś miałby wybrać Twoją firmę. Potrzebujesz USP33 i ESP34.

Agencji social media w Polsce jest bardzo dużo, ale Kryzysowa Narzeczona jest tylko jedna. Moim USP jest supermoc ochrony przeciwkryzysowej. ESP zawiera się w haśle: Jako Wobuzz możesz więcej!35. Ten sposób myślenia od razu nastawia nas też na język korzyści, czyli mówienie nie o cechach produktu/usługi, a o tym, co dajemy klientowi (dlaczego powinien wybrać naszą ofertę).

Wiedząc, jak przekonać do swojego produktu czy usługi, możesz się zastanowić, kogo chcesz przekonać.

Oczywiście możesz odwrócić proces – określić swoją grupę docelową i wtedy szukać dla nich odpowiedniego języka. Ale zwykle cechy produktu się nie zmieniają.

Sytuacja się zmienia, kiedy projektujesz produkt czy usługę od zera. Wtedy warto zacząć od badań. Dowiedzieć się, czego ludzie szukają. Jaki problem rozwiązujesz danymi korzyściami. W ten sposób odpowiadasz na potrzebę, a nie kreujesz ją.

Prędzej czy później zaczniesz określać, kto jest Twoim potencjalnym klientem.

Zaczniesz pewnie od demografii. Płeć, wiek, miejsce zamieszkania, czasem miejsce pracy lub branża, poziom edukacji czy status rodzinny. Rzadziej orientacja, kwestie związane z wyglądem czy budżetem.

Następnie zwróć się w stronę behawiorystyki. Czym się interesują? Na ile znają się na temacie (np. zdrowia, technologii, sportu itp.)? Co kupują, a czego nie? Czy robią zakupy w sieci czy raczej stacjonarnie? Czy wolą kupować sami, czy potrzebują wsparcia? Jakie mają poglądy na różne sprawy?

Ale chwila, moment. A gdzie w tym wszystkim te social media? Mija kolejna strona książki i jakoś nigdzie nie widzę Facebooka czy innych YouTubów!

Masz rację. Strategia marketingowa powinna obejmować podejście holistyczne, gdzie pewną częścią są działania w sieci, a w niej jeszcze mniejszą częścią są media społecznościowe. Innymi słowy, musisz zrozumieć ogólnie marketing, żeby robić go dobrze w social mediach.

Przy grupie docelowej zdecydowanie włączymy również aspekty stricte związane z internetem. Jakie treści konsumuje Twoja grupa docelowa? Gdzie w sieci można ich spotkać?

Rys. 1. Narzędzie Audience Insights, dostępne w ramach darmowych narzędzi konta reklamowego na Facebooku, to prawdziwa kopalnia wiedzy o naszych potencjalnych klientach. Możemy zawężać ich wiekowo, lokalizacyjnie, tematycznie i ze względu na inne informacje, a zarazem sprawdzać zagregowane dane, takie jak: wiek, zawód, status związku, edukacja, ale także, jak widać na zdjęciu, zainteresowania. Dla przykładu polscy dorośli fani matematyki najchętniej lubią również stronę Klub NAUczyciela

Źródło: Menedżer reklam Facebooka.

Na podstawie tych wszystkich informacji możesz przygotować personę. Emanację tych opracowanych danych czy przemyśleń. Po co persona?

Pamiętasz pierwszy punkt triskelionu? Social media to rozmowa. Persona jest Ci potrzebna, żeby rozumieć, z kim rozmawiasz. Określić, czego potrzebuje i dlaczego właśnie Ciebie.

Wracając do naszych randek i poszukiwań miłości – przecież masz jakiś swój typ. Kogoś, kogo szukasz. Może to czasem kolor włosów, może cechy charakteru, ale wiesz, co Cię kręci.

Im więcej będziesz wiedzieć o swoich klientach, tym skuteczniej ich znajdziesz.

Wybierając grupę docelową, pamiętaj o kilku zasadach:

wybierz kilka segmentów36. Nie ograniczaj się tylko do jednej grupy, bo tylko na tym stracisz;

jeśli coś jest pewne, to zmiana. Ludzie się zmieniają, zmieniają się ich pragnienia, potrzeby i podejście. Pamiętaj, żeby rewidować to, co zbadałeś lub założyłeś/aś o swojej grupie docelowej raz na jakiś czas;

inwestuj w segmenty, które przynoszą zyski, a nie takie, które Ci się podobają albo wydają odpowiednie. Tak, to oznacza, że musisz to mierzyć;

w ramach segmentu analizuj zysk z klientów. Rezygnuj z tych, którzy kosztują zbyt dużo lub przynoszą za mało przychodów. Patrz jednak z perspektywą przyszłości (ile zarobisz na kliencie). Są tacy, którzy kupują na początku niewiele lub mają masę pytań, ale z czasem ich LTV jest bardzo duże;

pamiętaj, że segmenty nie są jednorodne;

musisz ustalić, do kogo chcesz dotrzeć, bo bez tego nie jesteś w stanie określić swojej wartości37;

nawet do 90% decyzji konsument podejmuje samodzielnie (w sensie bez sprzedawcy, ale może z pomocą znajomych czy internetu)38.

Ćwiczenie

Oto kilka pytań, które pomogą Ci w opracowaniu profilu klienta:

W jakiej sytuacji klient wybierze Twój produkt/usługę?

Jaki budżet?

Kto NIE jest Twoim klientem?

Kim jest Twój klient idealny?

Jaki problem klienta rozwiązujesz?

Myśl jak hakerzy wzrostu39 – najlepszy efekt, najmniejsze nakłady i najbardziej właściwi ludzie.

1.3.2.1. Gdzie ten biznes?

Jak szukać firmowych klientów dla swojej firmy? Bardzo prosto – tak samo jak ludzi, którzy mają zostać Twoimi klientami. Bo pamiętasz, że w B2B tak samo jak w B2C są ludzie? (Stąd wolę H2H z triskelionu).

A co robią ludzie?

1. Szukają (SEO)

Bardzo często firmy skupiają się przy SEO, co oczywiste, na nazwie swojej firmy. Ale to raczej aż tak nie dostarcza klientów. Może pomóc, jeśli ktoś szuka, ale powiedzmy sobie szczerze – jeśli ktoś zna nazwę marki, to raczej znajdzie stronę internetową.

Wykorzystuj słowa kluczowe z różnych momentów życia klienta:

■ problemy – nieświeży oddech, zmęczenie pracą, brak klientów;

■ rozwiązania – przenoszenie strony internetowej, regulamin konkursu na Facebooku;

■ how to – jak zrobić lakier hybrydowy?, jak załadować akumulator od innego samochodu?;

■ cechy – darmowy program do wysyłki e-maili, telefon z dużą pamięcią;

■ korzyści – skuteczna dieta odchudzająca, biznesowy komputer do podróży;

■ porównawcze – najlepszy fryzjer w Warszawie, którą kuchenkę wybrać.

2. Rozmawiają (pewnie na Linkedin)

Włącz się i Ty! Są grupy, są dyskusje, hasztagi. Możesz pisać artykuły na bloga czy ciekawe posty. Możesz założyć fanpage firmowy i ciężko pracować. Możesz też wykorzystać armię sprzedawców (czyli Twoich pracowników), którzy będą zaczepiali ludzi przez wiadomości.

Nie spamuj, myśl korzyściami dla klienta i próbuj niestandardowych rozwiązań.

3. Są inni niż Ci się wydaje

Czy mają żony/mężów? Jakie wykształcenie? Jakie strony na Facebooku lubią? Wykorzystując narzędzie Audience Insights, możesz sprawdzić te informacje, by wykorzystać je do komunikacji, a także tworzenia reklam.

4. Są do siebie podobni

Dzięki Lookalike możesz stworzyć grupy podobne do ludzi, których już masz – klientów, odwiedzających stronę, tych, których masz e-maila40. Oszczędź sobie pracy i poproś Facebooka o pomoc.

1.3.2.2. Jaki problem ma klient?

Analizując swojego klienta, musisz określić nie tylko, jaki problem Ty rozwiązujesz (czy bardziej Twój produkt/usługa), lecz także określić, jaki problem ma Twój klient. Może pomóc metoda stworzona przez Briana Tracy, czyli analiza luk.

Rys. 2. Analiza luk według Briana Tracy'ego

Źródło: opracowanie własne.

Nie wygląda skomplikowanie – bo wcale takie nie jest. Głównym założeniem jest znalezienie problemu, czyli powodu niezadowolenia klienta, i przedstawienie mu swojej oferty, jako drogi do szczęścia.

A co jeśli klient nie wie, że nie jest zadowolony? Wykorzystując magiczne pytania41, zawsze możesz mu to uświadomić. Magiczne pytanie to takie, na które otrzymasz wartościową odpowiedź, która pomoże Ci sprzedać.

Oferujesz zajęcia z jogi? Możesz zwracać uwagę na wiele elementów swoich zajęć, ale powiedzmy, że skupisz się na tym, że joga wycisza, uspokaja i pozwala odzyskać balans w życiu. Twoim magicznym pytaniem będzie coś z obszaru: Proszę mi opowiedzieć, w jaki sposób relaksujesz się po całym dniu pracy? Jeśli klient się nie relaksuje – powie o tym i wtedy możesz obrać inną taktykę albo rozmawiać o tym, że ma dużo stresów. Jeśli klient siada przed telewizorem czy idzie spać – dowiesz się. Krótko mówiąc – uzyskasz wartościowe informacje. I na tym możesz budować swój komunikat.

29

Festyniara – brzydka i głupia kobieta, ciacho – przystojny mężczyzna, kaszalot – bardzo brzydka osoba, towar – ładna osoba. Słowa z żargonu młodzieżowego.

30

Ta jedyna/ten jedyny – osoba na całe życie.

31

wobuzz.com.

32

Zajrzyj do Zaczyniaj od dlaczego… Simona Sineka.

33

Unique selling proposition – unikatowa propozycja sprzedaży. Czym Twoja firma/produkt/usługa różni się od konkurencji? Pamiętaj, że USP to korzyść, którą uzyskuje klient po zakupie.

34

Emotional selling proposition – emocjonalna propozycja sprzedaży. Emocjonalny aspekt, który przekona do Twojej oferty.

35

Wszyscy wiemy, że łobuz kocha bardziej, prawda?

36

Segment rynku – jednostki mające wspólne cechy, potrzeby i pragnienia.

37

Powiedzmy, że sprzedajesz komputery. Reklamujesz je jako „fajne”, ale co to znaczy? Dla graczy „fajność” polega na udźwignięciu gier. Dla przedsiębiorców raczej będzie to długa bateria i lekkość oraz pakiet oprogramowania dla biznesu. Dla osób starszych będzie to prostota obsługi i może cena.

38

Za: venturebeat.com.

39

R. Holiday, Growth hacker marketing. O przyszłości PR, marketingu i reklamy, Helion, Gliwice 2015.

40

Zwróć uwagę, że jak masz e-maile firmowe, to będzie Ci trudno zrobić grupę niestandardową, zakładając, że masz na to zgody.

41

H. Becker, Salesbook. Rewolucyjny trening sprzedażowy gwarantujący wzrost efektywności, WN PWN, Warszawa 2014.