Читать книгу TAK! 60 sekretów nauki perswazji - Robert B. Cialdini - Страница 15

Wszyscy wiemy, jak duży wpływ na działalność firmy albo popularność produktu lub usługi może mieć wysokie miejsce w odpowiednim rankingu. Kiedy słyszymy, że jakiś bank, uniwersytet albo film zostały uznane za najlepsze w swojej kategorii, jako klienci czujemy się upewnieni, że wybierając go, postępujemy mądrze. Jeżeli jesteś na topie, chcesz, żeby wszyscy o tym wiedzieli.

Drugie miejsce także wygląda imponująco, ale sprawia już pewne trudności. Nie ma raczej sensu informowanie wszystkich o tym, że plasujesz się w najlepszej dwójce na rynku, ponieważ w ten sposób jednoznacznie przyznajesz, że nie jesteś najlepszy. Nie należy przez to rozumieć, że wszystko jest stracone. Jeżeli zajmujesz drugie miejsce, lepszym rozwiązaniem będzie ogłaszanie, że jesteś w pierwszej trójce. To bardziej rozpowszechnione sformułowanie i pozostawia większe pole manewru. Czy ten sposób rozumowania sprawdza się także w przypadku dalszych miejsce w rankingach? Czy bank zajmujący 16. lokatę przyciągnie więcej klientów, informując ich o tym, że jest w pierwszej szesnastce, czy chwaląc się przynależnością do pierwszej dwudziestki najlepszych instytucji finansowych? A co w przypadku 42. uniwersytetu w rankingu? Czy nie byłoby lepiej, gdyby kusił studentów informacją o zajęciu miejsca w pierwszej pięćdziesiątce albo nawet setce najlepszych uczelni?

Badania przeprowadzone przez profesora marketingu Kenta Graysona z Uniwersytetu Northwestern w Evanston w stanie Illinois dowiodły, że ludzie na ogół preferują zestawienia zawierające swojsko brzmiącą liczbę pozycji, bez względu na to, co jest oceniane w danym rankingu. Choć niezwykły format zestawienia – na przykład „Lista 92 najlepszych firm” – może początkowo przykuwać uwagę, szybko traci urok nowości i zaczyna budzić podejrzliwość swoją niecodziennością28.

Jeżeli zatem szukasz najbardziej przekonującego sposobu informowania obecnych i potencjalnych klientów o swojej pozycji w rankingu, nie powinieneś się silić na błyskotliwość i oryginalność, lecz po prostu użyć liczby najbardziej adekwatnej do kontekstu. Piłkarz może się pochwalić tym, że znajduje się wśród najlepszych 11 zawodników w lidze, ale hotel zajmujący 11. miejsce w rankingu powinien raczej zaokrąglić tę liczbę i informować o przynależności do 20 najlepszych miejsc wypoczynku. Jak to często bywa w komunikacji między ludźmi, im bardziej bezpośrednie podejście, tym bardziej przekonujący przekaz.

Rankingi mają wpływ nie tylko na sposób, w jaki należy prezentować firmę klientom, ale także na ogólny poziom zadowolenia zespołu pracowników, o ile wyniki badań porównujących nastroje osób zajmujących drugie i trzecie miejsca są prawdziwe.

Powyższe spostrzeżenie wynika z badań przeprowadzonych przez psychologów Victorię Medvec, Scotta Madeya i Thomasa Gilovicha, którzy wykazali, że w świecie sportu srebrni medaliści są często znacznie mniej szczęśliwi niż brązowi29. To dlatego, że po pierwszej fali euforii zdobywcy drugich miejsc często zaczynają snuć sprzeczne z faktami rozważania: zestawiają to, co się zdarzyło z tym, co mogło się zdarzyć. Kiedy zaś porównują się ze zwycięzcami, ich uwaga jest bardziej skupiona na złotym medalu, który im umknął niż na faktycznie zdobytym.

Dla kontrastu brązowi medaliści myślą raczej o tym, co by się stało, gdyby osiągnęli nieco gorszy wynik: w ogóle nie zdobyliby medalu. W rezultacie zdobywcy trzeciego miejsca są szczęśliwsi, ponieważ przynajmniej weszli na podium.

Aby dojść do tego wniosku, Thomas Gilovich poprosił studentów o zapoznanie się z materiałem filmowym przedstawiającym reakcje emocjonalne medalistów z igrzysk olimpijskich w Barcelonie w 1992 roku. Uczestnikom badania nie powiedziano, jakie wyniki osiągnęli sportowcy. Ich zadaniem było tylko ocenienie poziomu szczęścia zawodników w dziesięciopunktowej skali, w której ocena 1 oznaczała „rozpacz”, a 10 – „ekstazę”. Udało się odnotować istnienie wyraźnego wzoru. Brązowi medaliści tuż po zakończeniu rywalizacji i podczas późniejszej ceremonii medalowej wydawali się znacznie szczęśliwsi niż srebrni.

W 2006 roku pracujący w Kalifornii psycholodzy David Matsumoto i Bob Willingham przeprowadzili badanie30 polegające na analizie typów uśmiechów widniejących na twarzach dżudoków po zakończonych walkach. Uzyskali wyniki bardzo zbliżone do rezultatów badań Gilovicha: zdobywcy brązowych medali uśmiechali się szczerze – tzw. uśmiechem Duchenne’a – znacznie częściej niż srebrni. Był tylko jeden wyjątek. Zdobywcy trzeciego miejsca, którzy wcześniej otrzymywali złote medale, rzadziej uśmiechali się szczerze, ponieważ najwyraźniej oczekiwali lepszego wyniku.

Wygląda na to, że poziom naszego zadowolenia naprawdę zależy od oczekiwań.

Wyniki ostatniego cytowanego badania mogą być również prawdziwe w przypadku właścicieli firm, które są uwzględniane w oficjalnych rankingach dotyczących poziomu obsługi klientów albo wielkości zysków lub – w przypadku hoteli i restauracji – pojawiają się w zestawieniach najlepszych placówek w takich serwisach jak TripAdvisor. Zdobywcy drugich miejsc zapewne będą mniej szczęśliwi niż zdobywcy trzecich, ponieważ oczekiwali zwycięstwa. Przedsiębiorcy z 11. miejsca będą mniej zadowoleni niż ci z 12., ponieważ otarli się o pierwszą dziesiątkę, ale do niej nie weszli. Wobec tego mówiąc o rankingu wewnątrz firmy, należy posługiwać się takim samym językiem jak podczas komunikowania się z klientami. Poinformowanie pracowników, że znaleźliście się w pierwszej dwudziestce, może być lepszym sposobem na ich zmotywowanie niż mówienie o przynależności do najlepszej dwunastki. Być może dzięki tej motywacji następnym razem znajdziecie się w pierwszej dziesiątce31.