Читать книгу So geht Zukunft - Oliver Leisse - Страница 6

Ende März 2020. Von jetzt auf gleich stehen weltweit Millionen Menschen ohne Jobs da, sind Eltern von Home-Office plus Home-Schooling überfordert; steht das öffentliche Leben vom einen auf den anderen Tag still. Die weitreichenden Folgen für die Wirtschaft sind überhaupt nicht absehbar.

Wir alle sind betroffen und stehen immer noch ein wenig im Dunkel. Unsere Zukunft muss neu angedacht werden.

2020 hat uns wie schon lange kein Jahr davor gelehrt, dass es nur eins gibt, das sicher ist: die Unsicherheit.

In unsicheren Zeiten braucht man jemanden, der mit einer Laterne erst einmal in alle Richtungen und vor allem in die dunklen Ecken leuchtet. Man kann zwar nicht jeden Stein umdrehen, aber sich auf die größten konzentrieren. Daher werde ich versuchen, Dir meine Perspektive zu vermitteln, meine Sicht auf das, was passieren wird. Das mache ich bewusst eher in der Breite, nicht so sehr in der Tiefe. Wenn es mir gelingt, Dich für ein Thema zu begeistern, umso besser, da kannst Du dann einsteigen und es für Dich vertiefen.

Liebe*r Leser*in, ich schätze Dich, habe Respekt vor Deiner persönlichen Leistung und vor Deinem Alter. Bitte nimm mir nicht übel, dass ich hier das vertrauliche Du nutze, um Dich anzusprechen. Ich finde das etwas verbindlicher, wir kommen uns trotz der nur gedanklichen Verbindung näher.

Und keine Angst: Es wird bei aller Unsicherheit eine großartige Zeit, die auf uns zukommt – und ich würde Dich gern mit vielen guten Einsichten dabei unterstützen, sie für Dich möglichst gut zu nutzen.

Darauf kommt es jetzt mehr als alles andere an – zu verstehen, was auf uns zukommt, und dann mithilfe der richtigen Impulse und Anregungen zu handeln. Viele Unternehmen tun sich hier schwer, sie sind zu langsam und wissen nicht, was die Menschen wirklich wollen.

Ich erinnere mich immer noch gern an ein Interview, das Steve Jobs 2007 gegeben hat. Gerade hatte er das iPhone vorgestellt. Er wurde gefragt, welche Produkte aus seiner Sicht in der Zukunft erfolgreich sein werden. Er hatte natürlich eine Antwort. Er sagte, dass seien die Produkte, die den Menschen helfen, durch die kommenden Herausforderungen zu navigieren. Und die müsse man gar nicht bewerben, sondern die Menschen würden selbst erkennen, dass sie hilfreich sind. Das war zu einem Augenblick in der digitalen Entwicklung, als noch alle über das iPhone lachten und etwa Nokia sich nicht mal die Mühe machte, die Geburt des Smartphones zu kommentieren. Aber viele Menschen fanden das iPhone hilfreich. Heute ist es eine Art Universal-Fernbedienung für unser Leben. Steve Jobs’ Aussage erreichte mich damals. Und das ist genau das, was ich auch mit diesem Buch bezwecke: dir zu helfen, besser durch die kommende Zeit zu kommen.

Kann ich das? Vielleicht. Seit 2000 beschäftige ich mich intensiv mit den hochspannenden Entwicklungen der Zukunft. Ich kam damals aus der Werbung. Ja, ich habe auch für Waschmittel Konzepte geschrieben (langweilig), aber auch fünf Jahre für Apple Strategien für die Kommunikation entwickelt – und sogar einmal in Apples Hauptquartier in Cupertino ein Konzept präsentiert (äußerst kurzweilig).

Nach vielen Jahren in der Kommunikation hatte ich Lust auf was Neues. So habe ich dann 1998 mit zwei Partnern ein Online-Marktforschungsunternehmen gegründet (langweilig), dann aber 20 Prozent der Anteile an einen Investor verkauft (äußerst kurzweilig). Von solchen Deals kann man heute bei Investoren-Shows im Fernsehen nur träumen. Und das Unternehmen, das wir damals gründeten, gibt es heute, über 20 Jahre später, immer noch.

Ich habe mich damals mit meinen Partnern für Online-Marktforschung, mehr aber noch für Zukunftsforschung interessiert. Denn was gibt es Spannenderes, als zu erkennen, was alles auf uns zukommt, um dann die logischen Schlüsse zu ziehen? In der Werbung kümmert man sich darum, wie man die Nachfrage, die es gibt, bedient, indem man die Produkte begehrenswert gestaltet oder mit Bedeutung auflädt. Aber was sind die Produkte, die die Menschen morgen haben wollen? Wie erforscht man Zukunft? Wie kann man Menschen und Unternehmen auf die Zukunft vorbereiten?

Robert Jungk, einer der ersten deutschsprachigen Zukunftsforscher, hat bereits 1952 gesagt:

»Das Morgen ist schon im Heute vorhanden, es tarnt und entlarvt sich hinter dem Gewohnten. Die Zukunft ist keine sauber von der jeweiligen Gegenwart abgelöste Utopie: Die Zukunft hat schon begonnen. Aber noch kann sie, wenn rechtzeitig erkannt, verändert werden.«

Aha. Also müssen wir nur das Heute besser verstehen, dann würden wir das nahe Morgen erkennen? Genau. Du siehst, ein einfacher Gedanke, aber mächtig. Und leider nicht ganz leicht in der Umsetzung.

Anfang des Jahrtausends zog ich mich hoch motiviert (und mit wenig Ahnung) mit einem kleinen Team für knapp ein Jahr nach Kapstadt zurück. Von dort baute ich ein Netzwerk von Mitarbeiter*innen in aller Welt auf, eine Community sehr guter Zukunftsanalyst*innen in 50 Metropolen.

Mein Team und ich befragen Menschen in aller Welt, was sie wollen, wie ihre Einstellung ist, was sie sich wünschen und was sie gerade nicht so gut finden. Wie entstehen eigentlich Trends? Ich habe da jetzt 20 Jahre Erfahrung und eine klare Antwort. Es ist nicht so, dass Unternehmen in der Lage wären, von sich aus in der kreativen Bastelecke Trends zu kreieren. Trends sind immer die Folge von Wünschen und Bedürfnissen in der Gegenwart. Eine erst noch unkonkrete Nachfrage nach einem neuen Angebot entsteht. Dann treffen erste Angebote eher zufällig die Wünsche der Menschen – und dann geht es los. Ein neuer Trend entsteht. Verkürzt gesagt: Die Menschen lieben Kaffee, aber das Angebot war ärgerlich undifferenziert. Immer dieser olle Filterkaffee. Dann kommt Starbucks in den 1970er-Jahren daher und kann die latente Nachfrage nach einem leckeren, individualisierbaren Kaffee befriedigen. So erfolgreich, dass es jetzt ca. 30 000 Starbucks-Filialen in 80 Ländern gibt.

Starbucks markierte indirekt auch den Beginn meiner Arbeit in der Trendforschung: 2001 war unser erster Kunde Nestlé. Dort wollte man wissen, was da mit Starbucks für ein Konkurrent heranrollt und wie er den Markt verändern würde. Daraufhin analysierten wir den Kaffeekonsum weltweit nach Marken, Ritualen und Trinkweisen, um herauszufinden, welche Bedürfnisse Nestlé für seine Kund*innen bedienen könnte, um als globales Unternehmen weiterhin eine wichtige Rolle zu spielen.

Ich erinnere mich an den Report einer Mitarbeiterin aus Singapur. Sie hatte bei der Recherche entdeckt, wie manche Taxifahrer*innen dort ihren Kaffee trinken: Sie schütten ihn in eine Plastiktüte, fügen einen Strohhalm dazu und verknoten das wabbelige Ding am Außenspiegel ihres Taxis, damit bei der Fahrt nichts rausschwappen kann … eine interessante Interpretation des Coffee to go. Der Konsument hat ein Bedürfnis und sucht nach Wegen, es zu befriedigen.

Es folgten viele spannende Projekte. Wir haben beim Q7 für Audi auf drei Kontinenten analysiert, warum die Menschen SUVs toll finden und wie man auf Basis dieses Wissens einen deutschen SUV auf dem internationalen Markt positionieren könnte.

Für REWE haben wir die Premium-Handelsmarke Feine Welt entwickelt, für die TUI neue Markenkonzepte, für Microsoft die Zukunftschancen für Browser und die E-Mail analysiert und für die Deutsche Bank haben wir die Filiale der Zukunft in Berlin mitentwickeln dürfen.

Tja, so war das, so bin ich zur Trend- und Zukunftsforschung gekommen.

Der Weg war steinig, denn beinahe wäre ich gleich am Anfang mit Vollgas in die Pleite geschlittert. Unser Start-up hatte hohe Kosten, aber keinen Investor. Ich hatte wenig bis keine Ahnung, wie man Venturecapital bekommen kann, aber unter Druck ist die Lernkurve dann sehr steil. Ich erinnere mich an einen Tag im Spätsommer 2000, alle Verträge waren mit einer Bank, die sich bei uns beteiligen wollte, unterschriftsreif verhandelt. An einem Freitag um 12 Uhr sollten wir dort mit einem Notar alle Verträge unterschreiben. Um 11:30 Uhr kam der Anruf, dass die Bank kalte Füße bekommen hatte. Der Deal platzte – und es wurde richtig eng. Wir haben dann parallel mit zwei Investoren verhandelt, um nicht wieder in die Abhängigkeit der Entscheidung nur eines Partners zu kommen. Wir bekamen im letzten Moment unsere Finanzierung – und alles ging gut.

Der Druck für uns alle steigt in diesen Zeiten. Aber wir lernen auch schnell, uns neu aufzustellen. Aktuell habe ich dieses Buch geschrieben, habe mit Partnern einen bio-zertifizierten Drink entwickelt und halte meine Vorträge erstmals online.

Sicher prüfst Du auch Deine Optionen, überlegst, was jetzt zu tun ist. Deine Lernkurve zeigt sicher auch gerade steil nach oben.

Wir müssen immer bereit sein, das Spielfeld zu wechseln. Jede Zeit hat ihre Herausforderungen, ständig öffnen sich neue Türen und alte schließen sich.

Wappne Dich für die Zukunft, sie ist ein fließender Prozess und ich habe gelernt: Du bist morgen die Entscheidung, die Du heute triffst.

Na ja, und morgen ist dann schon wieder alles anders und Du brauchst wieder neue Entscheidungen. Packe Deinen Rucksack, so gut es Dir gelingt, und stelle ihn in die Ecke, neben die Tür. Dann bist Du bereit, wenn es schnell gehen soll. Was Du in den Rucksack reinpackst, darüber werden wir in diesem Buch noch reden.