Читать книгу TAK! 60 sekretów nauki perswazji - Robert B. Cialdini - Страница 13

Kilka lat temu amerykańska firma handlująca sprzętem kuchennym Williams-Sonoma zaoferowała klientom automat do pieczenia chleba, który był znacznie lepszy od innego, cieszącego się wtedy największą popularnością urządzenia z jej oferty. Okazało się, że kiedy wprowadzono na rynek nowy produkt, sprzedaż dotychczasowego hitu wzrosła niemal dwukrotnie. Dlaczego?

Williams-Sonoma to odnosząca wielkie sukcesy korporacja handlowa. Rozpoczęła działalność na przełomie lat 40. i 50. XX wieku, kiedy Chuck Williams, przedsiębiorca budowlany z Sonomy – miasteczka położonego w Kalifornii – pojechał z parą przyjaciół do Paryża. Wtedy po raz pierwszy zobaczył francuskie specjalistyczne utensylia kuchenne – patelnie do omletów i formy do sufletów, które jakością i stylistyką przewyższały wszystko, co można było kupić w Stanach Zjednoczonych. Voilà, tak narodziła się firma Williams-Sonoma Kitchen Outlet. Rozwijała się bardzo szybko, otwierając coraz to nowe sklepy i uruchamiając sprzedaż wysyłkową. Dziś osiąga wraz ze spółkami zależnymi roczne przychody ze sprzedaży sięgające pięciu miliardów dolarów. Część tej kwoty pochodzi ze sprzedaży urządzenia do pieczenia chleba, którego popularność wzrosła prawie dwukrotnie po wprowadzeniu do oferty ulepszonego, droższego modelu.

Dlaczego? Według badacza Itamara Simonsona, kiedy konsument ma do wyboru kilka wariantów danego produktu, jest skłonny faworyzować rozwiązania kompromisowe – plasujące się pomiędzy minimalnym poziomem zaspokojenia potrzeb a maksymalną kwotą przeznaczoną na zakup. Kiedy trzeba wybrać jeden z dwóch produktów, kompromis często polega na zakupie tańszego. Gdyby jednak dostępny był trzeci produkt, droższy od dwóch pozostałych, klient prawdopodobnie zrezygnowałby z taniego wyrobu, decydując się na zakup tego o umiarkowanej cenie. W przypadku automatów do pieczenia chleba sprzedawanych przez firmę Williams-Sonoma wprowadzenie do oferty droższego urządzenia sprawiło, że konsumenci zaczęli postrzegać produkt, który wcześniej był najdroższy, jako mądrzejszą, bardziej ekonomiczną opcję w porównaniu z nowym automatem21.

Jakie wnioski możemy wyciągnąć z tej historii? Powiedzmy, że jesteś właścicielem firmy lub menedżerem odpowiedzialnym za sprzedaż całej gamy produktów i usług. Powinieneś zrozumieć, że najlepsze i najdroższe towary stanowią źródło dwojakich korzyści dla twojego przedsiębiorstwa. Po pierwsze najdroższe produkty najwyższej jakości zaspokajają potrzeby pewnej niewielkiej grupy obecnych i potencjalnych klientów. W związku z tym twoja firma może więcej zarobić, oferując je na rynku. Druga, mniej oczywista i często pomijana korzyść z oferowania ekskluzywnych towarów polega na tym, że w porównaniu z najlepszym i najdroższym modelem produktu model nieco gorszy i niewiele tańszy łatwiej może zostać uznany za atrakcyjny cenowo.

Zasada ta często nie jest w pełni wykorzystywana, na przykład w dobrze nam wszystkim znanym kontekście wyboru wina w barze lub restauracji. Znaczna liczba winiarni i restauracji umieszcza najdroższe wina na dole karty, mimo że wzrok klienta bardzo rzadko tam trafia podczas dokonywania wyboru. Niewielka zmiana w układzie karty, polegająca na umieszczeniu najdroższych trunków na czele listy, umożliwiłaby restauracjom i winiarniom wykorzystanie zasady kompromisu.

Taka strategia może się również sprawdzić w miejscu pracy. Załóżmy na przykład, że twoja firma postanowiła wysłać cię na konferencję odbywającą się na luksusowym statku wycieczkowym, a ty chcesz koniecznie zamieszkać w kabinie z oknem. Zamiast po prostu poprosić menedżera o zgodę na zarezerwowanie wymarzonego pokoju, powinieneś zarezerwować kabinę z oknem oraz dwa inne pomieszczenia – jedno tańsze, które nie będzie ci odpowiadało (na przykład wewnętrzną kabinę bez okna) oraz jedno droższe (na przykład kabinę z balkonem). Przedstawiając swoim przełożonym taki zestaw opcji do wyboru, zwiększysz prawdopodobieństwo zatwierdzenia tej, którą sam preferujesz.

Strategia kompromisu nie odnosi się tylko do automatów do pieczenia chleba, alkoholu i noclegów. Każdy, kto oferuje klientom duży wybór produktów lub usług, może się przekonać, że proponując w pierwszej kolejności droższe towary, może zwiększyć popularność produktów o umiarkowanych cenach. Trzeba jednak pamiętać, że zastosowanie tej techniki może doprowadzić do spadku sprzedaży najdroższych towarów i skłonić do wycofania ich z oferty. Z wyników opisanych badań wynika jednak, że jeśli firma zrezygnuje ze sprzedaży takiego towaru, nie zastępując go innym drogim produktem, może to spowodować spadek popularności tańszych wyrobów i zapoczątkować efekt domina, którego skutkiem będzie zmniejszenie sprzedaży wszystkich produktów. Nie można wykluczyć, że zamiast realizować strategię kompromisu, twoja firma wdrożyła strategię kompromitacji.