Читать книгу Uwiedź klienta. Marketing w social mediach - Monika Czaplicka - Страница 19

Jeśli na pierwszej randce się oświadczysz, istnieje ogromna szansa, że przestraszysz swoją przyszłą partnerkę czy partnera. Podobnie w sprzedaży – jeśli zaproponujesz kupno produktu w nieodpowiednim momencie – do transakcji nie dojdzie.

Bardzo często przedsiębiorcy popełniają ten błąd przy okazji kampanii reklamowych. Wychodzą z założenia, że jeśli chcą sprzedać swój produkt, to po prostu wyświetlają reklamę pod tytułem: „Kup teraz!”. Niezależnie od tego, czy klient kiedykolwiek zetknął się z marką, czy jest regularnym i lojalnym klientem, czy może dopiero rozpatruje swoje opcje.

W przypadku reklam, na przykład na Facebooku czy Instagramie, czyli tworzonych przez Menedżera reklam, możemy przeprowadzić klienta przez lejek sprzedażowy66 za pomocą dostępnych narzędzi.

Błąd!

Wyświetlanie tylko reklamy sprzedażowej – jedna kampania, jeden zestaw reklam i jedna reklama skierowana na sprzedaż (zarówno przez Google czy Menedżera reklam). Reklamy należy przygotowywać jako sekwencję.

Zaczynamy od tworzenia kampanii skierowanej na rozpoznawalność marki lub odtworzenie filmu. W ten sposób prezentujemy się po raz pierwszy klientowi. Trochę tak, jak pokazuje się potencjalnemu partnerowi/partnerce przed pierwszą randką.

Następnie, na bazie aktywności lub jej braku, możemy kontynuować proces przeprowadzania przez lejek sprzedażowy. Jeśli na przykład wyświetlimy film, możemy stworzyć inną kampanię reklamową dla osób, które tego filmu praktycznie nie obejrzały, inną kampanię dla osób, które obejrzały część filmu, oraz inną kampanię dla osób, które obejrzały cały film.

Tym, którzy praktycznie nie obejrzeli filmiku, możemy spróbować przedstawić inną reklamę (Instant Experience67) bądź odesłać ich na nasz fanpage. Jeśli nie zadziała – wyświetlać reklamę zasięgową. Jeśli zadziała, odesłać na stronę www, a potem na fanpage, do postów itd.

Ci, którzy obejrzeli część filmiku, mogą zostać odesłani do odpowiedniej strony internetowej (np. Instant Experience) bądź innych materiałów. Ci, którzy obejrzeli praktycznie całość, mogą zostać przekierowani na reklamę segmentującą, czyli karuzelę, która pokaże kilka kategorii. Po kliknięciu w jedną z nich, potencjalny klient, zostaje odesłany na stosowną stronę internetową. Potem te osoby, które były w danej kategorii, czyli segmencie, widzą inne reklamy, na przykład posty zachęcające do zaangażowania dla danego segmentu, dodatkowe filmiki czy reklamy zachęcające do kupna produktu. Staramy się tak długo wyświetlać reklamy, aż uda nam się sprzedać nasz produkt. Oczywiście działa to w momencie, w którym mamy możliwość sprzedaży przez stronę internetową oraz zainstalowany piksel konwersji68. Osoby, które są już naszymi klientami, możemy nadal zachęcać reklamami. Tym razem do kontaktu, chociażby, przez Messengera, aby zaoferować im obsługę klienta czy zachęcić do pozostawienia recenzji.

Rys. 5. Przykładowa strategia lejka w reklamach

Źródło: opracowanie własne.

2.2.1. Praktyczny przykład: salon fryzjerski

Wyobraźmy sobie, że prowadzimy salon fryzjerski. Początkowo wyświetlamy reklamę wideo, w której pokazujemy nasz salon, fryzjerów. Tych, których film nie zainteresował, możemy odesłać do strony internetowej (Landing Page), na której za pozostawienie e-maila można otrzymać Lookbook na nadchodzący sezon. W ten sposób możemy podtrzymać kontakt z taką osobą. Nie zostawili e-maila? Może zwyczajnie nie są zainteresowani naszymi usługami.

Obejrzeli filmik – mogą zobaczyć reklamę karuzelową z usługami fryzjerskimi, usługami dotyczącymi paznokci oraz usługami masaży, które oferujemy. W zależności od interesującego segmentu klient klika w reklamę i przechodzi na stosowną podstronę internetową (w ramach naszej witryny czy jakiś innych, ale z pikselem). Dzięki czemu możemy stworzyć następną kampanię, w której tym osobom, które były na danych podstronach (nie tylko z tej kampanii reklamowej), wyświetlamy np. posty, które publikujemy na naszym fanpage’u o danej tematyce. Osobie, która była na stronie z usługami fryzjerskimi, wyświetlamy posty, w których zachęcamy do interakcji w kwestii jakichś fryzur. Możemy zrobić ankietę. Wyświetlamy stosowne posty do momentu, w którym ktoś będzie chciał przejść na stronę (bądź aplikację), która umożliwia zarezerwowanie wizyty.

Osobom, które były na stronie z podziękowaniem za rezerwację (to mogą być też osoby, których mamy e-maile i wiemy, że są naszymi klientami), możemy wyświetlać promocje za polecenie nas dalej, zachętę do zostawienia recenzji itp.

Oczywiście sprawa się komplikuje, jeśli nasza sprzedaż odbywa się poza internetem. Tutaj można zrobić podobny model, z tą różnicą, że w momencie, w którym dokonywany jest zakup poza siecią, musimy w jakiś inny sposób uzyskać informacje o takiej osobie. Możemy wyprodukować QR kod69, który będzie należało zeskanować po to, aby ktoś wszedł na stronę. Możemy zaoferować kod promocyjny do wpisania w formularzu na stronie, zbierać e-maile podczas wykupywania usługi, umożliwić wykorzystanie dodatkowych elementów online – po zalogowaniu się do aplikacji bądź wejściu na stronę, które umożliwi logowanie za pomocą Facebooka. Te wszystkie elementy pozwolą nam połączyć świat offline z tym w mediach społecznościowych, a mówimy tu w sumie tylko o Facebooku i Instagramie. Podobne mechanizmy są też naturalnie na innych portalach.

Rys. 6. Przykładowy lejek sprzedażowy

Źródło: opracowanie własne.

Jeśli nie chcemy korzystać z reklam, sytuacja jest jeszcze trochę bardziej skomplikowana. Ponieważ nie mamy bezpośredniej możliwości określenia, w jakim momencie nasi klienci się znajdują. Możemy starać się wykorzystać e-maile i stworzyć podobną ścieżkę wykorzystując newsletter.

Jeśli jednak chcemy korzystać tylko z mediów społecznościowych, warto zrobić uproszczony lejek, w którym na fanpage’u publikujemy raczej treści ogólnoinformacyjne, natomiast zainteresowane osoby odsyłamy do grupy, która będzie zawierała już dużo bardziej sprzedażowe treści.

Nawet, jeśli chcesz mieć tylko fanpage, warto pamiętać o tym, aby tworzyć zarówno posty do osób, które stykają się z Tobą po raz pierwszy, jak i takie, które będą angażowały, i również takie, które będą sprzedawały. Bardzo częstym błędem jest to, że nie wykorzystuje się tych różnych formatów i strony pełne są albo samych ofert, które kierują do sprzedaży, albo mają same posty, które angażują i trzymają użytkownika tylko i wyłącznie na Facebooku, na którym nie dokonuje się sprzedaży, albo są to posty, które może budują wizerunek, ale nic poza tym. Mieszanie tych różnych funkcji jest podstawą komunikacji.

Więcej o lejkach sprzedażowych i ścieżce zakupowej będzie również w rozdziale 9. Pora wreszcie wybrać się na randkę. Ale co zrobić, żeby była…

Błąd!

Jeden typ postów na fanpage’u (sprzedażowe, wizerunkowe itp.) – nie próbujemy przeprowadzić odbiorców przez lejek sprzedażowy naszą komunikacją.

66

Czyli etapy naszych działań marketingowych, które mają doprowadzić do sprzedaży, a potem kontynuowania relacji np. przez obsługę klienta i zachętę do kolejnych zakupów. Schemat, który pozwala nam określić, na jakim etapie przed sprzedażą jest potencjalny klient, i co trzeba zrobić, aby zamknąć sprzedaż.

67

Instant Experience (dawniej Canva) – reklama na całą powierzchnię ekranu urządzenia mobilnego. Umożliwia stworzenie miniwitryny internetowej z grafikami, filmami, przyciskami, naszymi produktami itp. Darmowy format dostępny w Menedżerze reklam.

68

Zwany również pikselem Facebooka, patrz przypis 41.

69

Taka czarno-biała krateczka, która po zeskanowaniu odpowiednią aplikacją może przenieść nas na stronę internetową, wyświetlić kod albo zrobić kilka innych magicznych rzeczy.