Читать книгу L'imperi del dolor - Patrick Radden Keefe - Страница 13

El 1949, un anunci poc habitual va començar a aparèixer en una sèrie de revistes mèdiques. «Terra bona», era l’única cosa que deia, amb unes lletres en negreta de color marró sobre un fons verd. El significat exacte de «Terra bona» no estava gens clar, ni tampoc si hi havia algun producte específic que l’anunci provés de vendre. «La nostra terra ha donat a l’home alguna cosa més que el pa», deia un subtítol, destacant que uns nous antibiòtics descoberts en el sòl podien allargar la vida humana. «En l’aïllament, investigació i producció d’aquests agents tan vitals, hi ha jugat un paper notable… Pfizer».

Al llarg de gairebé un segle, la firma de Brooklyn Chas. Pfizer & Company va ser un modest proveïdor de productes químics. Fins a la Segona Guerra Mundial, els grups com Pfizer venien productes químics a l’engròs, sense marca, bé a altres empreses o bé als farmacèutics (que barrejaven personalment els productes). Però aleshores, a començaments dels anys quaranta, la introducció de la penicil·lina va deixar pas a una nova era d’antibiòtics, medicaments molt potents amb capacitat per aturar les infeccions causades pels bacteris. En esclatar la guerra, l’exèrcit dels Estats Units necessitava grans quantitats de penicil·lina per administrar a les tropes, i companyies com Pfizer van ser reclutades per produir el fàrmac. Quan la guerra es va acabar, el model de negoci d’aquestes companyies químiques havia canviat per sempre: ara s’ocupaven de la producció en massa no només de productes químics sinó també de fàrmacs acabats, llestos per a la venda. La penicil·lina era una substància revolucionària, però no estava patentada, cosa que significava que qualsevol podia produir-ne. Com que cap companyia en tenia el monopoli, va continuar sent un producte barat i, per tant, no especialment lucratiu. Per aquest motiu, Pfizer es va animar i va començar a cercar altres remeis que pogués patentar i vendre a un preu més elevat.

Va ser l’època dels «medicaments miraculosos»: els anys de postguerra van significar un boom per a la indústria farmacèutica. Es respirava un optimisme generalitzat envers el potencial de la innovació científica per idear solucions químiques inaudites que poguessin plantar cara a la mort i a les malalties i generar beneficis mai vistos per als fabricants. La mateixa promesa utòpica que els Sackler havien estat evangelitzant a Creedmoor (la idea que qualsevol malaltia humana pogués arribar a ser guarida mitjançant una simple píndola) començava a apoderar-se de la cultura en general. En arribar els anys cinquanta, la indústria farmacèutica americana presentava un nou fàrmac d’una o altra classe a un ritme gairebé setmanal.

Aquests nous tractaments eren coneguts com a «medicaments ètics», una designació reconfortant pensada per transmetre que allò no era la mena de beuratge que compraries de la part posterior d’un carro; eren fàrmacs que només es venien a (i eren prescrits per) un metge. Però com que hi havia tants productes nous de trinca, les empreses farmacèutiques van recórrer als publicitaris per trobar maneres creatives de fer que pacients i metges tinguessin coneixement d’aquestes innovacions. El president de Pfizer era un executiu jove i dinàmic anomenat John McKeen. La seva empresa havia desenvolupat feia poc un nou antibiòtic anomenat Terramycin, que devia el nom a la ciutat de Terre Haute, Indiana, on se suposava que els científics de Pfizer havien aïllat la substància química en un terròs. McKeen confiava que, amb una campanya de màrqueting adequada, les vendes del producte es dispararien. Volia oferir-lo de manera agressiva a majoristes i hospitals, i amb aquesta idea va contactar amb una agència molt exclusiva de Nova York especialitzada en publicitat farmacèutica. L’agència es deia William Douglas McAdams. Però el propietari (i l’home que es va ocupar del compte de Pfizer) era Arthur Sackler.

—Vosaltres doneu-me els diners —va dir l’Arthur a McKeen i els seus companys— i jo posaré al mapa el Terramycin i el nom de la vostra empresa.

William Douglas McAdams era un antic periodista de Winnetka, Illinois, que havia escrit per al St. Louis Post-Dispatch abans de deixar la professió el 1917 per dedicar-se a la publicitat. Al començament, la seva era una agència tradicional que anunciava tota classe de productes, com Mother’s Oats o Van Camp’s Beans. Però un dels comptes que administrava era l’oli de fetge de bacallà, que fabricava una companyia farmacèutica, E. R. Squibb. McAdams va tenir una idea: era possible que Squibb vengués més oli de fetge de bacallà si el producte es venia directament als metges. De manera que va posar un anunci en una revista mèdica. Va funcionar. Les vendes van augmentar, i a finals dels anys trenta McAdams va decidir centrar-se en exclusiva en el sector farmacèutic. El 1942, va contractar Arthur Sackler.

En aquella època l’Arthur encara no havia fet els trenta anys, però com que havia saltat de ple a l’edat adulta durant la Depressió i s’havia passat els anys d’institut i d’universitat guanyant-se la vida amb la venda i la redacció d’anuncis, el cert és que, quan McAdams el va contractar, ja duia mitja vida treballant en aquell camp. A més dels seus coneixements de medicina, l’Arthur posseïa una forta sensibilitat visual i era àgil amb el llenguatge. També tenia una gran habilitat per trobar persones que li fessin de mentor. De la mateixa manera que havia estat l’aprenent de Van O en psiquiatria, ara va fer el mateix amb McAdams (o Mac, com li deia l’Arthur) en publicitat. Per bé que l’Arthur era un candidat exemplar per a aquesta feina, li agraïa a Mac el fet d’haver-lo contractat, perquè, des del seu punt de vista, la indústria de la publicitat de Madison Avenue era «un club tancat» per als jueus. Amb els ulls clars i els cabells rossos, l’Arthur podia passar per gentil, i sovint ho feia. Però continuava sent molt sensible a l’antisemitisme, que era generalitzat a tot arreu, fins i tot en una ciutat com Nova York.

Oficialment, la seva feina a McAdams era a temps parcial, perquè l’Arthur ja tenia una feina de jornada completa a Creedmoor. Això va fer que, a les nits i els caps de setmana, passés llargues hores a les oficines de la firma al centre de la ciutat. En tot cas, l’oportunitat de combinar elements que li interessaven tant com la medicina, el màrqueting i els productes farmacèutics era irresistible, i l’Arthur va seguir progressant a McAdams. El màrqueting de medicaments ètics havia estat, des de sempre, un negoci seriós comparat amb altres àmbits de la publicitat dirigida als consumidors. Mentre els executius publicitaris ideaven campanyes agressives i imaginatives per a les marques de tabac, cotxes i cosmètics, tradicionalment la majoria de medicaments amb recepta eren genèrics, sense marca i amb poca diferenciació entre productes. A més, els fàrmacs no eren atractius. Com es pot vendre una píndola?

La resposta de l’Arthur va ser adoptar el ganxo i la capacitat de seducció de la publicitat més tradicional (frase encomanadissa, imatge llampant) i dirigir-la directament als clients més influents: els metges. L’Arthur havia heretat dels seus pares la reverència per la professió mèdica. «Prefereixo posar-me a mi mateix i a la meva família en mans d’un altre metge que no pas en mans de l’Estat», li agradava dir. Així, a l’hora de vendre els nous medicaments, va idear unes campanyes pensades per atraure de manera directa els facultatius, tot col·locant anuncis cridaners a les revistes mèdiques i distribuint publicacions a les consultes dels metges. Conscient de la tendència dels metges a deixar-se influir pels seus companys de professió, va reclutar una sèrie d’eminències perquè donessin suport als seus productes. Aquest era l’equivalent, en medicina, a utilitzar la imatge de Mickey Mantle en una capsa de cereals Wheaties. Seguint el consell de l’Arthur, els productors de fàrmacs citaven estudis científics (que sovint havien estat aprovats per les mateixes companyies) com a prova de l’eficàcia i seguretat de cada nou medicament. John Kallir, que va treballar a les ordres de l’Arthur durant deu anys a McAdams, recordava, «Els anuncis de Sackler tenien una imatge molt seriosa i freda. Un metge parlant amb un metge. Però eren anuncis».

A l’Arthur li agradava donar-se importància, sobretot quan es tractava de la noblesa de les pràctiques mèdiques. Però a la vegada posseïa una rapidesa mental que imbuïa a la seva feina un enfocament enginyós i juganer. Un dels seus anuncis per al Terramycin estava dissenyat perquè semblés un examen de la vista a la consulta d’un oculista:

L

ES

INFEC

CIONS

OCULARS

RESPONEN

A AMPLES

ESPECTRES

TERRAMYCIN

Dos anys després que l’Arthur comencés a treballar per a McAdams, en Mac el va nomenar president de la companyia. Pfizer era un client important i l’Arthur s’ocupava a títol personal d’aquest compte, fins al punt que sovint visitava la seu de la companyia al número 11 de Bartlett Street, a Brooklyn, per veure John McKeen en persona. (En privat, l’Arthur comparava aquestes excursions amb penetrar «al cau del lleó».) L’Arthur era, en paraules d’un dels seus coetanis, «un creatiu inigualable». I el Terramycin era una nova classe d’antibiòtic (un fàrmac d’ample espectre). Els primers antibiòtics s’havien conegut com «d’espectre estret», perquè estaven dissenyats per afrontar malalties específiques. Els nous fàrmacs que ara s’estaven desenvolupant, en canvi, estaven pensats per tractar una gamma de malalties cada cop més àmplia. Per a una companyia farmacèutica, aquesta era una estratègia beneficiosa: l’objectiu no era limitar un producte, sinó arribar al nombre de pacients més gran possible. El terme ample espectre té un aire clínic, però el cert és que va ser inventat per publicitaris: es va introduir per primer cop en la literatura mèdica amb la campanya de l’Arthur per al Terramycin.

El primer anunci de «Terra bona», amb els seus tons verds i marrons, ni tan sols mencionava el Terramycin. El que l’Arthur estava venent en realitat era la promesa d’un nou producte i el fet que el seu responsable seria Pfizer. L’Arthur sabia, de forma intuïtiva, que el nom de la marca de la companyia era tan important com el nom del fàrmac, i havia promès convertir Pfizer, amb la seva exòtica P muda, en un nom conegut per tothom. El mètode de la «intriga» (un anunci que dona pistes, amb gran fanfàrria, de l’arribada d’un producte nou) ja s’havia utilitzat en altres àmbits del màrqueting dirigit als consumidors. Però fins que Arthur Sackler no el va fer servir en la campanya del Terramycin, mai s’havia utilitzat en publicitat farmacèutica.

El següent pas de l’Arthur i McKeen va ser començar un bombardeig de màrqueting sense precedents. Les tropes de xoc d’aquesta campanya serien els venedors, joves i educats representants comercials que visitaven els metges a les seves consultes, armats amb una profusió de literatura promocional, i parlaven de les bondats d’un cert medicament. Al principi, només hi havia vuit venedors treballant en el Terramycin. Però aquests representants van promocionar el nou fàrmac d’una manera tan agressiva que, en paraules d’un article de premsa de l’època, van establir «una mena de rècord de velocitat… en el trajecte que va del laboratori a l’ús clínic generalitzat». En menys de divuit mesos, Pfizer havia incrementat la seva flota de venedors fins a arribar als tres-cents. El 1957, ja eren dos mil. El Terramycin no era un producte gaire innovador, però es va convertir en un èxit descomunal pel fet de ser promocionat com cap altre fàrmac en el passat. Va ser Arthur Sackler qui va rebre el reconeixement no només d’idear aquesta campanya sinó de revolucionar tot el camp de la publicitat mèdica. En paraules d’un dels seus empleats més lleials a McAdams, en el camp del màrqueting farmacèutic, «l’Arthur va inventar la roda».

En el futur, la medicina es presentaria comercialment als metges en termes molt similars a la manera amb què la roba de bany o les assegurances de cotxe es presentaven als consumidors corrents. Per vendre antibiòtics d’ample espectre, l’Arthur va fer servir una estratègia de publicitat d’ample espectre. A banda dels luxosos desplegables que l’agència incloïa a les revistes mèdiques, els venedors convidaven els metges a dinar i deixaven a la consulta exemplars de literatura mèdica d’aparença oficial. Una allau de publicitat directa amb informació sobre els nous productes va inundar també els metges. «El metge és festejat i cortejat per les companyies farmacèutiques amb la passió del primer amor», comentava un observador. «La indústria cobeja la seva ànima i el seu receptari, perquè ell es troba en una posició econòmica única: és qui diu al consumidor el que ha de comprar».

La campanya de seducció va ser intensa i va començar ben aviat. Si temps enrere l’Arthur havia regalat regles estampats amb el nom dels seus clients als alumnes de l’Institut Erasmus, ara la companyia farmacèutica Eli Lilly va començar a oferir estetoscopis gratuïts als alumnes de les facultats de medicina. Una altra companyia, Roche, proporcionava llibres de text gratuïts sobre problemes de son, alcoholisme i ansietat; afeccions per a les quals, casualment, Roche tenia solucions preparades. Amb el temps, Pfizer va començar a organitzar tornejos de golf amb el nom de la companyia estampat a les pilotes. Aquest canvi de paradigma envers la promoció i la diferenciació de marques va assolir un èxit instantani. Pocs anys després que l’Arthur iniciés la campanya del Terramycin, el New York Times remarcava que, en escriure les receptes, «cada vegada més metges especifiquen per la marca o el nom del fabricant» els productes que el pacient havia de fer servir.

No tothom estava content amb aquesta nova sinergia entre la medicina i el comerç. «És possible que el públic tregui algun benefici del fet que els metges practicants i els educadors mèdics es vegin obligats a dur a terme les seves tasques enmig del soroll i la pressió de mercaders que proven d’incrementar les vendes de medicaments?», es preguntava Charles May, un eminent professor de la Facultat de Medicina de Colúmbia. La seva preocupació era allò que descrivia com «un embolic poc saludable» entre la gent que receptava els medicaments i la gent que els fabricava i els posava en el mercat.

Però l’Arthur esquivava les crítiques i es defensava dient que allò que feia no era, en cap cas, publicitat. Era educació. La quantitat de fàrmacs que sortien al mercat era tan gran, que els metges necessitaven ajuda per posar-se al dia sobre les novetats. L’Arthur era un simple facilitador en un cercle virtuós en el qual les companyies farmacèutiques desenvolupaven nous remeis per salvar vides, els publicitaris informaven els metges sobre les seves virtuts i els metges receptaven els remeis als pacients, salvant-los la vida. Ningú pretenia explotar ni enganyar ningú, argumentava l’Arthur. Al capdavall, des del seu punt de vista, els metges eren irreprotxables. Era risible, assegurava, suggerir que un metge pogués ser seduït pel paper cuixé d’una revista mèdica com si fos una mestressa de casa que cau en el parany de l’anunci sofisticat d’una revista. La tasca del metge era cuidar el seu pacient, va argumentar l’Arthur durant una polèmica no publicada, i ni els metges ni els pacients necessitaven cap advocat ni cap àrbitre que els protegís de la publicitat enganyosa, perquè no són «tan obtusos per ser enganyats durant gaire temps».

L’Arthur tenia la sensació d’haver vist el futur, un futur en el qual les companyies farmacèutiques i els anunciants de medicaments proporcionarien al públic innovacions fantàstiques i guanyarien molts diners en el procés. Era com si els seus detractors volguessin posar fre al progrés mèdic enormement estimulant que es desenvolupava al seu voltant. En realitat, el que volia aquesta gent, pensava l’Arthur, era «fer retrocedir les manetes del rellotge».

Quan va llançar la campanya del Terramycin, l’Arthur ja havia comprat l’agència a McAdams. En Mac era un home «vell i cansat», en paraules d’un empleat de l’agència que coneixia els dos homes, i l’Arthur era una persona brillant i plena d’energia. El dia que l’Arthur va ser acceptat al Saló de la Fama de la Publicitat Mèdica, mig segle més tard, la frase introductòria va ser aquesta: «Cap altre individu ha fet més per donar forma al caràcter de la publicitat mèdica que el multitalentós Dr. Arthur Sackler». Havia estat l’Arthur, continuava la citació, qui havia dut «tota la potència de la publicitat i la promoció al màrqueting farmacèutic».

Un dia de febrer del 1950, en plena campanya del Terramycin, l’Arthur, en Mortimer i en Raymond es van unir al seu mentor, Van O, per inaugurar el seu propi centre d’investigació: l’Institut Creedmoor d’Estudis Psicobiològics. El nou institut estaria ubicat dins del recinte de l’hospital psiquiàtric, a l’edifici H, amb seixanta-dues habitacions dedicades al tractament de pacients i als estudis sobre la histamina i altres alternatives a la teràpia de xoc. Per a l’Arthur, era un triomf. Però encara que fos ell, sense cap dubte, la força impulsora que havia fet possible l’institut, va preferir col·locar Van O com a director i imatge pública. L’Arthur assumiria un títol menor: «director d’investigacions». Potser era només un gest de deferència envers el seu mentor. Però amb les exigències i els equilibris que havia de fer per compaginar dues feines a temps complet, a l’agència de publicitat que ell mateix dirigia a Manhattan i a l’hospital psiquiàtric estatal de Queens, l’Arthur també estava descobrint que, per a una persona amb compromisos que podien ser conflictius, de vegades era més prudent operar entre bastidors.

Així i tot, no defugia la fanfàrria i sabia celebrar una ocasió com aquella. Quatre-centes persones van assistir a la inauguració. El parlament introductori va anar a càrrec del president de l’Assemblea General de les Nacions Unides. Fins i tot Harry LaBurt, l’arrogant i conservador director de Creedmoor, amb qui l’Arthur havia topat en el passat, no va tenir cap altra opció que fer acte de presència i brindar pels èxits del seu subordinat precoç. Van O va pronunciar un discurs en el qual va anunciar els grans plans que els germans Sackler i ell tenien per al centre. Els dos objectius principals serien trobar la manera d’avançar el diagnòstic de les malalties mentals i com fer servir la bioquímica per tractar-les. La inauguració de l’institut, va prometre Van O, marcaria el començament «d’una era daurada de la psiquiatria».

A pocs quilòmetres de distància, en una habitació de l’Hospital de Nova York, a la part baixa de Manhattan, Marietta Lutze estava donant a llum. L’Arthur tenia moltes coses entre mans i, per una desafortunada coincidència, s’havia vist obligat a escollir entre ser present al naixement del seu institut o al naixement del seu fill. Va triar l’institut. En assabentar-se que la Marietta estava embarassada, l’Arthur havia decidit deixar la seva dona, l’Else. Se’n van anar tots dos de vacances a Mèxic i allà van obtenir un divorci ràpid. (Un relat escrit a partir dels records de l’Arthur i publicat de manera privada per una fundació de la família, dibuixava la separació no només com a amistosa, sinó també com a inevitable, i suggerien que l’Else «va acceptar que Sackler era un triomfador extraordinari i que ella era incapaç de seguir el seu ritme».)

De seguida que l’Arthur va tornar de Mèxic, la Marietta i ell es van casar en una cerimònia discreta, el desembre del 1949. Es van traslladar a una zona residencial de Long Island, a una casa que van comprar a Searingtown Road, al barri d’Albertson. Van trigar un temps a trobar aquesta nova llar, perquè l’Arthur no es volia conformar amb res que fos convencional: volia una residència única i notable, i com que el negoci de la publicitat li anava tan bé, els diners no representaven cap problema. Van trobar una antiga casa de camp holandesa que s’havia construït originàriament als voltants del 1700, a Flushing, i que després van traslladar a Albertson. La casa estava rodejada de bardisses i tenia les bigues a la vista, portes holandeses dobles i terres de grans taulons de fusta col·locats a mà. La Marietta la trobava una mica fosca, però sens dubte encaixava amb l’obsessió de l’Arthur per les coses d’altres temps. La casa datava de la mateixa època que el vell casalot holandès que s’havia acabat convertint en l’Institut Erasmus Hall.

La Marietta era feliç de compartir la vida amb l’Arthur, però l’adaptació no va ser fàcil. La mare d’ell, la Sophie, desaprovava de manera ferotge el matrimoni, perquè havia provocat el final del primer matrimoni de l’Arthur i perquè la Marietta era una dona gentil i alemanya. Molt temps després, un amic de l’Arthur diria que la Marietta «havia fugit dels nazis a Alemanya», una ficció que la caracteritzava com una mena de resistent o de jueva perseguida. Però en aquell temps, aquesta fantasia era més difícil de sostenir. Durant els primers anys del matrimoni, la Sophie no va voler dirigir la paraula a la Marietta, fins al punt de fer com si no existís. La Marietta tenia una relació d’amistat amb en Mortimer i en Raymond, als quals havia conegut abans d’estar amb l’Arthur, però tot i així se sentia com una intrusa en la unitat familiar dels Sackler. «Em veien com una forastera que l’havia obligat a casar-se», va escriure més tard, «agreujat pel fet de procedir d’un país tan odiat i menyspreat».

El dia que la Marietta va donar a llum, l’Arthur l’havia acompanyat en cotxe a l’hospital. Però quan s’acostava l’hora de la inauguració de Creedmoor, va tocar el dos i va córrer cap a Queens. Ella el va deixar marxar; sabia que l’institut significava molt per a ell. Aquell dia va donar a llum un nen. Era prim, camallarg i arrugat. No és habitual en les famílies jueves posar el nom del pare a un infant, però la Marietta va triar el nom d’Arthur Felix. Volia identificar el nen amb el seu pare, que n’heretés el bon nom. És possible que també hi hagués, en l’elecció del nom, una declaració de legitimitat, una protecció contra qualsevol comentari sobre els descendents de la segona esposa insinuant que no eren Sacklers de pura sang. Després del naixement, la Marietta va tenir la sensació d’haver adquirit una nova rellevància per haver participat en el procés dinàstic, com si el fet de donar a llum el primer fill mascle hagués elevat el seu estatus dins de la família. En acabar la inauguració a Creedmoor, l’Arthur va tornar a correcuita a l’hospital per conèixer el seu fill. En Ray i en Morty també hi van anar. Li van dur flors.

En quedar-se embarassada, la Marietta havia optat per deixar la feina, una decisió que l’Arthur celebrava però que alhora li despertava certs dubtes. Ella es va instal·lar a la casa nova per cuidar del nadó mentre l’Arthur anava cada dia en cotxe a la ciutat per treballar llargues jornades diürnes a Creedmoor seguides per llargues jornades nocturnes a McAdams. Al vespre, quan el nadó ja dormia, la Marietta preparava el sopar al seu marit, es canviava (a ell li agradava que es mudés per sopar), encenia les espelmes i esperava que ell tornés a casa.

En comptes de retallar els seus compromisos professionals per acomodar-se a la nova vida familiar, l’Arthur tenia més projectes que mai. Va esdevenir l’editor del Journal of Clinical and Experimental Psychobiology. Va fundar una editorial mèdica. Va llançar un servei de notícies per a metges, el van fer president de l’Institut Mèdic de Ràdio i Televisió i va crear un servei de ràdio de vint-i-quatre hores que estava patrocinat per companyies farmacèutiques. Va obrir un laboratori d’investigació terapèutica a la Facultat de Farmàcia de Brooklyn, a Long Island. L’activitat era frenètica; era com si cada setmana presentés els estatuts d’alguna nova entitat. La seva motivació per crear aquestes sucursals era la sensació que la tasca que els seus germans i ell estaven fent a Creedmoor era extraordinària i la gent no ho sabia. L’objectiu de l’Arthur amb aquestes aventures editorials era omplir aquell buit. Explicava a tothom, amb la seva grandiloqüència habitual, que ell treballava en la tradició d’Hipòcrates, que no només havia estat metge, sinó també educador. La Marietta comparava el seu marit amb el gran Atlas de bronze que s’erigia a la porta del Rockefeller Center, carregant el món sobre les espatlles musculades.

La metamorfosi del nen de barriada de la Depressió semblava completa. Arthur Sackler era un investigador i publicitari d’èxit, conscient en la mateixa proporció de la seva pròpia importància. Alguns veterans de McAdams, gent que el coneixia des dels seus dies d’estudiant, encara li deien Artie, però la majoria de la gent el coneixia ara com a Dr. Sackler. Duia vestits elegants i es captenia amb un aire d’autoritat. Gaudia del poder i de l’admiració que despertava i semblava que n’extragués noves energies, com si hagués trobat la manera de metabolitzar l’admiració dels altres. Ja no quedava rastre de l’accent de Brooklyn i cultivava en canvi una dicció sofisticada de l’Atlàntic Mitjà. Seguia parlant amb suavitat, però ara ho feia amb una seguretat sedosa i refinada.

Un mes després del naixement del seu fill, l’Arthur va viatjar a Washington amb Van O per participar en una vista davant del Congrés. En una de les sales del Capitoli, els dos metges van comparèixer davant d’una subcomissió del Senat per demanar fons per a l’institut que havien fundat a Creedmoor. «Entendre les malalties mentals com un trastorn bioquímic farà alguna cosa més que incrementar les altes de pacients als hospitals mentals», va prometre l’Arthur als senadors. «La teràpia bioquímica pot ajudar a fer que més pacients no hagin d’ingressar en aquests hospitals.» Per què no tractar aquests problemes a les consultes dels metges?, va argumentar. «Sens dubte, la prevenció és una solució preferible a limitar els nostres esforços a la construcció de més i més residències.»

El president de la subcomissió, un senador de Nou Mèxic anomenat Dennis Chavez, no semblava gaire convençut. Què passaria si el govern federal arribava a destinar fons a aquesta línia d’investigació i els metges de Creedmoor, amb l’ajuda d’aquest valuós ensinistrament subvencionat pel govern, decidien aleshores dedicar-se a la medicina privada?, es va preguntar. «Aquesta tasca no hauria de fer-se en benefici del conjunt de la població, en comptes de beneficiar els psiquiatres?»

L’Arthur, amb la seva pertinaç fe en la sòlida integritat de la professió mèdica, va discrepar de la premissa d’aquesta pregunta. «La funció bàsica del metge és l’interès del conjunt de la població», va dir.

—En efecte —va respondre Chavez—. Però jo n’he conegut alguns que són com el mercader de Venècia.

Per un instant, l’Arthur va vacil·lar. L’antisemitisme codificat era un tret rutinari de la vida americana als anys cinquanta, fins i tot al Senat dels Estats Units. Però, El mercader de Venècia? La referència era tan evident que ni tan sols estava codificada. Potser la comissió el prenia per una mena de Shylock, ansiós per engalipar-los i desproveir-los de les seves precioses possessions?

—He estat afortunat… —va començar a dir l’Arthur.

Però Chavez, que l’havia entès malament, el va interrompre.

—És un afer més aviat desafortunat —va bramar.

—He estat afortunat —va continuar l’Arthur, amb tota la dignitat que va ser capaç de reunir— de no haver-los conegut.

Per molts prejudicis que pogués trobar l’Arthur en el món exterior, a l’agència McAdams era el rei. En els cercles publicitaris s’havia escampat la veu que estaven passant coses estimulants sota el lideratge de Sackler i, en paraules d’un antic empleat, la firma es va convertir en un «imant» per al talent. L’Arthur tenia bon ull amb la gent i va començar a contractar redactors i artistes gràfics, captant-los d’altres agències. Era un cap inusualment obert de mires, dintre dels paràmetres de l’època. Si tenies talent i energia, no li importaven gaire la resta de requisits. Va contractar molts jueus, en un moment en què no trobaven feina en altres agències. «Sackler tenia debilitat per contractar refugiats europeus», recordava Rudi Wolff, un artista i dissenyador que va treballar per a McAdams a la dècada dels cinquanta. Hi havia supervivents de l’Holocaust i gent que havia fugit de la pobresa i les turbulències de la vida. «Hi havia persones que eren metges», continuava Wolff. «Doctors en medicina que mai haurien treballat per a una agència de publicitat, però ell els olorava. Gent que tenia molts problemes per trobar feina perquè tenien un accent molt marcat. Hi havia persones de raça negra. Alguns dels escriptors que contractava havien estat sotmesos als interrogatoris de McCarthy i no els volien enlloc. Però l’Arthur els contractava.» En una ocasió, un dissenyador suec, que era comunista, va fer una escena provocant un petit incendi a l’oficina i cremant alguns dels anuncis de McAdams per deixar clar el seu menyspreu per aquella «merda capitalista». «El director d’art el va renyar», recordava Wolff. «Tots ho vam trobar divertidíssim. Però ell va seguir venint.»

El mateix Arthur havia flirtejat amb el comunisme durant els anys trenta, involucrant-se en organitzacions obreres durant els seus anys a la facultat de medicina i unint-se a una organització antifeixista. Això no era estrany en els joves que s’havien criat a Brooklyn durant la Gran Depressió: hi havia un sentiment generalitzat, en aquells anys, que el capitalisme havia fracassat. Sembla que en Mortimer compartia aquest punt de vista, i segons els arxius desclassificats d’una investigació de l’FBI, en Raymond es va afiliar al Partit Comunista amb la seva dona, una jove anomenada Beverly Feldman amb qui es va casar el 1944. «A McAdams hi havia gent políticament sospitosa», recordava John Kallir, que va treballar per a l’Arthur durant aquest període, abans d’afegir, amb ironia, «cosa que m’encantava».

La firma ocupava diverses plantes d’un edifici al número 25 del carrer Quaranta-tres Est i s’hi respirava un ambient de bohèmia i llibertat. Un dels veïns de l’agència a l’edifici era el New Yorker, i Kallir i els seus col·legues van descobrir, entusiasmats, que el famós dibuixant d’historietes Charles Addams, creador de la macabra sèrie La família Addams, treballava en un despatx unes quantes plantes per sota. Per fer broma, alguns artistes van imprimir a la fotocopiadora la imatge d’un nadó, la van lligar a un tros de cordill i la van fer baixar per fora la finestra, com si fos un ham, per tal de fer-la flotar en el camp visual d’Addams. Uns minuts més tard, quan van notar una lleugera estrebada a la corda i la van recuperar, van descobrir que Addams havia punxat un petit forat de bala en el front del nadó.

«Teníem diners a dojo per gastar en els dissenys i els artistes venien amb els seus portafolis», recordava Rudi Wolff. Un dels joves artistes que visitava el despatx era Andy Warhol. «Com que jo era el director d’art i disposava de tants diners, li deia, “Andy, fes-me deu caps de nens, ben dibuixats”», continuava Wolff. «Dibuixava molt bé.» A Warhol li agradava dibuixar caps. McAdams va fer servir una de les seves imatges d’un gat per a un anunci de la companyia Upjohn.

Per molt que l’Arthur cultivés un ambient relaxat i creatiu, això no volia dir que fos fàcil treballar amb ell. En paraules de Tony D’Onofrio, un altre antic empleat, era una persona «controvertida, desconcertant i difícil». L’Arthur era agressiu i els que l’envoltaven patien aquesta agressivitat. Com que tenia experiència com a redactor, no tenia escrúpols a l’hora de controlar de forma excessiva la feina dels altres. Fins i tot la benevolència de l’Arthur tenia un punt afilat. Quan els empleats jueus l’anaven a veure per demanar-li un augment de sou, l’Arthur s’hi negava, emparant-se en l’antisemitisme regnant en la indústria i dient: «On aniríeu, si no?». En una ocasió, un redactor publicitari va rebre una oferta de feina de la companyia farmacèutica Eli Lilly i l’Arthur se’n va mofar: «Lilly? Allà no els agraden els jueus. Et faran fora en un mes».

«No cobràvem gaire», recordava Rudi Wolff. «Però ningú se n’anava.»

Wolff també era jueu i observava de manera estricta els preceptes kosher. Quan es va prometre amb la seva xicota, l’Arthur el va sorprendre organitzant-li una festa a la casa de Searingtown Road. L’Arthur i la Marietta van encarregar el càtering per a la celebració i l’Arthur va demanar que hi hagués oferta de menjar kosher, que anava marcat amb unes banderetes amb l’estrella de David. Wolff va quedar impressionat, però al mateix temps veia un cert artifici en aquell gest. «D’alguna manera, beneficiava la seva imatge», recordava; permetia a l’Arthur fer el paper de patró sensible i humanitari. «Jo no era ximple», explicava Wolff. «Ho feia per mi, però també ho feia per ell.» Tal com recordava un altre col·lega d’aquells anys, Harry Zelenko: «L’Artie era capaç de ser encantador. Però també era, per damunt de tot, un home egoista».

Quan l’Arthur va arribar a McAdams, hi va trobar una rival evident: una jove anomenada Helen Haberman que també era protegida de McAdams i que alguns veien com a possible hereva de la firma quan en Mac es retirés. Haberman va escriure una novel·la, un roman à clef sobre la vida d’una noia que treballava en una agència de publicitat de Manhattan, en la qual un dels personatges és un jove i ambiciós novaiorquès que parla amb gran entusiasme dels experiments que està duent a terme amb les hormones i la bioquímica i que seria capaç de «seguir treballant-hi tres-cents seixanta-cinc dies l’any fins que no quedessin gaires homes al seu voltant que haguessin treballat tant ni amb tanta intensitat». Però, a la dècada dels quaranta, era difícil per a una dona fer carrera com a executiva publicitària, i encara més arribar a dirigir una agència. «L’Artie va ser més llest que ella i va prendre el comandament», recordava Harry Zelenko. «Era un rival molt dur.»

«No era un adulador», deia un altre antic empleat de McAdams, Phil Keusch. «Tenies la sensació que, si treballaves amb ell, era perquè t’ho havies guanyat.» Però en el món de la publicitat tothom coincidia a reconèixer que el talent de l’Arthur era d’aquells que només en surt un en cada generació. «Si em demanéssiu que definís la paraula geni, l’hi atribuiria a ell», continuava Keusch. «Jo el veia a les reunions amb els clients. Upjohn, Roche. Els abassegava. Al final, tot girava al seu voltant. Veies tota aquella gent asseguda a la taula, totes aquelles personalitats. Però era ell qui imposava les seves idees. Em semblava la persona més brillant que havia conegut mai. En essència, ell va inventar aquest negoci.»

Pel que semblava, l’Arthur tenia un únic rival important en el seu camp. McAdams no era l’única firma publicitària que es dedicava de manera exclusiva a les farmacèutiques. Competia per la supremacia amb una altra firma anomenada L. W. Frohlich. Batejada amb el nom del seu enigmàtic president, Ludwig Wolfgang Frohlich, que es feia dir Bill, l’agència treballava amb tots els clients importants que no tenia McAdams. Bill Frohlich era un cavallerós emigrant alemany que vivia en una casa de pedra vermella del carrer Seixanta-tres Est. La seva firma ocupava un edifici d’oficines de nou plantes al carrer Cinquanta-un. Frohlich presumia que la seva empresa era «probablement l’agència més important» centrada en els productes farmacèutics, però compartia amb Arthur Sackler la propensió al secretisme i es negava a divulgar la seva facturació, i per tant era impossible saber-ho del cert. Frohlich era un persuasiu evangelitzador de la publicitat farmacèutica a qui li agradava destacar el caràcter intrèpid i glamurós del seu ram. «Vivim enmig d’una revolució farmacològica», acostumava a dir. «Aquest esforç conscient i directe per desenvolupar medicaments específics per combatre malalties específiques… és un concepte irresistible per a la nostra imaginació.»

De fet, Frohlich havia treballat per a Sackler en una ocasió. En els temps en què treballava a Schering, l’Arthur havia contractat Frohlich per dissenyar tipus de lletres. La primera dona de l’Arthur, Else Sackler, recordant com va conèixer Frohlich pels volts del 1937, diria més endavant: «Va començar fent de director d’art treballant per a altra gent. Treball artístic per a altres agències. Aquest era el seu veritable do». En aquell temps, Frohlich tot just acabava d’arribar d’Alemanya. No era metge, com l’Arthur, però tenia molt bon ull. El 1943 va obrir una agència pròpia. En poc temps, les dues agències es van trobar en una relació de suma zero: quan un client important no anava a parar a una firma, anava a parar a l’altra.

Frohlich tenia fama de bon vivant: era un assidu a l’òpera i celebrava festes a la casa que tenia a la platja de Long Island. Però també era una persona molt controlada i disciplinada. En la seva opinió, com va comentar en una ocasió, la indústria farmacèutica es caracteritzava per un «zel competitiu» que «hauria fet emmalaltir del cor Adam Smith». En les «arts farmacèutiques», com en deia Frohlich de manera prou grandiloqüent, calia fer els diners «en l’interval que va entre el màrqueting i l’obsolescència».

Arthur Sackler era conscient d’aquesta realitat competitiva. «Operem en un sector que té una competitivitat increïblement intensa», va manifestar en una ocasió, tot remarcant que per aconseguir i conservar un client calia esquivar «vint agències rivals». Però el seu competidor principal, en teoria, era Frohlich. Advertising Age va descriure aquesta rivalitat anomenant-los «els dos número u en aquest camp». John Kallir ho explicava sense embuts: «Frohlich i McAdams eren els dominadors».

Algunes persones que coneixien Frohlich opinaven que hi havia d’haver alguna cosa oculta sota aquelles aparences. Amb el seu accent alemany i el seu capteniment meticulós, es preguntaven si no estaria amagant un passat secret de simpaties nazis. De fet, l’FBI havia investigat Frohlich durant la guerra per determinar si tenia lligams amb el règim de Hitler. Però no era així. Al contrari: Frohlich era jueu. Però mentre que l’Arthur s’havia fet passar en ocasions comptades per gentil, Frohlich havia fomentat de manera conscient el malentès, ocultant i negant, des dels primers dies als Estats Units, aquest aspecte de la seva identitat. Molts dels seus amics més íntims i socis no van saber, fins molt després de la seva mort, que era jueu. I tampoc sabien que era homosexual i que ho ocultava escrupolosament. Però aquestes coses no eren gens estranyes en els cercles de mitjans de segle on es movia Frohlich, en els quals alguns homes vivien múltiples vides, algunes públiques i d’altres envoltades de secretisme. «L’impuls del negoci no es reflecteix en la facturació, però continua accelerant-se a un ritme vertiginós», va escriure l’Arthur a un amic l’any 1954, a qui va manifestar que les seves responsabilitats s’estaven multiplicant: «Estan passant un milió de coses». Els tres germans Sackler devien tenir la sensació que les hipòtesis que havien forjat a Creedmoor s’estaven fent realitat. Smith, Kline & French havia introduït feia poc un fàrmac nou, el Thorazine, que era exactament el tipus d’antipsicòtic que els germans havien imaginat. Molts pacients que abans havien estat agressius es convertien en dòcils. Els hospitals psiquiàtrics fins i tot van tornar a permetre l’ús de llumins perquè els pacients psicòtics encenguessin els cigarrets, sense por que incendiessin l’hospital. L’Arthur no va treballar en la campanya d’aquest medicament, però podria haver-ho fet perfectament: l’eslògan de Smith, Kline & French era que el Thorazine mantenia «els pacients fora dels hospitals». El 1955, el nombre d’ingressos anuals de pacients en instal·lacions psiquiàtriques americanes va baixar per primer cop en un quart de segle. Les dècades següents van ser testimoni de la gran desinstitucionalització dels malalts mentals als Estats Units, i els pavellons de frenopàtics com Creedmoor es van començar a buidar. L’èxit del Thorazine no va ser l’únic factor que va provocar aquest canvi sísmic, però semblava que donés la raó a la teoria defensada per l’Arthur, que la malaltia mental estava causada per la química del cervell i no per una tendència genètica immutable, una criança traumàtica o un caràcter defectuós. De fet, el Thorazine va crear una nova pauta d’investigació per als científics: si les malalties mentals es podien tractar jugant amb les deficiències químiques del cervell, segur que hi havia altres malalties que també es podien guarir d’una manera similar. Tal com ho expressava un historiador: «Ajudar els esquizofrènics seria només el primer pas». S’albirava una nova era en la qual es podria crear una píndola per a gairebé qualsevol malaltia.

L’Arthur era conscient d’aquest entusiasme i sempre estava ideant noves sinergies entre la ciència farmacèutica i el comerç. Treballant amb Pfizer, va ser un dels responsables d’introduir una de les primeres formes de «publicitat nativa» (que és com s’anomena la promoció pagada que es camufla perquè sembli un contingut editorial), quan la companyia va incloure un suplement de setze pàgines a tot color al dominical del New York Times. (Més tard, el Times va afirmar que el suplement estava «marcat de manera clara» com a publicitat, però també va reconèixer que estava «pensat perquè un lector qualsevol el prengués per contingut editorial».) Per molt que es presentés a si mateix com un defensor de la comunicació transparent, l’Arthur estava demostrant una tendència persistent a modular la veritat quan això li era avantatjós (a ell o als seus clients). I sovint ho era.

Al llarg d’aquest període, va desenvolupar una tendència a ocultar la seva mà en les coses tan sovint com li era possible. Després de prendre el comandament de McAdams, va cedir la meitat de les accions a la seva primera dona, l’Else. Es tractava d’un regal que li va concedir en lloc d’un acord de divorci. Però al mateix temps era una tapadora. L’Else no jugava cap paper significatiu en la direcció de la companyia, però el fet de ser la propietària donava a l’Arthur una coartada perfecta per defensar que la participació que tenia era més petita del que era en realitat. Amb molt de gust cedia els honors a altres persones si això li permetia quedar-se entre bastidors.

Però l’Arthur també amagava un secret més important, un secret que s’enduria a la tomba però que va compartir, en vida, amb Bill Frohlich: una de les entitats de les quals l’Arthur posseïa una part clandestina era el seu rival més visible, l’agència L. W. Frohlich. De cara al món exterior, Sackler i Frohlich eren competidors. Però la veritat era que l’Arthur havia ajudat Frohlich a muntar el seu negoci, invertint-hi diners, enviant-li clients i, en darrera instància, conspirant en secret amb ell per repartir-se el negoci farmacèutic. «Era molt, molt important, en aquell temps… assegurar-se que poguessis aconseguir tot el negoci possible», explicaria, dècades més tard, l’advocat de l’Arthur, Michael Sonnenreich. El problema era que, a causa del conflicte d’interessos, cap agència podia ocupar-se alhora dels comptes de dos productes competidors. «Per això, el que van fer va ser muntar dues agències», continuava Sonnenreich. Aquest acord «no era il·legal», insistia. Però reconeixia que va ser ideat deliberadament per emmascarar d’aquesta manera un conflicte d’interessos clar.

Arthur Sackler i Bill Frohlich eren amics de tota la vida. Alguns executius de L. W. Frohlich van arribar a sospitar que Sackler tenia una participació financera a l’agència. Però l’Arthur sempre ho va negar. La veritat era que sí que tenia una participació, i no era pas un interès menor. Segons Sonnenreich, ell era la força majoritària de l’agència: «La firma de Frohlich pertanyia, en realitat, a l’Arthur».

Però el lligam entre tots dos era encara més profund. No era només l’Arthur qui era íntim de Bill Frohlich: Mortimer i Raymond Sackler també es van fer amics i confidents del publicitari alemany. És possible que el veiessin com una ànima bessona: una persona dinàmica de mitjans de segle que s’havia reinventat i que ara es postulava per conquerir el món. Tots quatre (els germans Sackler i Frohlich) es referien a ells mateixos com els «mosqueters», en referència als tres mosqueters i d’Artagnan de la novel·la d’Alexandre Dumas. Per a la Marietta, la intimitat dels germans amb Bill Frohlich era «excepcional», semblava un club del qual la resta de persones, incloses les dones respectives, quedaven excloses. Els homes s’asseien a parlar fins a altes hores de la nit, discutint i debatent sobre la seva feina i els plans de futur. El lema dels mosqueters de Dumas era «Un per a tots i tots per a un», i un vespre de neu de finals dels anys quaranta els germans i Bill Frohlich havien fet un pacte similar, a peu dret, a la cantonada d’un carrer de Manhattan. Segons Richard Leather, un advocat que representava els quatre homes i que més tard va formalitzar l’acord, es van comprometre a ajuntar els beneficis combinats de les seves propietats. Van acordar que s’ajudarien mútuament en els negocis i compartirien tots els actius corporatius. Quan un d’ells morís, els tres restants heretarien el control dels seus negocis. Quan morís el segon, l’heretarien els altres dos. Quan el tercer morís, el darrer mosqueter assumiria el control de tots els negocis. I quan l’últim home morís, tots aquests negocis passarien a una fundació benèfica.

Era un compromís significatiu. Bill Frohlich no tenia descendència, però els tres germans Sackler estaven casats i tenien fills. En Mortimer s’havia casat amb una escocesa anomenada Muriel Lazarus i vivien a Great Neck, a Long Island, amb les seves dues filles, Kathe i Ilene, i el seu fill Robert. En Raymond i la Beverly s’havien instal·lat a East Hills, també a Long Island, i tenien dos fills, Richard i Jonathan. En el moment de l’acord, l’Arthur tenia les dues filles del matrimoni amb l’Else, Carol i Elizabeth, i aviat tindria un fill, i després una filla, amb la Marietta. El pacte dels mosqueters implicava que els fills no heretarien els interessos dels negocis. En lloc d’això, cada home tindria dret a deixar una suma raonable als seus hereus i la resta aniria a parar, al final, a una fundació benèfica. «L’any 1950 ja havia guanyat prou diners per deixar als meus fills i nets», diria l’Arthur més endavant. «La resta anirà a parar a una fundació pública.» Aquest compromís cívic podia haver estat producte de la filosofia socialista que compartien els germans: generarien riquesa, però no l’acumularien.

Aquesta ideologia no era una cosa que els germans es prenguessin a la lleugera. De fet, es tractava d’una fília per la qual aviat es veurien obligats a pagar un preu. En esclatar la guerra de Corea, la Comissió de l’Energia Atòmica dels Estats Units va demanar ajuda a l’Hospital Creedmoor per investigar les cremades causades per substàncies radioactives. Potser va ser aquesta aliança amb el govern federal el que va posar el focus sobre Creedmoor, però en tot cas van començar a circular sospites sobre l’existència d’una «cèl·lula comunista» a l’hospital. Al país es respiraven les darreres alenades del perill roig, i el cert era que l’FBI havia estat investigant de manera discreta els germans Sackler i havia descobert algunes proves de lligams comunistes. El 1953, en Mortimer i en Raymond van ser acomiadats de Creedmoor després de negar-se a signar un «compromís de lleialtat» als Estats Units, perquè els obligava a informar sobre altres persones involucrades en «activitats subversives».

L’Arthur també va acabar dimitint de Creedmoor. Durant la resta de la seva vida, va seguir parlant dels perjudicis patits per companys seus durant l’era McCarthy. Però el fet era que els germans Sackler ja feia temps que buscaven ampliar la cartera més enllà de la publicitat i la investigació psiquiàtrica. Un article del New York Times sobre l’acomiadament d’en Raymond i en Mortimer assenyalava que els germans s’havien instal·lat en unes oficines del número 15 del carrer Seixanta-dos Est, a tocar de Central Park, a l’Upper East Side de Manhattan.

«L’Arthur era un para-xocs fantàstic per a en Mortimer i en Raymond», explicava Richard Leather, l’advocat. «No era només el germà gran, era més aviat el pater familias». Abans i tot que en Mortimer i en Raymond fossin apartats de Creedmoor, l’Arthur ja havia ideat un nou pla per als Sackler. El 1952, va comprar una petita empresa farmacèutica per als seus germans. Oficialment, seria una societat entre tots tres; cada germà seria propietari d’una tercera part. Però els diners eren de l’Arthur i ell actuaria com a soci a l’ombra: en Mortimer i en Raymond dirigirien el negoci, amb l’Arthur entre bastidors. Van comprar l’empresa per cinquanta mil dòlars. No era gran cosa: un negoci de patents mèdiques amb un grapat de productes ordinaris, vint mil dòlars d’ingressos anuals i un edifici estret de maó vermell a Christopher Street, al Greenwich Village. Però lluïa un nom sòlid i aristocràtic que els germans van decidir mantenir: Purdue Frederick.