Читать книгу Uwiedź klienta. Marketing w social mediach - Monika Czaplicka - Страница 29

Lead scoring to system określania miejsca Twojego leadu (prospektu, potencjalnego klienta) w ramach lejka sprzedażowego/ścieżki zakupowej.

1. Zaczynamy tworzenie lejka sprzedażowego przez określenie etapów lejka. Zwykle są to formaty typu zimne leady (nie znają nas), ciepłe leady (rozpatrują zakup), klienci (dokonali zakupu), powracający klienci (dwa zakupy), lojalni klienci (kilka zakupów w ciągu iluś miesięcy) i ambasadorzy marki (polecają nas dalej). Ale etapy określasz Ty, na bazie Twojego doświadczenia, modelu biznesowego itd.

2. W następnym kroku przypisujemy różnym etapom lejka treści113. Pomoże to określić, czego nam brakuje i jakie treści powinniśmy oferować różnym grupom. Kiedy kogoś poznajesz, to nie opowiadasz mu od razu o dzieciach, prawda? Przyszłych klientów też nie atakuj od razu sprzedażą114.

3. Staraj się tworzyć segmenty (w newsletterze, w reklamach115). Klientów podziel według ilości zakupów. Pozostałe osoby podziel metodą 3–2–1. Wyślij newsletter lub wyświetl reklamę dla ciepłych leadów. Ci, którzy zareagują (otworzą e-maila, klikną w reklamę), trafią do segmentu ciepłych leadów. Pozostałym wyślij/wyświetl e-mail/reklamę zimnych leadów. Jeśli zareagują, przypisz ich do tej grupy, jeśli nie, dodaj segment „nie-leadów”. Dla pewności zrób 2–3 próby wysyłki i 5–6 prób wyświetlania reklam.

4. Teraz wystarczy dostarczać odpowiednie treści. ALE aby Twoi odbiorcy mogli się przesuwać między segmentami, musisz im umożliwić awans (niczym w grze komputerowej). Czyli raz na jakiś czas obok treści dla danego segmentu dawaj też treści kolejnego segmentu. Jeśli osoba zareaguje – brawo, właśnie przesunęła się w lejku sprzedażowym!

5. Przesuwasz aż do zakupu, potem pielęgnujesz, namawiasz i oferujesz zakup, aby dokonywali kolejnych transakcji. Z lojalnych klientów przekształcasz w ambasadorów edukując, dając odpowiednie narzędzia oraz rozpieszczając.

3.2.1. Drip marketing czy lead nurturing?

Wydaje się, że lead nurturing (LN) jest lepsze – bazuje na zachowaniach klientów, w przeciwieństwie do drip marketingu (DM). Najłatwiej to wyjaśnić na przykładzie e-maili. W drip marketingu wysyłamy e-maile niezależnie od otwarć czy kliknięć w wiadomości, w lead nurturingu różnicujemy sekwencję wiadomości do klienta w zależności od jego zachowania.

Publikowane posty na profilu są raczej drip, reklamy możemy wyświetlać w obu modelach116, e-maile możemy również publikować w obu modelach. Boty na Messengerze – to zależy.

LN wymaga dużo więcej zaangażowania ze strony twórcy – musimy analizować zachowania, dostosowywać scenariusze i aktualizować swoje treści.

Rys. 10. Fragment panelu Chatfuel – narzędzia do tworzenia botów na Messengera. Pokazuje budowę konwersacji i drzewka wyboru

Źródło: Chatfuel.

Dlatego zamiast wybierać, warto połączyć obie te metody. Na początku możemy edukować lead za pomocą drip marketingu, a dopiero potem włączyć analizę zachowań – kiedy leady są odpowiednio „podgrzane”.

Wykorzystaj synergię różnych kanałów. Możesz, mając e-maila, jednocześnie wysyłać e-maile, wyświetlać reklamy117, a potem, łapiąc przez UTM i ciasteczka, reklamy w Google118, jak ktoś przejdzie przez fanpage, możesz złapać go przez bota na Messengerze.

113

Posty z bloga, przewodniki, e-booki, webinary, podcasty, posty z fanpage’a itd.

114

Szacuje się, że około 2% odwiedzających Twoją stronę www gotowych jest do zakupu. Źródło: http://czaplicka.eu/uk/konwersja, dostęp: 1.08.2019.

115

Możesz wykorzystywać e-maile, linki z UTM – w postach, blogpostach, reklamy, dane z Google Analytics.

116

Na Facebooku, w pozostałych systemach reklamowych typu Twitter czy Linkedin nie ma takich opcji.

117

Na podstawie niestandardowych grup odbiorców.

118

Nie tylko w wyszukiwarce, ale za pomocą GDN – Google Display Network – na różnych innych stronach od YouTube'a po portale z newsami.